液晶市場(chǎng)群雄逐鹿 索尼折得桂冠

2007-2008財(cái)年，索尼的銷(xiāo)售額創(chuàng)記錄地達(dá)到了887億美元，凈利潤(rùn)近37億美元，創(chuàng)造了索尼歷史上最驕人的業(yè)績(jī)。在影響財(cái)報(bào)最為關(guān)鍵的2007年第四季度，索尼BRAVIA液晶電視品牌打敗了它的宿敵三星，登上了北美銷(xiāo)售冠軍的寶座。

隨后，截至2008年3月31日上一財(cái)年結(jié)束的時(shí)候，索尼BRAVIA又以1060萬(wàn)臺(tái)的出貨量登上了全球液晶電視銷(xiāo)售的頭把交椅。

在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)，自2008年1月至今，索尼一直穩(wěn)居中國(guó)液晶電視主流品牌關(guān)注度冠軍的寶座，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大。2008年“五一”期間，索尼液晶電視以14.8%的銷(xiāo)售比例折得中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占有率桂冠，第二名的是三星（13.6%），第三名是夏普（12.4%）。

相比之下，在目前已經(jīng)發(fā)布的國(guó)產(chǎn)各彩電企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，鮮有贏利數(shù)據(jù)。那些在賬面成績(jī)上稍稍好些的家電產(chǎn)商，例如康佳、海信電器等，一直依靠傳統(tǒng)CRT彩電在三四級(jí)市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)，或者是包括數(shù)字機(jī)頂盒在內(nèi)的配件業(yè)務(wù)，來(lái)彌補(bǔ)液晶平板彩電業(yè)務(wù)的虧損。

索尼液晶電視究竟有何過(guò)人之處？互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)索尼當(dāng)前市面上37款液晶電視產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，從產(chǎn)品、價(jià)格及新品的角度解析索尼液晶電視銷(xiāo)售策略。

索尼視三星為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量排名第二，對(duì)索尼的威脅最大，ZDC在將對(duì)索尼和三星進(jìn)行比較分析，以便更加清晰的突出索尼液晶電視銷(xiāo)售策略。

一、產(chǎn)品策略

（圖1）2008年5月索尼三星液晶電視主流尺寸產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比

1、索尼只生產(chǎn)熱銷(xiāo)尺寸液晶電視

根據(jù)ZDC的調(diào)查結(jié)果顯示，目前市面上的索尼液晶電視產(chǎn)品僅有32英寸、37英寸、40英寸、46英寸、52英寸和70英寸這六個(gè)尺寸。而一款20英寸的索尼液晶電視新品S400A即將上市。上述這幾個(gè)尺寸都是時(shí)下熱銷(xiāo)尺寸，由此可見(jiàn)，索尼重點(diǎn)出擊而非全線作戰(zhàn)的目的是想集中優(yōu)勢(shì)力量爭(zhēng)搶最大的細(xì)分市場(chǎng)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)并獲得更多的市場(chǎng)份額。

三星與索尼在液晶電視尺寸選擇的戰(zhàn)略上是一致的，都是熱衷于主流熱銷(xiāo)尺寸。而國(guó)產(chǎn)廠商通常都是將產(chǎn)品線做得很全，如TCL除了與索尼一樣生產(chǎn)32英寸、37英寸、40英寸、46英寸、52英寸外，還生產(chǎn)19英寸、26英寸、27英寸、42英寸和47英寸液晶電視。對(duì)此，國(guó)產(chǎn)廠商也有自己的理由，合資品牌不做的尺寸競(jìng)爭(zhēng)者少一些，即使是雞肋也能賺得一定利潤(rùn)。

2、索尼以大尺寸液晶電視為生產(chǎn)、研發(fā)重點(diǎn)

目前市面上的索尼液晶電視產(chǎn)品共有37款，40英寸和46英寸產(chǎn)品數(shù)量最多，各有11款，52英寸液晶電視有5款。而32英寸液晶電視僅有6款，37英寸更是只有2款。40英寸以上液晶電視所占比重高達(dá)78.4%。由此可見(jiàn)，大尺寸液晶電視是索尼生產(chǎn)、研發(fā)的重點(diǎn)。其中，40英寸和46英寸又是重中之重。

（圖2）2007年12月與2008年5月索尼不同分辨率液晶電視情況對(duì)比

3、推行全高清的普及化進(jìn)程

從全高清標(biāo)準(zhǔn)誕生之日開(kāi)始，索尼就大力研發(fā)全高清液晶電視。早在2007年年初，索尼就已經(jīng)淘汰了高清和全高清以外的其他分辨率產(chǎn)品。到2007年12月，索尼全高清液晶電視所占比重已經(jīng)超過(guò)半數(shù)，達(dá)到57.1%。時(shí)至2008年5月，索尼全高清液晶電視所占比重已經(jīng)上升到71.0%。在索尼2008年的液晶電視新品中，更是實(shí)現(xiàn)清一色的全高清產(chǎn)品。從中可以看出，索尼在有條不紊的推行全高清的普及化進(jìn)程。

相比之下，三星的全高清戰(zhàn)略要比索尼慢一步，目前三星市面上的產(chǎn)品還存在非高清或全高清產(chǎn)品。而全高清產(chǎn)品所占的比重為69.7%，比索尼的略小。

二、價(jià)格策略

(圖3)索尼與三星主流尺寸液晶電視均價(jià)對(duì)比

1、降低身段、走平民化路線

早先，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出了一條關(guān)于夏普、索尼、三星液晶電視的價(jià)格規(guī)律：夏普售價(jià)總是高高在上，一定高過(guò)索尼和三星；而三星的售價(jià)總是以索尼為標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上調(diào)低一些。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，合資品牌也和國(guó)產(chǎn)品牌比拼低價(jià)，并率先挑起了價(jià)格戰(zhàn)。

2007年下半年索尼關(guān)注度飆升的一個(gè)重要原因就是降低身段、走平民化路線,并為此發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。隨后，三星、夏普也無(wú)奈持續(xù)降價(jià)的大環(huán)境而卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中。從上圖索尼與三星主流尺寸液晶電視均價(jià)對(duì)比圖中我們可以看出，索尼已經(jīng)打破了三星價(jià)格略低于自己的規(guī)律，在37英寸、40英寸和52英寸領(lǐng)域，索尼的市場(chǎng)均價(jià)都低于三星。

2、王牌產(chǎn)品超低價(jià)血拼

2008年LG充當(dāng)了價(jià)格屠夫的角色，在47英寸液晶領(lǐng)域瘋狂的開(kāi)展降價(jià)攻勢(shì)。隨后，LG又?jǐn)U展到其他液晶電視尺寸。近期，LG將旗下一款42英寸全高清產(chǎn)品LG 42LB7RF的售價(jià)降至7000元。在LG的刺激下，索尼加大了降價(jià)力度，將一款非常熱銷(xiāo)的液晶電視人氣之王索尼 KLV-40V380A的售價(jià)一舉降到7000元，與LG血拼。

截至5月底，索尼售價(jià)最低的一款32英寸產(chǎn)品為索尼 KLV-32U200A（4990元）；索尼售價(jià)最低的一款37英寸產(chǎn)品為索尼 KLV-37S400A（7999元）；索尼售價(jià)最低的一款40英寸產(chǎn)品為索尼 KLV-40V380A（7000元）；索尼售價(jià)最低的一款46英寸產(chǎn)品為索尼 KLV-46V380A（9700元）；索尼售價(jià)最低的一款52英寸產(chǎn)品為索尼 KLV-52V440A（19999元）。

下表是近期索尼降價(jià)液晶電視產(chǎn)品匯總：

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3、以40英寸、46英寸這類(lèi)大尺寸為降價(jià)主力

2007年，合資品牌率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，到2008年這種價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)愈演愈烈，索尼瘋狂發(fā)動(dòng)大尺寸液晶電視的降價(jià)攻勢(shì)。2008年5月，索尼共有18款產(chǎn)品做出的降價(jià)行為。其中，40英寸和46英寸是降價(jià)主力，分別有6款和7款產(chǎn)品降價(jià)。52英寸降價(jià)產(chǎn)品有3款，32英寸降價(jià)產(chǎn)品有2款。

在這18款降價(jià)產(chǎn)品中，降幅最大的是索尼 KLV-46W300A，為8197元，降幅比例達(dá)到45.6%。在32英寸產(chǎn)品中，降幅最大的是索尼 KLV-32S400A，降幅1580元，降價(jià)比例達(dá)24.0%。在40英寸產(chǎn)品中，降幅最大的是索尼 KLV-40W300A，降幅4107元，降幅比例達(dá)32.9%。在46英寸產(chǎn)品中，降幅最大的是索尼 KLV-46W300A，上文中已經(jīng)提到過(guò)。在52英寸產(chǎn)品中，降幅最大的是索尼 KLV-52X300A，降幅5800元，降幅比例達(dá)15.7%。

三、新品策略

2008年2月26日，北京索尼(中國(guó))有限公司在北京發(fā)布了2008年首批四大系列共計(jì)十二款全高清液晶電視新品：包含擁有強(qiáng)大畫(huà)質(zhì)的W380A系列、V440A系列和個(gè)性時(shí)尚的J400A系列、S400A系列。ZDC對(duì)索尼新品中蘊(yùn)含的策略分析如下：

1、運(yùn)用新技術(shù)，不斷提升畫(huà)質(zhì)

夏普液晶電視的賣(mài)點(diǎn)是原裝ASV液晶屏幕，三星的特色是時(shí)尚靚麗的外觀，索尼的獨(dú)家秘籍是影像處理技術(shù)，非常注重畫(huà)質(zhì)的提升。2008年索尼新品應(yīng)用的特有的新技術(shù)：

(1) BRAVIA ENGINE 2

它是BRAVIA ENGINE圖像處理引擎的第二代技術(shù)，BRAVIA ENGINE 2加強(qiáng)了對(duì)畫(huà)面中噪點(diǎn)的抑制和處理能力，使得畫(huà)面更加干凈、清晰。

(2) IntelLIGENT PICTURE技術(shù)

新引入的“IntelLIGENT PICTURE”技術(shù)，則針對(duì)大部分國(guó)內(nèi)家庭有線信號(hào)強(qiáng)度不足的問(wèn)題，自動(dòng)檢測(cè)有線電視輸入信號(hào)的強(qiáng)度，把較弱的原始信號(hào)放大至正常水平，并且消除原始信號(hào)中的干擾，具有強(qiáng)大的實(shí)用價(jià)值。

(3) 每秒24幀電影模式

24P電影模式在播放電影時(shí)，可以采用和原始膠片一致的24幀速度，讓喜歡看大片的用戶可以欣賞到原汁原味的影院效果視頻。

(4) BRAVIA SYNC和BRAVIA照片秀

BRAVIA SYNC是BRAVIA THEATRE SYNC的升級(jí)功能，加入了對(duì)HANDYCAM高清數(shù)碼攝像機(jī)的聯(lián)動(dòng)控制。BRAVIA照片秀模式使得數(shù)碼產(chǎn)品中的靜態(tài)畫(huà)面可以以優(yōu)化后的狀態(tài)，通過(guò)高清的BRAVIA完美的顯示出來(lái)。

索尼的這幾項(xiàng)新技術(shù)有效的提升了索尼的畫(huà)質(zhì)，使其成像效果更加清晰、自然。

2、借助奧運(yùn)推廣全高清液晶電視

在2008年春季索尼發(fā)布的首批12款第四代BRAVIA液晶電視均為全高清產(chǎn)品。索尼將全高清作為2008年研發(fā)推廣的重點(diǎn)，究其原因有兩點(diǎn)：其一，借助奧運(yùn)會(huì)與人們希望用全高清產(chǎn)品觀看奧運(yùn)賽事的熱情，加速推廣全高清液晶電視。其二，對(duì)其他全高清產(chǎn)品尚不豐富的廠商形成一定的壓力。

3、產(chǎn)品升級(jí)塑造高端精品形象

W系列雖然不是索尼的高端旗艦產(chǎn)品，但是作為新品四個(gè)系列中最為高端的W380A系列，加入了MOTIONFLOW倍速、24P TRUE CINEMA功能以及BRAVIA ENGINE PRO引擎等技術(shù)，畫(huà)質(zhì)得到了很大的提升，各項(xiàng)指標(biāo)均升了一級(jí)。綜合來(lái)看基本已和索尼最高端X300A系列無(wú)太大區(qū)別。

V440A不僅順應(yīng)了大屏化的趨勢(shì)增加了52英寸液晶電視KLV-52V440A，而且還加入了原本在索尼旗艦級(jí)X系列才擁有的24Hz影院播放模式，使得V440A系列較V380A系列整體提升了一個(gè)檔次。

此外，J系列32英寸KLV-32J400A搭載了全高清液晶面板，實(shí)現(xiàn)了索尼32英寸全高清液晶電視零的突破。全高清技術(shù)向小尺寸的延伸，使得低端產(chǎn)品在技術(shù)得到了很大的提升。

4、彩色外觀滿足多樣性、個(gè)性化的消費(fèi)需求

2007年，LG開(kāi)創(chuàng)的藝術(shù)化風(fēng)潮在家電領(lǐng)域流行開(kāi)來(lái)，彩板設(shè)計(jì)、藝術(shù)花紋裝飾使得家電產(chǎn)品成為一件件藝術(shù)作品與家居融為一體。銷(xiāo)量證明藝術(shù)家電獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，這使得索尼在一向較為傳統(tǒng)的液晶電視領(lǐng)域進(jìn)行了彩色外觀設(shè)計(jì)的大膽嘗試，目的是滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，進(jìn)軍新的細(xì)分市場(chǎng)。

此次索尼發(fā)布的液晶電視新品中，無(wú)論是突顯人性化功能設(shè)計(jì)的J400A系列，還是以靚彩外觀設(shè)計(jì)為特色的S400A系列，都契合著時(shí)尚人群多樣性、個(gè)性化視聽(tīng)需求。

總結(jié)：目前看來(lái)，索尼運(yùn)用的每一個(gè)策略都是比較成功的：只生產(chǎn)熱銷(xiāo)尺寸的液晶電視，使索尼集中優(yōu)勢(shì)力量爭(zhēng)搶潛在用戶最多的細(xì)分市場(chǎng)，從而增加勝算的把握，獲得更大的市場(chǎng)份額。以大尺寸液晶電視為生產(chǎn)、研發(fā)重點(diǎn)，迎合了液晶電視大屏化的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于小尺寸液晶電視的利潤(rùn)日趨微薄，索尼將目光聚集到大尺寸液晶電視之上，可以獲得更加豐厚的利潤(rùn)，并且可以持續(xù)不斷的運(yùn)用降價(jià)攻勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。全高清是液晶電視發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，索尼推行全高清的普及化進(jìn)程，將旗下產(chǎn)品全高清化，走在了其他品牌的前面。

在價(jià)格方面，索尼降低身段、走平民化路線，從而使性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得以彰顯，能夠吸引更多的消費(fèi)者。索尼將王牌產(chǎn)品KLV-40V380A以超低價(jià)出售，不僅為其帶來(lái)了銷(xiāo)量，而且引來(lái)更多消費(fèi)者關(guān)注索尼產(chǎn)品。索尼以40英寸、46英寸這類(lèi)大尺寸為降價(jià)主力，既鞏固了自己在該領(lǐng)域的霸主地位，又迎合了發(fā)展大尺寸液晶電視的潮流。

索尼的新品策略充分利用了奧運(yùn)這個(gè)有利的商機(jī)，把握住了全高清液晶電視的發(fā)展趨勢(shì)。不斷的升級(jí)產(chǎn)品，塑造和提升了索尼名牌精品的形象。彩色外觀在滿足多樣性、個(gè)性化的消費(fèi)需求的同時(shí)，賦予索尼液晶電視時(shí)尚的藝術(shù)氣息。[!--empirenews.page--]

總之，不見(jiàn)得索尼的每一個(gè)策略都是被業(yè)內(nèi)人士和大眾消費(fèi)者普遍認(rèn)可的，但是從索尼的關(guān)注度和銷(xiāo)量上來(lái)看，這些策略的綜合效果是比較成功的。（wenjing）