西門子暗推Smart計劃 劍指中低端市場

　西門子正在暗自推行一項名為“SMART”的計劃，意在醫(yī)療和工業(yè)領(lǐng)域推出像PC業(yè)的“上網(wǎng)本”一樣的中低端產(chǎn)品。

　　中小公司們注意了!向來以拿大單著稱的西門子也開始盯住你們的市場了。

　　在中國不斷增長的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資中，西門子是為數(shù)不多能夠直接從中獲益的跨國公司。工業(yè)、能源和醫(yī)療業(yè)務(wù)中的大型項目占據(jù)了這家公司95%的收入來源，它名下的大訂單往往令許多公司望塵莫及：73億人民幣的京滬高鐵訂單、17億的首都機(jī)場T3航站樓行李分揀系統(tǒng)、2.9億的氣體絕緣高壓輸電線路訂單就連一臺CT機(jī)的采購價格也在千萬元級別。

　　但是，很少有人觀察到，這家公司正在悄然發(fā)生改變。2009年，隨著西門子中國一項內(nèi)部代號為“SMART”的計劃的深入，西門子標(biāo)榜的高價標(biāo)簽開始有了松動的跡象。

　　洛川縣醫(yī)院是陜西省延安市一家普通的縣級醫(yī)院，2008年以前，副院長李玉龍從來沒有奢望過醫(yī)院能夠擁有一臺屬于自己的CT機(jī)，更不要說是大牌產(chǎn)品。醫(yī)院在1990年代曾有過一臺與外部醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合運營的合資品牌CT機(jī)，但是隔三岔五就會因各種毛病而罷工，“我們這個行業(yè)雖然知道西門子、GE這種大品牌質(zhì)量好、穩(wěn)定，但是那個價格簡直就是天價。”

　　李院長口中的天價，指的是像西門子四維螺旋CT這樣的產(chǎn)品，市場售價在1600萬人民幣左右，目前這種高端CT的銷售額占據(jù)了西門子醫(yī)療總銷售額的八成以上。“那種價格的CT我們想都不敢想，根據(jù)我們這里的消費水平最多只能支付兩三百萬的產(chǎn)品?！崩钣颀堈f。

　　一直以來，“天價”產(chǎn)品讓西門子中國區(qū)的銷售收入每年以15%的速度增長，但隨著奧運會、世博會等大項目的逐步完工，壓力也逐漸顯現(xiàn)。據(jù)其最新發(fā)布的2009財年報告，西門子中國首次呈現(xiàn)了負(fù)增長，由2008年的570億人民幣降至509億。

　　但另一個巨大的市場卻顯露出來。在中國，像洛川縣醫(yī)院這樣的縣級醫(yī)院有2860個，即使是每個縣只需要一臺CT，每臺CT最低售價200萬元，這也是一個57億的市場。中國政府的新醫(yī)改計劃使這個新興市場更具有誘惑力：政府將在三年內(nèi)重點支持2000所左右縣級醫(yī)院建設(shè)，并新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。

　　西門子搶在自己的老對手GE、飛利浦之前做出了新的抉擇。從2006年起，西門子中國開始自上而下地推行一個名為“SMART”的戰(zhàn)略計劃，目的是設(shè)計出一批符合S.M.A.R.T.理念的產(chǎn)品，即符合簡單易用(Simple)、維護(hù)方便(Maintenancefriendly)、價格適當(dāng)(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及時上市(Timelytomarket)。

　　一些本土公司已經(jīng)在中低端醫(yī)療市場做得有聲有色?？偛课挥谏钲诘倪~瑞國際主打縣級醫(yī)院，是中國本土最大的醫(yī)療器械公司，已在納斯達(dá)克上市，年銷售額為2億人民幣。與跨國公司的多級分銷模式不同，邁瑞把所有代理都作為一級分銷商，難以攻克的縣市則親自上門去溝通。這類公司把像西門子這樣的跨國公司作為挑戰(zhàn)目標(biāo)，提供性價比更高的產(chǎn)品，但限于一些技術(shù)門檻，它們的產(chǎn)品暫時還以監(jiān)護(hù)儀、血液細(xì)胞分析器及X光機(jī)等設(shè)備為主。

　　西門子認(rèn)為自己的技術(shù)和品牌優(yōu)勢足以應(yīng)對中低端市場，但這并不是一個簡單的過程。

　　最早提出這個理念的是西門子中國研究院院長、西門子中國副總裁徐亞丁。徐是美籍華人，1949年出生于香港。在2004年調(diào)到西門子中國研究院擔(dān)任院長之前，他是西門子美國加州伯克利技術(shù)轉(zhuǎn)化中心的總裁兼CEO。上任半年后，他跟時任西門子中央研究院院長魏瑞斯(ClausWeyrid)之間有過一場深入的談話。魏瑞斯同時是西門子全球董事會的董事，在西門子高層有著舉足輕重的影響力。

這次談話直接促成了SMART計劃的產(chǎn)生。當(dāng)時，剛上任的徐亞丁向魏瑞斯抱怨說：“西門子中國研究院公關(guān)性質(zhì)大于研發(fā)，更像是一個為了向中國政府和媒體表明西門子對中國的重視而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，而非一個真正有大量成果產(chǎn)出的機(jī)構(gòu)。”他原本的計劃是把美國的研發(fā)模式拷貝到中國。

　　盡管有些灰心，但徐亞丁看到了這個新興市場的獨特之處—不同于歐美、日本等成熟市場，中國廣闊的二三線城市及周邊市場因基礎(chǔ)設(shè)施薄弱而呈現(xiàn)出了巨大的需求—這些市場更看重性價比，而不是像成熟市場那樣一味追求高端產(chǎn)品。他試圖說服魏瑞斯允許西門子中國進(jìn)行一些“實驗”，以滿足類似中國這種新興市場的需求。魏瑞斯肯定了徐的想法，同時他還提出，希望這個計劃能夠向印度、巴西等其他新興市場推進(jìn)。

　　2006年底，西門子中國區(qū)總裁郝瑞強(qiáng)第一次將“SMART”作為中國區(qū)的正式戰(zhàn)略公之于眾，但是當(dāng)時西門子還沒有一款真正針對中低端市場的產(chǎn)品面世。

　　醫(yī)療領(lǐng)域被西門子當(dāng)作一個切入點。盡管“SMART”戰(zhàn)略的目標(biāo)是醫(yī)療、交通、能源、照明、>>通信等西門子所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但它在醫(yī)療領(lǐng)域相對更容易實現(xiàn)，畢竟要降低一臺CT機(jī)的成本，難度比改造一輛高速列車要小得多。

　　西門子所做的事看上去就像是在醫(yī)療領(lǐng)域推出一臺“上網(wǎng)本”—在PC業(yè)，這種高性價比的產(chǎn)品通過重新設(shè)計，拋棄繁復(fù)的功能，降低了能耗、體積及成本，掀起了一股消費熱潮。2007年，西門子醫(yī)療第一臺符合“SMART”理念的CT機(jī)SOMATOMSpirit問世，這是一款高速雙層螺旋CT，它的售價還不到高端CT產(chǎn)品四維螺旋CT的一個零頭，只有兩三百萬人民幣，正符合洛川縣醫(yī)院這種縣級醫(yī)院的心理價位，其操作難度也不會像大型醫(yī)療設(shè)備那樣讓縣級醫(yī)師望而卻步。

　　為了打動更多縣級醫(yī)院院長們的心，西門子采取了雙管齊下的營銷手段。一種是利用現(xiàn)有的政府關(guān)系，跟各省衛(wèi)生廳合作，比如2009年年底，西門子醫(yī)療業(yè)務(wù)全球CEO榮懷德就與黑龍江省衛(wèi)生廳簽署了一項共建基礎(chǔ)醫(yī)療合作，作為合約的一部分，黑龍江省將與西門子醫(yī)療在未來2到3年內(nèi)共同建立一系列有成本效益的醫(yī)學(xué)影像及遠(yuǎn)程診斷中心。另一種方式是與本土的醫(yī)療銷售企業(yè)合作，由代理商為西門子開拓三四級市場客戶，比如西門子與廣東康健醫(yī)療設(shè)備有限公司達(dá)成協(xié)議，將X光產(chǎn)品在華南地區(qū)的銷售交給康健醫(yī)療。這些本土公司擁有渠道資源的優(yōu)勢，西門子則負(fù)責(zé)向其供應(yīng)產(chǎn)品。

　　隨著“SMART”理念的產(chǎn)品陸續(xù)面世，西門子在基礎(chǔ)醫(yī)療市場已經(jīng)形成了一個產(chǎn)品系列，被其作為整體解決方案向新興市場推出。這種強(qiáng)調(diào)性價比的產(chǎn)品受到了中低端市場的歡迎，比如，SOMATOMSpirit目前已經(jīng)成為西門子所有CT產(chǎn)品中銷量最大的一款。

　　“高端CT的貴，除了高技術(shù)含量的因素外，零部件是最重要的一個方面。售價數(shù)千萬的CT機(jī)，大部分都在德國生產(chǎn)，原裝進(jìn)口，把各項勞動力成本攤進(jìn)來最后總價當(dāng)然會高;而SOMATOMSpirit是中國研發(fā)團(tuán)隊根據(jù)中國現(xiàn)有的工業(yè)零配件基礎(chǔ)設(shè)計研發(fā)的機(jī)型，有80%的零部件在中國采購，極大降低了成本?！鄙虾Ｎ鏖T子醫(yī)療器械有限公司總裁梁少華是西門子醫(yī)療研發(fā)的負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，SMART產(chǎn)品并不意味著質(zhì)量要打折扣。

　　西門子醫(yī)療目前在中國有3000名員工，其中2000名都在生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，“像SOMATOMSpirit這樣的CT只有中國的研發(fā)工程師才能設(shè)計，因為他們熟知中國每個零配件廠的水平，知道如何將這種零配件和西門子的技術(shù)融合，你讓德國的工程師來做，他不了解零配件廠的具體情況，最終進(jìn)口零部件量太大，成本還是下不來?！绷荷偃A說。

　　盡管這批符合SMART理念的基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備在市場很受歡迎，但在目前西門子的銷售額中，這類產(chǎn)品仍然不占主流。西門子中國有限公司醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域大中華區(qū)CEO吳文輝對《第一財經(jīng)周刊》透露，目前這些基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備在西門子醫(yī)療總銷售額中的比例還只有兩成，“我們期望的比例是SMART產(chǎn)品占四成左右，傳統(tǒng)的高端醫(yī)療設(shè)備占六成?！?/p>

　　在研發(fā)方面，徐亞丁領(lǐng)導(dǎo)的西門子中國研究院在SMART產(chǎn)品上投入的人力則更加激進(jìn)。他們有50%的研究項目是著眼于SMART定位，另外50%是西門子傳統(tǒng)的高科技研發(fā)。

　　朱磊是西門子中國研究院的高級研究員，他帶領(lǐng)的小組最近研發(fā)了一套用手機(jī)信號定位來判斷交通是否擁堵的解決方案，它在西門子內(nèi)部已被貼上“SMART”創(chuàng)新的標(biāo)簽。他們希望未來能跟手機(jī)運營商合作，通過乘車者手機(jī)的移動速度來判斷車流量，從而為政府交管部門提供解決方案。

“用攝像頭監(jiān)測疏導(dǎo)交通是非常有效的辦法，但造價也很昂貴?，F(xiàn)在大城市的手機(jī)普及率如此高，利用現(xiàn)有的設(shè)備也能解決問題?！毙靵喍≌J(rèn)為這種創(chuàng)新性是未來SMART項目的研發(fā)方向。

　　西門子中國區(qū)高層希望SMART創(chuàng)新產(chǎn)品不僅局限于醫(yī)療設(shè)備，并能夠擁有更多的二三線城市客戶，最終占中國區(qū)總銷售收入的20%(目前僅在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域達(dá)到了這一目標(biāo))。

　　那需要這個巨人變得更加聰明和靈活才行。