戶外大屏LED顯示的現(xiàn)狀與出路

曾幾何時，紐約時代廣場、東京銀座、香港中環(huán)光鮮、亮麗的LED顯示屏廣告肆無忌憚地“挑逗”著過往的路人，給人帶來無限遐想。

很快，這種廣告模式也被復(fù)制到中國。

2005年以來，郁金香、香榭麗等一批戶外LED大屏傳媒公司，逐步將終端觸角展現(xiàn)在北京、上海、廣州、深圳等中國主要城市的標(biāo)志性建筑商圈或交通樞紐地。

據(jù)公開資料，截至目前，法國德高集團(tuán)、華平基金和瑞士信貸，共向郁金香注資7000萬美金；軟銀賽富向香榭麗傳媒投資3000萬美金；鳳凰衛(wèi)視和中譽(yù)集團(tuán)向鳳凰都市傳媒注資1.57億港元。

但似乎寵辱只在一瞬間。

“現(xiàn)在誰要投戶外LED，那可能是在山洞里5年沒出來了。”一位VC苦笑。

“從熱炒變成冷盆了”，漢理資本董事長錢學(xué)鋒形容戶外LED在PE/VC那里的境遇。

被認(rèn)為是“大投入、大產(chǎn)出”的戶外LED大屏，在吸納了較大的資本投入之后，在2009年行業(yè)調(diào)整周期之下，其現(xiàn)狀和未來出路如何？本報記者近期對此進(jìn)行了相關(guān)采訪調(diào)查。

“跑馬圈地”后遺癥

一位投資人認(rèn)為，戶外LED大屏造價不菲，但由于企業(yè)主和投資方對未來廣告投放的預(yù)期過于樂觀，所以才愿意“砸錢”去買斷這些廣告位；但隨著經(jīng)濟(jì)下行周期的到來，“后遺癥”也到來了。

“拼的就是速度”，兩年前，一位廣告公司創(chuàng)業(yè)人轉(zhuǎn)身殺入戶外LED大屏市場時，認(rèn)為在戶外LED大屏市場，圈地的速度是最重要的，“以最快的速度、圈更多的優(yōu)勢標(biāo)位，形成一定規(guī)模的廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)”。

事實(shí)上，在中國的戶外新媒體領(lǐng)域，“跑馬圈地”幾乎成為每個公司的首要發(fā)展策略。

據(jù)記者了解，目前國內(nèi)以LED屏為載體的傳媒公司主要集中兩大類區(qū)域：交通領(lǐng)域和商圈。郁金香、香榭麗、鳳凰都市傳媒，是以商圈、CBD、城市地標(biāo)性減租為目標(biāo)的；高鐵傳媒專注于高速鐵路的媒體運(yùn)營；高越傳媒則是地鐵里的LED媒體運(yùn)營商；終端傳媒是專做機(jī)場的LED傳媒。

但LED顯示屏造價不菲，據(jù)稱，一塊屏本身就要花費(fèi)上千萬甚至幾千萬元，再加上市容市政、租賃、審批，“每一個渠道都要花錢”。

“對做LED屏的傳媒公司來說，跑馬圈地，不一定賺錢，有些公司跑馬圈地反而把它拖垮了。”獨(dú)立投資人陳凜此前曾對記者表示，陳凜是郁金香傳媒早期投資人之一。

“對于LED戶外大屏來講，是按照單個的屏是否賺錢計(jì)算的，” 漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵分析，“所以，大屏的數(shù)量并不重要，因?yàn)槲恢貌缓玫脑?，是沒辦法賺錢的。”

網(wǎng)聚偉業(yè)的侍啟偉認(rèn)為，2005年到2008年上半年，并不是戶外LED企業(yè)拿地的好時機(jī)，大部分公司當(dāng)時拿地的成本都不低。

“他們對未來廣告投放的預(yù)期肯定很高，所以，才愿意砸錢去買斷這些廣告位。”漢理資本合伙人錢學(xué)鋒認(rèn)為。

但當(dāng)隨著金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下行周期出現(xiàn)時，戶外LED大屏這種首先基于未來廣告高產(chǎn)出預(yù)期之下而先行的高投入，其投資回報周期和投資回報率都受到較大沖擊，現(xiàn)金流的緊促，更是讓戶外大屏的創(chuàng)業(yè)者和投資者倍感焦慮。

易觀國際最近一份分析報告認(rèn)為，金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，降低了其主要廣告的營銷預(yù)算，奢侈品類、汽車、房地產(chǎn)廣告主在營銷投入上都有所減少，短期內(nèi)對于以此類客戶為主的LED大屏媒體影響很大。

記者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏觀察。

在新天地，保安告訴記者，那里的LED屏之前播放最多的是新天地UME影城的電影片花；目前，除片花外，被重復(fù)次數(shù)較多的就是某傳媒公司自己的廣告了。

在記者約半個小時的停留時間內(nèi)，淮海路巴黎春天的LED屏在3分鐘內(nèi)播放了3次某傳媒公司自身的廣告。

另有知情人士告訴本報，排名比較靠前的某戶外LED傳媒跟投資方簽訂的俗稱“對賭協(xié)議”中，“承諾2008財(cái)年達(dá)到400萬美金凈利潤，但其今年銷售也就4000萬人民幣左右，還要交陣地費(fèi)，屏還有折舊費(fèi)等等，肯定沒有達(dá)到對賭要求。”

在易觀國際新媒體分析師周海泉看來，除去經(jīng)濟(jì)危機(jī)給戶外LED屏的廣告造成的影響之外，也不排除媒體位置欠佳的因素。

根據(jù)CTR的市場監(jiān)測報告，2008年中國廣告市場呈活躍態(tài)勢，總投放同比增長15%，達(dá)到4413億人民幣。CTR市場研究副總裁田濤認(rèn)為，由于市場對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā)，2009年中國廣告市場整體出現(xiàn)急剎車幾成定局。

易觀國際最近的一份報告稱，隨著部分行業(yè)廣告主削減營銷預(yù)算，尤其是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)。戶外LED大屏幕媒體對這兩個行業(yè)的依賴很大，是兩個比例最大的客戶，目前這兩個行業(yè)都進(jìn)入了冷靜調(diào)整期，這對戶外LED大屏媒體2009年的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。

快錢下的誘惑

戶外LED大屏業(yè)對資金的需求缺口巨大，資本之手的推力，是這個行業(yè)得以快速擴(kuò)張的必備因素。近幾年來，PE、VC在這個領(lǐng)域的投資也趨頻繁。

“在最近兩年投資過戶外新媒體的PE、VC們，最近都比較焦慮。”談到戶外LED大屏市場時，一位風(fēng)險投資人對記者笑言。

在此之前，從分眾傳媒開始，航美傳媒、華視傳媒等一批戶外新媒體公司的快速上市，給投資市場帶來的想象力示范效應(yīng)是非常明顯的。

“VC當(dāng)年投資分眾，3年不到，就上市了，獲得的回報最高有30多倍；華視傳媒，則在獲得風(fēng)險投資2年不到，就上市了，目前的回報也頗為樂觀，”這位風(fēng)險投資人坦言，先行的這些成功案例，加之總體上各界對于中國經(jīng)濟(jì)預(yù)期的高度樂觀，吸引了更多的資本在其中不斷尋找新的機(jī)會。

戶外LED大屏便是其中之一。

此前，一些看好戶外大屏的投資人曾很自豪地表示，做戶外LED傳媒的資金門檻還是很高的，不是任何人都能做得起的。

這個“門檻”之一，便是資金投入門檻。

戶外LED大屏主要代表之一、郁金香傳媒就曾累計(jì)獲得JC Decaux、華平基金、瑞士信貸總額為7000萬美金的投資；另有香榭麗傳媒、七維傳媒、鳳凰都市傳媒、高越傳媒等主營戶外LED大屏的公司，也都先后獲得數(shù)額不少的風(fēng)險投資。[!--empirenews.page--]

2008年初，香榭麗正式對外宣布，成功獲得軟銀賽富3000萬美金的投資。香榭麗創(chuàng)立人葉玫此前告訴本報，軟銀賽富投資進(jìn)來的時候，香榭麗只在上海有5塊LED屏。

拿到賽富的投資后，葉玫的計(jì)劃是，“錢進(jìn)來之后，主要是開屏、打陣地、圈地。”香榭麗迅速在全國擴(kuò)張。

截至2009年3月6日，香榭麗傳媒官方網(wǎng)站顯示，該公司共在上海的蘭生大廈、亞龍國際廣場等7處有LED屏，在北京、天津、杭州、廣州、武漢和青島各有一塊LED，而在深圳有2塊LED屏。

對比2008年香榭麗傳媒官方網(wǎng)站提供的信息，其首都國際機(jī)場一號航站樓LED組、天津凱旋門百貨LED屏和正佳廣場B區(qū)LED屏目前未出現(xiàn)在其網(wǎng)站上。

隨著風(fēng)險投資的大力介入，戶外LED屏市場的競爭，也逐漸由渠道資源密集型向資本密集型轉(zhuǎn)移，其退出成本也越來越大。

比如郁金香傳媒，其目前已經(jīng)獲得的風(fēng)險投資總額為7000萬美金，這個數(shù)字已經(jīng)超過了分眾傳媒、聚眾傳媒兩家公司上市前的融資總和。在這種情況下，對于這些期待“復(fù)制分眾神話”的投資人來說，對能否上市、上市后的市場表現(xiàn)的預(yù)期，也在增大。

事實(shí)上，戶外LED大屏的隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。目前已有廣電機(jī)構(gòu)注意到LED大屏市場的實(shí)時傳播需求，上海東方明珠、北京北廣傳媒、CCTV、鳳凰衛(wèi)視等均已運(yùn)營或計(jì)劃運(yùn)營戶外LED大屏幕電視。北京奧運(yùn)會期間建設(shè)了26塊奧運(yùn)文化廣場LED大屏幕電視。

一些規(guī)模還不算大的戶外LED傳媒公司，則希望可以獲得資本的推力，繼續(xù)在行業(yè)領(lǐng)域中擴(kuò)張。成立于2006年1月、在北京首都機(jī)場T3航站樓有3塊LED屏的終端傳媒便是其中之一，其主要股東是北京“星期廣告”公司。

反思：泡沫與價值

是經(jīng)濟(jì)下行所致還是戶外LED行業(yè)自身進(jìn)入自然調(diào)整期？是商業(yè)模式挑戰(zhàn)還是來自政策的不確定性？行業(yè)的盤整潮之下，更為精細(xì)化、創(chuàng)新的運(yùn)營模式，更有效的現(xiàn)金管理是決定未來競爭力的軟價值。

戶外LED大屏的高成本價，使得其廣告定位自然走高，這種廣告設(shè)置的高門檻，利弊兼有。

一家地產(chǎn)企業(yè)的上海公司營銷總監(jiān)告訴記者，目前他們還沒有嘗試過戶外LED，一是感覺價格比較高；另外，“那么多廣告循環(huán)播放，我們的廣告播放的時候，我們想要的客戶可能已經(jīng)離開了”。該人士擔(dān)心。

“對于小企業(yè)和知名度不高的品牌來說有一定的局限性。”保健品企業(yè)康魄商貿(mào)(上海)有限公司市場策劃劉前進(jìn)認(rèn)為，“首先是價格昂貴，性價比不高；其次LED戶外傳媒對形象要求較高，對于一般小企業(yè)來說，并不太適合。"

鳳凰都市傳媒副總裁郭力群認(rèn)為，目前LED行業(yè)的問題首先在于LED屏的質(zhì)量。

據(jù)悉，目前地方管理部門對LED屏的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是沒有規(guī)范的。

“國內(nèi)很多擁有LED屏的企業(yè)，屏幕質(zhì)量比較差。”郭力群說，這不僅影響了企業(yè)本身的效益，也影響了LED整體行業(yè)在廣告主當(dāng)中的形象。

優(yōu)勢資本合伙人鄭剛分析認(rèn)為，“新媒體的創(chuàng)業(yè)者，管理團(tuán)隊(duì)，參差不齊，很多人是不懂廣告，不懂如何經(jīng)營。”

終端傳媒總經(jīng)理谷峪認(rèn)為，投資人在考察戶外LED新媒體時，集中問的問題是：有多大規(guī)模？能做多大？“這樣可能會有不少人是對著投資人的口味做事的，為了規(guī)模而擴(kuò)張規(guī)模”。

新鮮傳媒CEO紀(jì)中展認(rèn)為，這種追求快速擴(kuò)張、快投入快產(chǎn)出的商業(yè)模式，也導(dǎo)致一些不懂廣告、不懂媒體的人成為新媒體的掌舵者。

“除了從業(yè)人員專業(yè)程度參差不齊，大家又碰到了一個新的媒體，都對它不是很理解，再加上資本催化，迅速膨脹，所以就出現(xiàn)了很多問題。”高鐵傳媒總經(jīng)理李文明分析。

由此，在行業(yè)調(diào)整期，對最初“快速圈地——>廣告——>再圈地、規(guī)?；?mdash;—>產(chǎn)出”的簡單粗線條的商業(yè)模式，開始有了新的反思。

李文明告訴記者，2008年，針對戶外LED媒體特點(diǎn)，高鐵傳媒首推“助動式”傳播模式，共有動態(tài)刷屏式、多屏式等10種類型，均可在播放視頻廣告內(nèi)容的同時，配以視頻靜態(tài)標(biāo)版，加強(qiáng)對品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號等內(nèi)容的描述，通過靜態(tài)標(biāo)版助動動態(tài)廣告。

“縱觀目前各個領(lǐng)域的LED傳媒，其受眾都是相對運(yùn)動的，而LED屏播出的節(jié)目也是運(yùn)動的，但聲音又是戶外LED的弱項(xiàng)，因?yàn)榄h(huán)境不允許它有很大的聲音甚至限制它有聲音”，李文明認(rèn)為，高鐵傳媒之所以如此嘗試，李文明分析，是為了“大屏”的運(yùn)營效率上下功夫。

高鐵傳媒成立于2008年初，目前在新建設(shè)的北京南站、天津站和青島站擁有近30塊全彩數(shù)字LED大屏。

除了LED屏本身的特質(zhì)外，在不同領(lǐng)域安裝的LED屏還涉及到受眾定位和受眾停留時間的問題，因?yàn)閺V告主關(guān)心的是：誰在看？有多少人在看？能看多長時間？

航美傳媒首席運(yùn)營官馮中華認(rèn)為，“媒體的精準(zhǔn)定位是最重要的”，航美把經(jīng)常出差的空中飛人視作目標(biāo)人群，而它的客戶中就包括茅臺、五糧液、IBM高端品牌。

但投資人陳宇想不通的是，商圈的人是相對分散的，商圈LED如何做到“分眾”呢？

此外，商圈LED的受眾相對都是運(yùn)動的，走路或開車的人如何在確保交通安全的情況下，還能拿出時間去看LED廣告？

郭力群認(rèn)為，這就要看對媒體位置的研究了，比如在交通路口，等紅綠燈的人群是有時間看廣告的。

此外，LED屏的位置還決定了受眾接受信息的時間長短。

以高越傳媒為例，它的LED屏通常設(shè)在通往核心商圈、CBD、交通樞紐或大型社區(qū)的各地鐵站主要出入口。

這些位置的受眾停留時間相對較短，高越傳媒總經(jīng)理程笳淇分析，高越傳媒的LED位置就需要快速地catch到受眾的眼球，傳達(dá)廣告訴求。

不過，這些還只是戶外LED自身的問題。

來自CRT的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國2008年的廣告市場中，電視媒體仍是主流，新媒體只占5％左右。錢學(xué)鋒認(rèn)為，跟電視比，新媒體，包括戶外LED都還是輔助性媒體，影響力不夠，定價權(quán)就不在你手上。

此外，不少戶外LED傳媒所在的領(lǐng)域中，還存在強(qiáng)大的競爭對手：比如，在地鐵領(lǐng)域，DMG目前已經(jīng)成為上海地鐵1－13號線站臺和車廂所有地鐵電視廣告未來5年內(nèi)的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。[!--empirenews.page--]

此外，政策的不確定性對戶外LED傳媒也是個挑戰(zhàn)。譬如上海，為了迎接世博會的召開，上海將清理4.7萬塊戶外廣告。

易觀國際在最近的一份《中國戶外LED大屏幕媒介價值研究專題報告2008》中指出，監(jiān)測體系與效果評估尚未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對新媒介形態(tài)價值低估；而市場整合程度還不夠，激烈的競爭降低了議價能力。

出路：整合與并購

行業(yè)整合與并購已經(jīng)悄然開始，但“1+1是否一定大于2”？是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還是弱弱取暖？

不要說未來，目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)就已經(jīng)讓新媒體的股價冷得發(fā)抖。

據(jù)Google財(cái)經(jīng)顯示，2009年2月26日，分眾傳媒(FMCN)、華視傳媒(VISN)、航美傳媒(AMCN)的開盤價分別為7.49、5.90、4.22，相比當(dāng)年的發(fā)行價，已經(jīng)跌去大半。

分眾傳媒CEO譚智表把當(dāng)前的情勢視為“中國廣告業(yè)有史以來最困難的時期。"

盡管中國現(xiàn)在還沒有哪家戶外LED大屏傳媒成為公眾公司，但當(dāng)下如何讓自己更暖和一些是他們不得不考慮的問題。

高鐵傳媒選擇“抱團(tuán)過冬”。

“廣告主在做計(jì)劃切割的時候，不會考慮投高鐵就行了，但一定會考慮投華北、華東或是華南”，李文明認(rèn)為，“我們可以試著跟同一區(qū)域的同一媒體，或者不同區(qū)域的同一媒體，或者是不同區(qū)域的不同媒體，進(jìn)行一些經(jīng)營上的戰(zhàn)略合作。”

“抱團(tuán)過冬”的另一個方式，是在資本層面上整合與并購。

一段時間以來，坊間有傳言稱，郁金香傳媒和香榭麗傳媒兩家公司要合并。

早在去年11月份，一位投資人就曾在電話里告訴本報，“香賽富希望香榭麗能與郁金香合并，做一些行業(yè)整合。”

關(guān)于上述說法，本報記者分別向郁金香和香榭麗兩家公司的一些投資人做了求證。

郁金香傳媒投資人陳凜、香榭麗投資人之一，即軟銀賽富合伙人徐航，均拒絕評論。

香榭麗傳媒副總裁杜勁松告訴本報，“外面是有這樣的傳言，但我們內(nèi)部沒有這樣的計(jì)劃。”

不過，香榭麗的另外一個投資人卻表示，“如果行業(yè)能整合，我覺得倒是可以，就像當(dāng)年的分眾與聚眾一樣，最后得益的是股東。”

受金融危機(jī)影響，2008年郁金香傳媒的上市計(jì)劃擱淺。

投資人陳凜強(qiáng)調(diào)郁金香是一家“相對比較健康的公司”，但據(jù)了解，郁金香今年需償還瑞士信貸3000萬美金的貸款。

2008年初，香榭麗執(zhí)行總裁葉玫接受本報采訪時稱，“我們5-6月份還會融資，目前已經(jīng)在找投資機(jī)構(gòu)了。”但截至2008年底，一位投資人告訴本報記者，香榭麗第三輪融資還處于“在談”的狀態(tài)。

“這種新媒體公司一旦資金鏈出問題，很容易死掉。”一位VC分析。

“最終的出路可能是優(yōu)質(zhì)的公司有一些橫向的整合和并購，變成一個大公司。”漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵認(rèn)為。

即使如此，他們能否再造分眾合并聚眾“1+1＞2”的效果？畢竟此一時彼一時。

對此，上海一位VC并不樂觀，“都是難兄難弟”，他說。

“但未來資源肯定會相對集中，不僅包括戶外LED，也有其它的戶外媒體。將來向什么方向集中，就看誰的管理機(jī)制好，誰的效益好，誰的傳媒手段好。”郭力群認(rèn)為。

對于行業(yè)整合，新鮮傳媒CEO紀(jì)中展曾表示，并購有時候也是沒有意義的，因?yàn)橛行┬旅襟w的資源根本沒有價值。