耐克否認(rèn)放棄可穿戴 國(guó)內(nèi)企業(yè)“被注射清醒劑”

上周五，據(jù)爆料，耐克已于4月中旬將負(fù)責(zé)Fuelband的團(tuán)隊(duì)炒了魷魚。更有消息稱，耐克原計(jì)劃最早在今年秋天發(fā)布新款FuelBand智能腕帶，但目前，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)取消，而且數(shù)字體育部門下屬的所有硬件產(chǎn)品項(xiàng)目似乎都已經(jīng)被擱置起來(lái)。隨后，耐克對(duì)此事進(jìn)行了澄清，表示僅是對(duì)數(shù)字體育部門進(jìn)行了少量裁員，不會(huì)放棄FuelBand硬件。

在業(yè)界人士看來(lái)，一旦耐克著手撤離可穿戴市場(chǎng)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)還在打運(yùn)動(dòng)手環(huán)主意的創(chuàng)業(yè)者無(wú)疑是晴空霹靂。記者了解到，國(guó)內(nèi)上市公司中，探路者此前已推出首款可穿戴設(shè)備戶外智能藍(lán)牙手環(huán)。

分析人士告訴記者，耐克此舉并非表明其在既定戰(zhàn)略上發(fā)生改變，而是在順勢(shì)糾偏。此外，耐克的舉動(dòng)也給國(guó)內(nèi)企業(yè) “注射了一針清醒劑”。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論是在認(rèn)識(shí)程度上還是在應(yīng)用廣度上都還弱于耐克。

耐克：Nike+FuelBandSE仍然是業(yè)務(wù)重要部分

就在市場(chǎng)對(duì)此討論激烈且不解之際，耐克中國(guó)方面在給記者發(fā)來(lái)的一份聲明中表示：“Nike+FuelBandSE仍然是我們業(yè)務(wù)的重要部分。我們將繼續(xù)發(fā)展Nike+FuelBandApp，發(fā)布新的METALUXE配色，并在可見的未來(lái)繼續(xù)銷售和支持Nike+FuelBandSE。”

耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門成立于2010年，負(fù)責(zé)FuelBand健身手環(huán)、Nike+智能手表等其他連接類設(shè)備。Fuelband運(yùn)動(dòng)功能手環(huán)是數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門發(fā)布的第一款重量級(jí)產(chǎn)品，F(xiàn)uelBandSE則是其在去年11月推出的第二代產(chǎn)品。

不過(guò)，耐克的上述回應(yīng)似乎并沒有說(shuō)服太多人。有觀點(diǎn)指出，耐克的說(shuō)法給自己留下了很大余地：耐克也有可能不再發(fā)布下一代FuelBand。

關(guān)鍵之道體育咨詢管理公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，數(shù)字化對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是要不要做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題，在這一方面其已嘗到甜頭。

在業(yè)界看來(lái)，作為一個(gè)銷售體育用品的零售企業(yè)，硬件并不是耐克的必需品。分析人士告訴記者，現(xiàn)在耐克是在糾偏，更多的是和第三方公司展開合作，并非改變前進(jìn)方向。

耐克方面也向記者表示，其一直重視與科技行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)合作。

業(yè)界：目前還只是嘗試

有觀點(diǎn)認(rèn)為，可穿戴計(jì)算設(shè)備的問(wèn)題正在暴露。

記者了解到，國(guó)內(nèi)上市公司中，探路者此前已推出首款可穿戴設(shè)備戶外智能藍(lán)牙手環(huán)，并配合同步上線了國(guó)內(nèi)首款戶外運(yùn)動(dòng)整合服務(wù)APP。而在未來(lái)，其將研制更多智能可穿戴設(shè)備。與此同時(shí)，同為A股上市公司的奧康國(guó)際目前也在研發(fā)定位鞋、計(jì)步鞋等高科技產(chǎn)品，將適時(shí)推出市場(chǎng)。此外，包括阿迪達(dá)斯、露露檸檬在內(nèi)的一些服裝和生活用戶品牌都已邁向可穿戴技術(shù)市場(chǎng)。

張慶指出，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在可穿戴設(shè)備上的這些舉措算是一種嘗試。“目前來(lái)看，可穿戴設(shè)備可以將運(yùn)動(dòng)用品和消費(fèi)者的生活更密切地關(guān)聯(lián)，一方面提升品牌的科技感，另一方面可以增強(qiáng)品牌和用戶的粘度。”

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示，可穿戴設(shè)備，“不一定可以賣多少錢，但是可以作為一個(gè)噱頭。”對(duì)于探路者、奧康等加入這一領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還只是一個(gè)嘗試，談市場(chǎng)前景還有點(diǎn)早。值得注意的是，目前，大部分產(chǎn)品只是停留在美妙的想象空間或是概念產(chǎn)品階段，即使有產(chǎn)品面世，主動(dòng)去嘗試的人也相當(dāng)少。

馬崗還告訴記者，可穿戴設(shè)備目前并不成熟，其功能帶來(lái)的價(jià)值也不是很大，偏硬件的東西并不是鞋服企業(yè)所擅長(zhǎng)的，對(duì)于傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，其固定的消費(fèi)群體也會(huì)是限制因素之一，畢竟品牌的定位就在那里。

張慶表示，耐克的舉動(dòng)給國(guó)內(nèi)企業(yè)“注射了一針清醒劑”。“術(shù)業(yè)有專攻，一定要在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)力。”他表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)借助社交媒體等和消費(fèi)者溝通是必須的，但無(wú)可置疑的是，企業(yè)無(wú)論是在認(rèn)識(shí)的程度還是在應(yīng)用的廣度上都弱于耐克。

“現(xiàn)在有一個(gè)特別大的問(wèn)題是，(國(guó)內(nèi)企業(yè))學(xué)到的東西以及應(yīng)用的東西已經(jīng)是別人在糾正的，以及不做的事情，而人家堅(jiān)持要做的，他們(國(guó)內(nèi)企業(yè))還沒有太投入去做”，一位分析人士認(rèn)為，本土品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系更多還是買賣關(guān)系，并沒有建立類似耐克等所重視的“強(qiáng)關(guān)系”，即通過(guò)可穿戴設(shè)備等新科技獲取數(shù)據(jù)，了解用戶需求并快速反應(yīng)到產(chǎn)品上。

硬件面臨艱難困境：可穿戴設(shè)備為何難成功?

如果所有的公司都生產(chǎn)行為追蹤設(shè)備，那么哪家公司會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?答案是“無(wú)人獲勝”。

Jawbone公司的首款UP腕帶出現(xiàn)了功能障礙，導(dǎo)致該公司向用戶賠禮道歉，并召回了這些產(chǎn)品。另外，F(xiàn)itbit公司也于今年2月召回了存在功能障礙的Force腕帶設(shè)備。睡眠和健康監(jiān)控初創(chuàng)公司Lark剛剛推出了一款個(gè)性化的訓(xùn)練應(yīng)用，此應(yīng)用可以在三星新Galaxy S5智能手機(jī)中使用。不過(guò)，Lark公司在其產(chǎn)品Larklife(一款可以追蹤用戶健身飲食和睡眠質(zhì)量的智能腕帶)于2012年12月推出后不久就宣布，公司將不再生產(chǎn)這一產(chǎn)品。

Lark公司創(chuàng)始人朱莉亞•胡(Julia Hu)聲稱：“我們決定成為一家軟件公司，以此深入智能手機(jī)上的傳感器業(yè)務(wù)。硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)非常艱難，全球硬件公司都存在供應(yīng)鏈和制造問(wèn)題，這些問(wèn)題都是你無(wú)法掌控的，這也是資本密集型的業(yè)務(wù)。”

對(duì)可穿戴設(shè)備制造商而言，他們的業(yè)務(wù)也越來(lái)越艱難，而不是越來(lái)越容易，這主要是因?yàn)樗麄冋媾R著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今，智能手機(jī)越來(lái)越多地侵占智能腕帶的諸多功能，并將這些功能轉(zhuǎn)移到用戶的口袋之中，因而也導(dǎo)致了單機(jī)產(chǎn)品需求量的下滑。比較著名的是，蘋果的iPhone 5S智能手機(jī)內(nèi)置M7協(xié)同處理器，具有動(dòng)作感應(yīng)功能，而這也正是諸多應(yīng)用開發(fā)者已經(jīng)充分利用的功能。

Rock Health投資基金的首席戰(zhàn)略官馬萊•甘德希(Malay Gandhi)稱：“行為追蹤設(shè)備市場(chǎng)已經(jīng)被手機(jī)和軟件應(yīng)用所擠壓。我們已經(jīng)擁有了追蹤設(shè)備，多數(shù)用戶已經(jīng)一直將這些設(shè)備攜帶在身上，因此在這些平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)的時(shí)候再將大量的資金投資到硬件領(lǐng)域，往往會(huì)收效甚微。”

珠寶式穿戴設(shè)備制造商Misfit Shine公司創(chuàng)始人桑尼•吳(Sonny Vu)也同意甘德希的觀點(diǎn)，盡管桑尼•吳也已經(jīng)進(jìn)入了銷售行為追蹤設(shè)備的行列。桑尼•吳稱：“就像MP3播放器和GPS設(shè)備一樣，這些設(shè)備都是功能單一的硬件設(shè)備。行為追蹤設(shè)備基本上都將被整合到多功能的硬件之中，例如蘋果的iPhone智能手機(jī)等硬件設(shè)備之中。”

有一點(diǎn)值得肯定的是，智能手機(jī)在整合健康數(shù)據(jù)追蹤功能時(shí)絕對(duì)不會(huì)受到限制。但是，與某些防水可穿戴設(shè)備不同的是，用戶無(wú)法使用手機(jī)來(lái)測(cè)量你游泳的距離，另外，用戶也無(wú)法通過(guò)智能手機(jī)來(lái)持續(xù)性地監(jiān)測(cè)脈博跳動(dòng)數(shù)據(jù)，畢竟智能手機(jī)不像智能腕帶那樣。因此，甘德希認(rèn)為，很可能的一種情況是，高質(zhì)量的健康數(shù)據(jù)追蹤設(shè)備可能會(huì)獲得一些市場(chǎng)，但這些市場(chǎng)規(guī)模到底有多大，目前仍不得而知。

可穿戴設(shè)備的秘密

單一功能的可穿戴智能設(shè)備面臨的最大挑戰(zhàn)可能就是如何證明他們能夠給用戶帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值?？纱┐髦悄茉O(shè)備目前還不是主流產(chǎn)品，一些報(bào)告稱，目前只有5%的美國(guó)用戶在使用可穿戴智能設(shè)備，當(dāng)然也有一些機(jī)構(gòu)公布了較為樂觀的數(shù)據(jù)，認(rèn)為約有15%的用戶在使用可穿戴智能設(shè)備。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Endeavour Partners去年秋季開展的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在年齡超過(guò)18歲的用戶中，約十分之一的用戶擁有一部行為追蹤設(shè)備，但是，令人奇怪的是，用戶擁有追蹤設(shè)備的時(shí)間越長(zhǎng)，使用次數(shù)卻越少。這家研究公司還發(fā)現(xiàn)，在那些消費(fèi)者當(dāng)中，約有一半以上的消費(fèi)者不再使用這種追蹤設(shè)備，其中三分之一的用戶更是在獲得此種追蹤設(shè)備的六個(gè)月時(shí)間內(nèi)就就棄用了這種設(shè)備。

當(dāng)然，影響用戶持續(xù)使用這種可穿戴智能設(shè)備的因素有很多，包括設(shè)計(jì)、舒適感、易用程度、與用戶生活習(xí)慣的兼容性、以及整體功效等。其中的一個(gè)問(wèn)題就可能導(dǎo)致用戶停止使用這種設(shè)備，包括電池續(xù)航時(shí)間短、安裝程序復(fù)雜、協(xié)同體驗(yàn)不佳等。

這一點(diǎn)，F(xiàn)itbit公司深有體會(huì)，特別是在推出Force產(chǎn)品之后。事實(shí)上，在Force進(jìn)入市場(chǎng)的五個(gè)月之后，F(xiàn)itbit就被迫召回了這款產(chǎn)品，原因是有近1萬(wàn)的消費(fèi)者開始抱怨Force存在刺激皮膚的問(wèn)題。

心理也起到了很好的作用。目前已經(jīng)有大量的機(jī)構(gòu)開始研究激發(fā)人體的真正原因來(lái)自哪里，以及人們形成新習(xí)慣的方式等，而這些并不是開發(fā)者和工程師研究的主要事務(wù)。

桑尼•吳指出，手表是舊式產(chǎn)品，而可穿戴電子設(shè)備則相對(duì)是新產(chǎn)品，可穿戴設(shè)備開發(fā)團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也是全新的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。桑尼•吳聲稱，“目前還沒有一支團(tuán)隊(duì)在制造可穿戴技術(shù)智能設(shè)備方面擁有20年的經(jīng)驗(yàn)，因此，包括我們?cè)趦?nèi)，所有人都需要學(xué)習(xí)。”