西門子暗推Smart計(jì)劃 劍指中低端市場(chǎng)

　西門子正在暗自推行一項(xiàng)名為“SMART”的計(jì)劃，意在醫(yī)療和工業(yè)領(lǐng)域推出像PC業(yè)的“上網(wǎng)本”一樣的中低端產(chǎn)品。

　　中小公司們注意了!向來(lái)以拿大單著稱的西門子也開(kāi)始盯住你們的市場(chǎng)了。

　　在中國(guó)不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資中，西門子是為數(shù)不多能夠直接從中獲益的跨國(guó)公司。工業(yè)、能源和醫(yī)療業(yè)務(wù)中的大型項(xiàng)目占據(jù)了這家公司95%的收入來(lái)源，它名下的大訂單往往令許多公司望塵莫及：73億人民幣的京滬高鐵訂單、17億的首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓行李分揀系統(tǒng)、2.9億的氣體絕緣高壓輸電線路訂單就連一臺(tái)CT機(jī)的采購(gòu)價(jià)格也在千萬(wàn)元級(jí)別。

　　但是，很少有人觀察到，這家公司正在悄然發(fā)生改變。2009年，隨著西門子中國(guó)一項(xiàng)內(nèi)部代號(hào)為“SMART”的計(jì)劃的深入，西門子標(biāo)榜的高價(jià)標(biāo)簽開(kāi)始有了松動(dòng)的跡象。

　　洛川縣醫(yī)院是陜西省延安市一家普通的縣級(jí)醫(yī)院，2008年以前，副院長(zhǎng)李玉龍從來(lái)沒(méi)有奢望過(guò)醫(yī)院能夠擁有一臺(tái)屬于自己的CT機(jī)，更不要說(shuō)是大牌產(chǎn)品。醫(yī)院在1990年代曾有過(guò)一臺(tái)與外部醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的合資品牌CT機(jī)，但是隔三岔五就會(huì)因各種毛病而罷工，“我們這個(gè)行業(yè)雖然知道西門子、GE這種大品牌質(zhì)量好、穩(wěn)定，但是那個(gè)價(jià)格簡(jiǎn)直就是天價(jià)?！?/p>

　　李院長(zhǎng)口中的天價(jià)，指的是像西門子四維螺旋CT這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)售價(jià)在1600萬(wàn)人民幣左右，目前這種高端CT的銷售額占據(jù)了西門子醫(yī)療總銷售額的八成以上?！澳欠N價(jià)格的CT我們想都不敢想，根據(jù)我們這里的消費(fèi)水平最多只能支付兩三百萬(wàn)的產(chǎn)品?！崩钣颀堈f(shuō)。

　　一直以來(lái)，“天價(jià)”產(chǎn)品讓西門子中國(guó)區(qū)的銷售收入每年以15%的速度增長(zhǎng)，但隨著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大項(xiàng)目的逐步完工，壓力也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)其最新發(fā)布的2009財(cái)年報(bào)告，西門子中國(guó)首次呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，由2008年的570億人民幣降至509億。

　　但另一個(gè)巨大的市場(chǎng)卻顯露出來(lái)。在中國(guó)，像洛川縣醫(yī)院這樣的縣級(jí)醫(yī)院有2860個(gè)，即使是每個(gè)縣只需要一臺(tái)CT，每臺(tái)CT最低售價(jià)200萬(wàn)元，這也是一個(gè)57億的市場(chǎng)。中國(guó)政府的新醫(yī)改計(jì)劃使這個(gè)新興市場(chǎng)更具有誘惑力：政府將在三年內(nèi)重點(diǎn)支持2000所左右縣級(jí)醫(yī)院建設(shè)，并新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬(wàn)個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。

　　西門子搶在自己的老對(duì)手GE、飛利浦之前做出了新的抉擇。從2006年起，西門子中國(guó)開(kāi)始自上而下地推行一個(gè)名為“SMART”的戰(zhàn)略計(jì)劃，目的是設(shè)計(jì)出一批符合S.M.A.R.T.理念的產(chǎn)品，即符合簡(jiǎn)單易用(Simple)、維護(hù)方便(Maintenancefriendly)、價(jià)格適當(dāng)(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及時(shí)上市(Timelytomarket)。

　　一些本土公司已經(jīng)在中低端醫(yī)療市場(chǎng)做得有聲有色。總部位于深圳的邁瑞國(guó)際主打縣級(jí)醫(yī)院，是中國(guó)本土最大的醫(yī)療器械公司，已在納斯達(dá)克上市，年銷售額為2億人民幣。與跨國(guó)公司的多級(jí)分銷模式不同，邁瑞把所有代理都作為一級(jí)分銷商，難以攻克的縣市則親自上門去溝通。這類公司把像西門子這樣的跨國(guó)公司作為挑戰(zhàn)目標(biāo)，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，但限于一些技術(shù)門檻，它們的產(chǎn)品暫時(shí)還以監(jiān)護(hù)儀、血液細(xì)胞分析器及X光機(jī)等設(shè)備為主。

　　西門子認(rèn)為自己的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)足以應(yīng)對(duì)中低端市場(chǎng)，但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。

　　最早提出這個(gè)理念的是西門子中國(guó)研究院院長(zhǎng)、西門子中國(guó)副總裁徐亞丁。徐是美籍華人，1949年出生于香港。在2004年調(diào)到西門子中國(guó)研究院擔(dān)任院長(zhǎng)之前，他是西門子美國(guó)加州伯克利技術(shù)轉(zhuǎn)化中心的總裁兼CEO。上任半年后，他跟時(shí)任西門子中央研究院院長(zhǎng)魏瑞斯(ClausWeyrid)之間有過(guò)一場(chǎng)深入的談話。魏瑞斯同時(shí)是西門子全球董事會(huì)的董事，在西門子高層有著舉足輕重的影響力。

這次談話直接促成了SMART計(jì)劃的產(chǎn)生。當(dāng)時(shí)，剛上任的徐亞丁向魏瑞斯抱怨說(shuō)：“西門子中國(guó)研究院公關(guān)性質(zhì)大于研發(fā)，更像是一個(gè)為了向中國(guó)政府和媒體表明西門子對(duì)中國(guó)的重視而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，而非一個(gè)真正有大量成果產(chǎn)出的機(jī)構(gòu)?！彼镜挠?jì)劃是把美國(guó)的研發(fā)模式拷貝到中國(guó)。

　　盡管有些灰心，但徐亞丁看到了這個(gè)新興市場(chǎng)的獨(dú)特之處—不同于歐美、日本等成熟市場(chǎng)，中國(guó)廣闊的二三線城市及周邊市場(chǎng)因基礎(chǔ)設(shè)施薄弱而呈現(xiàn)出了巨大的需求—這些市場(chǎng)更看重性價(jià)比，而不是像成熟市場(chǎng)那樣一味追求高端產(chǎn)品。他試圖說(shuō)服魏瑞斯允許西門子中國(guó)進(jìn)行一些“實(shí)驗(yàn)”，以滿足類似中國(guó)這種新興市場(chǎng)的需求。魏瑞斯肯定了徐的想法，同時(shí)他還提出，希望這個(gè)計(jì)劃能夠向印度、巴西等其他新興市場(chǎng)推進(jìn)。

　　2006年底，西門子中國(guó)區(qū)總裁郝瑞強(qiáng)第一次將“SMART”作為中國(guó)區(qū)的正式戰(zhàn)略公之于眾，但是當(dāng)時(shí)西門子還沒(méi)有一款真正針對(duì)中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品面世。

　　醫(yī)療領(lǐng)域被西門子當(dāng)作一個(gè)切入點(diǎn)。盡管“SMART”戰(zhàn)略的目標(biāo)是醫(yī)療、交通、能源、照明、>>通信等西門子所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但它在醫(yī)療領(lǐng)域相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)，畢竟要降低一臺(tái)CT機(jī)的成本，難度比改造一輛高速列車要小得多。

　　西門子所做的事看上去就像是在醫(yī)療領(lǐng)域推出一臺(tái)“上網(wǎng)本”—在PC業(yè)，這種高性價(jià)比的產(chǎn)品通過(guò)重新設(shè)計(jì)，拋棄繁復(fù)的功能，降低了能耗、體積及成本，掀起了一股消費(fèi)熱潮。2007年，西門子醫(yī)療第一臺(tái)符合“SMART”理念的CT機(jī)SOMATOMSpirit問(wèn)世，這是一款高速雙層螺旋CT，它的售價(jià)還不到高端CT產(chǎn)品四維螺旋CT的一個(gè)零頭，只有兩三百萬(wàn)人民幣，正符合洛川縣醫(yī)院這種縣級(jí)醫(yī)院的心理價(jià)位，其操作難度也不會(huì)像大型醫(yī)療設(shè)備那樣讓縣級(jí)醫(yī)師望而卻步。

　　為了打動(dòng)更多縣級(jí)醫(yī)院院長(zhǎng)們的心，西門子采取了雙管齊下的營(yíng)銷手段。一種是利用現(xiàn)有的政府關(guān)系，跟各省衛(wèi)生廳合作，比如2009年年底，西門子醫(yī)療業(yè)務(wù)全球CEO榮懷德就與黑龍江省衛(wèi)生廳簽署了一項(xiàng)共建基礎(chǔ)醫(yī)療合作，作為合約的一部分，黑龍江省將與西門子醫(yī)療在未來(lái)2到3年內(nèi)共同建立一系列有成本效益的醫(yī)學(xué)影像及遠(yuǎn)程診斷中心。另一種方式是與本土的醫(yī)療銷售企業(yè)合作，由代理商為西門子開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)客戶，比如西門子與廣東康健醫(yī)療設(shè)備有限公司達(dá)成協(xié)議，將X光產(chǎn)品在華南地區(qū)的銷售交給康健醫(yī)療。這些本土公司擁有渠道資源的優(yōu)勢(shì)，西門子則負(fù)責(zé)向其供應(yīng)產(chǎn)品。

　　隨著“SMART”理念的產(chǎn)品陸續(xù)面世，西門子在基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)品系列，被其作為整體解決方案向新興市場(chǎng)推出。這種強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的產(chǎn)品受到了中低端市場(chǎng)的歡迎，比如，SOMATOMSpirit目前已經(jīng)成為西門子所有CT產(chǎn)品中銷量最大的一款。

　　“高端CT的貴，除了高技術(shù)含量的因素外，零部件是最重要的一個(gè)方面。售價(jià)數(shù)千萬(wàn)的CT機(jī)，大部分都在德國(guó)生產(chǎn)，原裝進(jìn)口，把各項(xiàng)勞動(dòng)力成本攤進(jìn)來(lái)最后總價(jià)當(dāng)然會(huì)高;而SOMATOMSpirit是中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)現(xiàn)有的工業(yè)零配件基礎(chǔ)設(shè)計(jì)研發(fā)的機(jī)型，有80%的零部件在中國(guó)采購(gòu)，極大降低了成本?！鄙虾Ｎ鏖T子醫(yī)療器械有限公司總裁梁少華是西門子醫(yī)療研發(fā)的負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，SMART產(chǎn)品并不意味著質(zhì)量要打折扣。

　　西門子醫(yī)療目前在中國(guó)有3000名員工，其中2000名都在生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，“像SOMATOMSpirit這樣的CT只有中國(guó)的研發(fā)工程師才能設(shè)計(jì)，因?yàn)樗麄兪熘袊?guó)每個(gè)零配件廠的水平，知道如何將這種零配件和西門子的技術(shù)融合，你讓德國(guó)的工程師來(lái)做，他不了解零配件廠的具體情況，最終進(jìn)口零部件量太大，成本還是下不來(lái)?！绷荷偃A說(shuō)。

　　盡管這批符合SMART理念的基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備在市場(chǎng)很受歡迎，但在目前西門子的銷售額中，這類產(chǎn)品仍然不占主流。西門子中國(guó)有限公司醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域大中華區(qū)CEO吳文輝對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，目前這些基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備在西門子醫(yī)療總銷售額中的比例還只有兩成，“我們期望的比例是SMART產(chǎn)品占四成左右，傳統(tǒng)的高端醫(yī)療設(shè)備占六成。”

　　在研發(fā)方面，徐亞丁領(lǐng)導(dǎo)的西門子中國(guó)研究院在SMART產(chǎn)品上投入的人力則更加激進(jìn)。他們有50%的研究項(xiàng)目是著眼于SMART定位，另外50%是西門子傳統(tǒng)的高科技研發(fā)。

　　朱磊是西門子中國(guó)研究院的高級(jí)研究員，他帶領(lǐng)的小組最近研發(fā)了一套用手機(jī)信號(hào)定位來(lái)判斷交通是否擁堵的解決方案，它在西門子內(nèi)部已被貼上“SMART”創(chuàng)新的標(biāo)簽。他們希望未來(lái)能跟手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)乘車者手機(jī)的移動(dòng)速度來(lái)判斷車流量，從而為政府交管部門提供解決方案。

“用攝像頭監(jiān)測(cè)疏導(dǎo)交通是非常有效的辦法，但造價(jià)也很昂貴。現(xiàn)在大城市的手機(jī)普及率如此高，利用現(xiàn)有的設(shè)備也能解決問(wèn)題。”徐亞丁認(rèn)為這種創(chuàng)新性是未來(lái)SMART項(xiàng)目的研發(fā)方向。

　　西門子中國(guó)區(qū)高層希望SMART創(chuàng)新產(chǎn)品不僅局限于醫(yī)療設(shè)備，并能夠擁有更多的二三線城市客戶，最終占中國(guó)區(qū)總銷售收入的20%(目前僅在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域達(dá)到了這一目標(biāo))。

　　那需要這個(gè)巨人變得更加聰明和靈活才行。