智能穿戴龍頭Fitbit：以健康數(shù)據(jù)為核心 在動蕩中突圍

 新年伊始，萬象更新。春節(jié)假期的結(jié)束，意味著大家已經(jīng)正式步入2017年的繁忙中?；厥?016年，我們親歷了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的風(fēng)波頻發(fā)、人工智能的火熱不斷、基因領(lǐng)域的資本蜂擁、醫(yī)藥電商的政策收緊………

雖然我們所能目睹的市場只是整個醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的冰山一角，但一葉知秋，筆者將從這些激蕩的領(lǐng)域中，挑選出標(biāo)桿和翹楚，梳理它們過去一年的發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而對其2017年的戰(zhàn)略予以思考和預(yù)測，希望能為產(chǎn)業(yè)的投資者、觀察者、思考者和實踐者提供一些幫助。

幾年前，分析者們還在預(yù)測可穿戴將成為席卷科技行業(yè)的一大市場，整個領(lǐng)域和各個公司都將迅速增長。但近期的數(shù)據(jù)卻顯示，可穿戴市場的表現(xiàn)完全無法達(dá)到之前的預(yù)期。2016年12月，全球著名的市場咨詢和顧問機(jī)構(gòu)IDC公司公布的調(diào)研結(jié)果顯示，2016年與2015年的第三季度相比，可穿戴市場的增長率僅3.3%，讓許多看好該市場的人大失所望。甚至可穿戴的鼻祖品牌Jawbone也快撐不住了，財務(wù)出現(xiàn)問題、全球裁員，現(xiàn)在正尋求收購。

Fitbit也處于相當(dāng)尷尬的局面中。據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾公司的數(shù)據(jù)，2016年Fitbit的股價暴跌75%。在公布2016年第三季度情況時，F(xiàn)itbit甚至表示預(yù)期的第四季度同比增長率僅2%-5%。公司也不得不站出來承認(rèn)：我們確實在成長也在盈利，只不過成長的速度比我們預(yù)期的慢得多。同時他們還表示，正在提升產(chǎn)品品質(zhì)、要更深入醫(yī)療健康生態(tài)系統(tǒng)，期待用自己的品牌效應(yīng)來解鎖更多的收益來源。在此對Fitbit公司過去一年多時間內(nèi)做的事情進(jìn)行一個盤點，理清其前后行動的脈絡(luò)，并對其可能的新計劃進(jìn)行簡單的預(yù)測。

4款新產(chǎn)品，功能加強(qiáng)、靠攏時尚

Fitbit在2016發(fā)布了四款手環(huán)產(chǎn)品，分別是Blaze、Alta、Charge 2及Fitbit Flex 2。這些新產(chǎn)品中，Blaze是Fitbit第一次做日常用表的嘗試，F(xiàn)lex 2則是首款防水可穿戴，能在游泳時進(jìn)行運動記錄。要說Fitbit品牌最有競爭性的一大功能，連續(xù)心率測量當(dāng)之無愧，就連最大的競爭對手蘋果手表也沒有它實現(xiàn)得這么漂亮。2016年的新產(chǎn)品中，Blaze、Charge 2有此功能。

有分析者稱，F(xiàn)itbit一直以來都處于可穿戴市場領(lǐng)跑者的地位，故為了一直保持行業(yè)前沿，公司將不斷投入資金來加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，然而銷量顯然沒有強(qiáng)勁到超過研發(fā)投資的地步，公司的利潤自然會下降，這也是其股票下跌的重要原因之一。

從左至右：Flex 2、Charge 2、Alta、Blaze

從產(chǎn)品的外觀來看，F(xiàn)itbit更加向時尚配飾靠攏。比如在2016年年初的CES上發(fā)布的Blaze，被定位為時尚運動手表，通過其蘋果風(fēng)的外形向大眾傳遞了這個信息，也似乎在證明“不跟Tory Burch這種時尚品牌合作我們也能很有設(shè)計感”(2014年兩者曾合作推出可穿戴配飾)。還有標(biāo)榜時尚款式的Alta，被一些評論稱作是Fitbit目前最具觀賞性的產(chǎn)品，也是走時尚路線。這一年出的4款可穿戴都是可以拆換腕帶的，讓使用者在不同的場景下更換佩戴風(fēng)格，這也是Fitbit希望增強(qiáng)產(chǎn)品時尚感的一大體現(xiàn)。

擴(kuò)張美國之外的兩大市場

對于中國市場來說，健康生活方式、健身風(fēng)潮正在興起，運動手環(huán)也為越來越多的中國人所熟悉，但目前未還進(jìn)入主流市場。2016年，F(xiàn)itbit的亞太地區(qū)銷量情況不佳，還面臨著其他平價運動穿戴產(chǎn)品的競爭，而它今年除了一款99美元略顯親民的產(chǎn)品(Flex 2)以外，整體價格方面并沒有競爭優(yōu)勢。2016年4月，F(xiàn)itbit宣布與天貓達(dá)成網(wǎng)上零售戰(zhàn)略合作，這意味著它將進(jìn)一步打入擁有數(shù)億消費者的中國市場，天貓還表示要幫Fitbit在亞洲“圈粉1000萬”。5月，天貓為啟動合作項目而舉辦了Fitbit的超級品牌日，創(chuàng)始人及CEO James Park親自現(xiàn)身杭州。雙方共同宣布要推動全民健身，幫助中國消費者實現(xiàn)他們的健康和健身目標(biāo)。

Fitbit正積極拓展中國市場

去年8月，F(xiàn)itbit在愛爾蘭都柏林開設(shè)新辦公區(qū)，開設(shè)了100個新崗位。這個新辦公室現(xiàn)在是歐洲、中東、非洲市場的總部，旨在擴(kuò)張這些地區(qū)的市場。平臺目前已能支持5種歐洲語言，況且Fitbit在歐洲的市場迅速擴(kuò)張，拿2015年和2016年的第二季度來說，F(xiàn)itbit 公司在歐洲市場的同比營收增長率為150%。Fitbit幾乎是在恰當(dāng)?shù)臅r間點，并利用了都柏林高技能勞動力的優(yōu)勢來開辟了新總部，用擴(kuò)張國外市場的方式市場來擴(kuò)大銷量。

3次收購，重點是可穿戴軟件

面對不景氣的運動可穿戴市場，F(xiàn)itbit最典型的應(yīng)對辦法是收購其他智能硬件公司以抱團(tuán)取暖。盡管這一招的效果還有待驗證，但它還是在2016年開啟了瘋狂“買買買”模式：5月收購移動支付公司Coin;年底用4000萬美元就收購了落難的智能手表鼻祖Pebble，但僅要軟件部門和知識產(chǎn)權(quán);今年年初又宣布收購歐洲時尚智能手表品牌商Vector Watch的軟件部門。去年年底Fitbit還差點收購了Jawbone，因為后者在可穿戴慘淡的市場大環(huán)境下快要撐不住，而Fitbit一心等著它破產(chǎn)，甚至突然主動提出放棄之前向Jawbone索取的侵權(quán)賠償，展開收購談判，但最終還是因為收購價格未達(dá)成一致而放棄。就連Fitbit公司CEO James Park自己也在采訪中表示過，對于Fitbit來說，收購并進(jìn)行技術(shù)整合是公司現(xiàn)階段一個重要任務(wù)。

細(xì)看Fitbit這些收購，其中一個很重要的部分就是智能穿戴軟件。去年3月，市場調(diào)研公司Argus Insights發(fā)布的一項運動記錄可穿戴和APP滿意度調(diào)查顯示，F(xiàn)itbit的用戶喜歡其產(chǎn)品硬件，而對APP不甚滿意(Jawbone則正好相反)。這也從側(cè)面反映了Fitbit公司在不斷升級一代代產(chǎn)品的過程中，配套的APP似乎卻沒跟上腳步?，F(xiàn)在看來，他們正試圖通過收購其他公司的軟件技術(shù)來完善產(chǎn)品的軟件功能。

試想，如果加入Coin的獨立電子卡移動支付技術(shù)，以后只戴Fitbit手環(huán)出門就可以買東西了。再加上收購的Pebble、Vector，F(xiàn)itbit正在進(jìn)一步提升產(chǎn)品的軟件技術(shù)。從這些收購行為來看，F(xiàn)itbit似乎想要加入更多功能，有點要和蘋果一較高下的意思，但其CEO也說過增強(qiáng)功能要逐步實現(xiàn)，評價蘋果“功能太多，讓使用者無所適從”。

廣泛商業(yè)合作

Fitbit公司在過去一年左右的時間完成的研究及商業(yè)項目相當(dāng)之多，從這些商業(yè)合作中可以總結(jié)出Fitbit的幾個需求：一、完善產(chǎn)品功能;二、增加數(shù)據(jù)積累;三、以多種方式進(jìn)行品牌營銷并擴(kuò)大市場影響力。

在完善產(chǎn)品功能的需求上，F(xiàn)itbit為了深化產(chǎn)品的語音功能而選擇與亞馬遜合作，將亞馬遜Echo的語音幫助功能加入到Fitbit旗下的所有健身跟蹤類產(chǎn)品當(dāng)中。從此人們可以通過亞馬遜Echo的Alexa設(shè)備與自己的Fitbit設(shè)備溝通，Alexa可以將用戶的想法轉(zhuǎn)換成Fitbit設(shè)備能夠了解的機(jī)器語言和命令。另一方面用戶也能夠解放自己的雙手，直接通過語音命令來獲取自己的健身數(shù)據(jù)。

在增加數(shù)據(jù)積累的需求上，F(xiàn)itbit與美敦力合作開發(fā)了iPro2 myLog APP，能把血糖檢測設(shè)備和運動追蹤設(shè)備的數(shù)據(jù)集合到一起，目的是讓糖尿病患者直觀地看到自己運動量與病情之間的關(guān)聯(lián)，同時也獲取更多使用者的數(shù)據(jù)情況。

在加強(qiáng)品牌營銷的需求上，F(xiàn)itbit與基因定制化營養(yǎng)公司Habit、室內(nèi)固定自行車公司Peloton、VR運動游戲公司VirZOOM四者聯(lián)手合作了一個叫“New Works with Fitbit(Fitbit新合作)”的項目，用各種新穎的形式來吸引人們參與其中，體驗Fitbit所倡導(dǎo)的健康品牌文化。Habit用Fitbit的數(shù)據(jù)幫助人們定制更全面的營養(yǎng)餐;用Peloton產(chǎn)品進(jìn)行騎車鍛煉時可以用Fitbit了解運動情況;玩VirZOOM的游戲時還可以用Fitbit增強(qiáng)游戲體驗。另外，公司還要與聯(lián)合健康保險(UnitedHealthcare)合作一個叫“Motion”的健康項目，參與者在實現(xiàn)其健康目標(biāo)的同時可以獲得獎金，這也是激勵人們運動的一個創(chuàng)新舉措。

與聯(lián)合健康保險合作運動激勵項目，用戶最高可得1500美金

將上述三個需求結(jié)合Fitbit近來不太如意的銷售表現(xiàn)，可以得出的一個結(jié)論是Fitbit正在努力尋找盈利突破。一方面通過升級產(chǎn)品的體驗來贏得用戶，一方面繼續(xù)加大數(shù)據(jù)沉淀來找出潛在的盈利模式，一方面開展吸引觀眾的項目并促進(jìn)銷量。

新方向：專業(yè)醫(yī)療設(shè)備

在多篇采訪聲明中，F(xiàn)itbit公司都表示對專業(yè)化的醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域很感興趣。CEO自己曾經(jīng)說過，監(jiān)管醫(yī)療設(shè)備是“一個巨大的機(jī)會”，而且主張不應(yīng)該把醫(yī)療和健身過度區(qū)分，而是結(jié)合兩者來碰撞出更多的靈感和機(jī)遇。Fitbit不僅是這么說，也正在進(jìn)行專業(yè)化的探索嘗試。

首先是參與專業(yè)醫(yī)學(xué)科研以積累科研級的數(shù)據(jù)。他們在2016年參與的兩個較為重要的研究，一個是與洛杉磯西達(dá)斯西奈(Cedars-Sinai)醫(yī)學(xué)中心合作觀察癌癥患者的活躍程度，另一個是與丹娜法伯/布列根和婦女癌癥中心合作研究減肥與乳腺癌復(fù)發(fā)率降低的相關(guān)性。Fitbit甚至還建立起了研究資料庫，在去年10月與Fitabase合作打造了Fitbit科研圖書館，其功能是檢索所有曾用Fitbit的產(chǎn)品做過的健康研究。

其次是繼續(xù)加強(qiáng)傳感器的制造，讓持續(xù)收集數(shù)據(jù)的能力、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度、數(shù)據(jù)分析的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，為醫(yī)療服務(wù)提供者、制藥公司、保險商等都能從Fitbit的可穿戴數(shù)據(jù)受益。

臨淵之戰(zhàn)已經(jīng)打響

當(dāng)?shù)貢r間1月30日，F(xiàn)itbit發(fā)布業(yè)績預(yù)警，稱公司去年第四季度營收未達(dá)預(yù)期、意外出現(xiàn)虧損，且將裁員110人(占公司全球員工總數(shù)的6%)以削減支出。此消息一出，當(dāng)日股價一度暴跌近20%，創(chuàng)上市以來的新低。業(yè)績下滑，或許早在預(yù)料之中。運動可穿戴、傳感器的熱度褪去，如果不找到新的盈利模式以及不斷吸引和留住用戶的方法，即使是Fitbit這樣的可穿戴領(lǐng)跑者也會跌入深淵。

除了上述的廣泛開展合作項目以吸引多種人群的方法，公司還意識到另外一條“圈人”的必行之路。這幾年，光靠可穿戴+功能簡單的APP模式，F(xiàn)itbit的用戶生態(tài)可以說并沒有形成。舉例來說，長期用iOS系統(tǒng)的人或用安卓系統(tǒng)的人都很難適應(yīng)新系統(tǒng)，因為隨著一個圈子里的應(yīng)用數(shù)據(jù)越積越多，到新的系統(tǒng)就意味著放棄原來所有的記錄，以這種方式可以強(qiáng)迫用戶被“粘”在一種系統(tǒng)當(dāng)中。

CEO James Park就從2017年初的采訪中透露，將推出Fitbit自己的應(yīng)用商店，其技術(shù)基礎(chǔ)就是建立在剛收購的Pebble軟件之上。這幾乎是一個確定的標(biāo)志：Fitbit打算引進(jìn)“APP Store模式”，正式和蘋果杠上了。下一步，他們很有可能推出能匹敵 Apple Watch的高級智能手表，并一點點把更多功能加入產(chǎn)品中。

Park舉例了兩類Fitbit應(yīng)用商店會接入的應(yīng)用——一類是健身相關(guān)的各種APP，另一類是服藥提醒APP?，F(xiàn)在能確定的是，F(xiàn)itbit收購了移動Coin支付功能一定會做支付功能，當(dāng)時公司的說辭是至少在2016年內(nèi)不會做支付，但2017年是否會推出?且讓我們拭目以待。

此外，F(xiàn)itbit公司還會繼續(xù)考慮合并與收購，加強(qiáng)設(shè)備技術(shù)研究等。

重要事件回顧

2016年1月：

發(fā)布Blaze產(chǎn)品，上架一個月銷售100萬個;

收到消費者對Charge HR和the Surge產(chǎn)品心率測試不準(zhǔn)的團(tuán)體訴訟;

與洛杉磯西達(dá)斯西奈(Cedars-Sinai)醫(yī)學(xué)中心合作觀察癌癥患者的活躍程度。

2月：

發(fā)布Alta手環(huán)，上架一個月銷售100萬個。

3月：

將亞馬遜Echo的語音幫助功能加入產(chǎn)品。

4月：

與天貓達(dá)成網(wǎng)上零售合約;

與丹娜法伯/布列根和婦女癌癥中心合作研究減肥與乳腺癌復(fù)發(fā)率降低的相關(guān)性。

5月：

收購移動支付公司Coin。

8月：

發(fā)布Charge 2、和Fitbit Flex 2產(chǎn)品;

宣布在愛爾蘭都柏林開設(shè)歐洲、中東、非洲市場的總部辦公室。

10月：

與Fitabase共同建立了Fitbit科研圖書館。

12月：

收購智能手表制造公司Pebble的軟件部門;

與美敦力合作開發(fā)了融合血糖檢測設(shè)備和運動數(shù)據(jù)的iPro2 myLog APP。

2017年1月：

收購智能手表制造公司Vector Watch的軟件部門;

與基因定制化營養(yǎng)公司Habit、室內(nèi)固定自行車公司Peloton、VR運動游戲公司VirZOOM合作“New Works with Fitbit”項目;

與UnitedHealthcare合作“Motion”健康項目。