每經(jīng)記者 莊春暉 發(fā)自上海
距離上海世博會召開還有約300天的時候，滬上戶外廣告業(yè)突遇洗牌。根據(jù)近日發(fā)布的政策限令，上海市地面廣告幾乎將一掃而“凈”。業(yè)內(nèi)人士認為，政策將使戶外廣告行業(yè)的洗牌清理勢在必行。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》調(diào)查，包括車載液晶、船載LED在內(nèi)的新媒體戶外廣告都在此次整頓之列，并涉及到了觸動傳媒、分眾傳媒等新興媒體企業(yè)。不過相對這些大公司而言，中小戶外廣告公司受到的沖擊顯然大得多。
滬上戶外廣告業(yè)面臨整頓
“這就是不確定性的風險。我正在外面跑客戶，商量怎么改簽合同。”廣告公司業(yè)務員朱安近半個月來都在忙著做這一件事，他所供職的戶外媒體廣告公司正陸續(xù)撤下所有的對旗廣告，并且也拆除它們的外框，不會再有新的替換上去。
這是近來上海的戶外廣告公司中常見的景象。7月底前，大都會上海五彩繽紛的“霓虹”都將遭遇一番整頓，地面交通的燈箱、高立柱、人行道廣告燈等須盡數(shù)拆除。臨近世博會倒計時300天的時候，規(guī)范市內(nèi)的戶外廣告是一項重要工作。
根據(jù)規(guī)定，3種情況的戶外廣告面臨整頓：1、全面拆除《上海市戶外廣告設施設置陣地規(guī)劃》確定為禁設區(qū)范圍內(nèi)的公交候車亭和電話亭外的各類戶外廣告設施；2、拆除展示區(qū)、控制區(qū)范圍內(nèi)不符合規(guī)劃要求的樓頂，墻面戶外廣告設施；3、拆除地面道路上除公交候車亭和電話亭廣告外的各類戶外廣告設施，包括高立柱廣告、人行道廣告、電燈杠廣告、橋隧道廣告等。
以上三項工作完成時間為2009年7月4日前完成50%，7月底前全部拆除。對于未按時間和要求進行整治的違規(guī)現(xiàn)象，由城管執(zhí)法部門立案查處，進行違章統(tǒng)一整治，并按市部門容管理條例進行5000~50000元不等的罰款。
“畢竟90%以上廣告公司的業(yè)務都受到嚴重影響，甚至有的小公司可能因此而倒閉。”朱安表示，他所在的公司主營燈桿燈箱和對旗廣告兩塊業(yè)務，根據(jù)新的政策，燈箱廣告徹底沒戲了，對旗廣告勉強還可以做做。其他一些規(guī)模更小的公司本來就只擁有三四塊廣告牌位，由于處在禁設區(qū)，幾乎陷入無業(yè)務可做的窘境。
幾家歡喜幾家愁。隸屬于TOM集團旗下、主要依靠自行車棚廣告以及警務報道做廣告的美亞傳媒面對此限令正焦頭爛額之時，主要布局在候車亭的白馬廣告和主要布局在電話亭的思派廣告卻成了這次政策變動的“漏網(wǎng)之魚”。想到世博期間有望得到廣告大客戶，后兩家公司的主管和業(yè)務員笑得合不攏嘴。
朱安向記者介紹，類似這種突然下發(fā)政策禁令的狀況在戶外廣告界時有發(fā)生，廣告公司只能與客戶商量改簽合同，將剩余廣告轉換投放形式或者轉投到不受限制的地方。“這不算違約，如果客戶實在不同意，我們也不會賠款，只可能退回廣告余款。”目前，朱安所在的廣告公司還沒有籌劃好更多的應對措施，只是忙著盡量挽留住現(xiàn)有的客戶。
清理波及新媒體企業(yè)
一位廣告業(yè)內(nèi)人士笑稱，如果說一場罕見的全球金融危機讓戶外媒體廣告業(yè)患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心臟病發(fā)作”。
主要經(jīng)營出租車內(nèi)廣告的觸動傳媒就遭遇到“雷區(qū)”。今年4月，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車車廂廣告設置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內(nèi)不得設置發(fā)布車載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車車載視頻也將逐步拆除。已在出租車內(nèi)鋪屏近萬的觸動傳媒一時身陷尷尬。曾參與主導投資觸動傳媒的啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平對《每日經(jīng)濟新聞》表示，政策的變動是不可預料也不可抗拒的，好在政府能保證觸動傳媒在合同期內(nèi)繼續(xù)進行廣告業(yè)務，以后再按規(guī)定分批拆除。
新媒體廣告的“老大哥”分眾傳媒在公布2009年第一季度報時，也因為戶外廣告遭禁問題遭受到質(zhì)疑。分眾傳媒財務副總裁徐舸在回答分析師提問時承認，相關政策的變更已經(jīng)對分眾產(chǎn)生了影響。
他透露，分眾傳媒巡游于黃浦江上的LED廣告船被要求停止廣告經(jīng)營業(yè)務，廣告船現(xiàn)在只能停泊于港口，廣告經(jīng)營暫時停止了。這一船只LED廣告的凈賬面價值為1200萬美元左右，去年第四季度營收為30萬美元左右。另外，分眾傳媒上海徐家匯區(qū)域的一部分LED廣告展示網(wǎng)也被要求停止廣告經(jīng)營業(yè)務。不過徐舸認為，2009年第四季度這兩塊的廣告營收在40萬到50萬美元左右，因此對分眾影響也不大。
損失了這兩項單季總價約70、80萬美元的戶外廣告業(yè)務，對分眾來說可能是九牛一毛，但對其他的中小戶外廣告公司來說，可能就是致命的沖擊了。
業(yè)內(nèi)人士笑稱，“大浪淘沙的時刻又來了。”同樣面對政策的變動，大公司由于資金實力強大、業(yè)務布局和地理布局發(fā)散，抗風險的能力相對較強，政府清理整頓戶外廣告對大的戶外廣告經(jīng)營者或許是一次機會。這位人士預言，政策變動將使得戶外廣告全行業(yè)現(xiàn)有的近8萬家公司又經(jīng)歷一番調(diào)整洗牌，通過淘汰和并購，未來兩到三年，中國戶外廣告行業(yè)的品牌集中度將進一步提升。
年內(nèi)將拆1.6萬塊戶外廣告
上海市是國內(nèi)廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)之一，也最早開始對戶外廣告進行規(guī)范整治。2005年從上海開始的戶外廣告清理整頓之風很快蔓延全國，此后全國其他城市也紛紛效仿，對戶外廣告采取劃歸、招標、拍賣的方式進行管理。2008年4月，上海市大舉“水洗”戶外廣告的戰(zhàn)役又引發(fā)了滬上戶外廣告界的一片叫苦不迭。
對此，靜安區(qū)工商局一名分管廣告等事務的負責人解釋道，整治的部分原因是由于戶外廣告妨礙了交通和出行，部分原因是出于美觀的需要，“雜亂的街頭燈箱、標副等廣告有損上海國際大都市的形象。”
他表示，2008年上海市對戶外廣告的大整頓是為配合 《迎世博600天規(guī)劃》，而根據(jù)《上海戶外廣告設施設置陣地規(guī)劃》，2008~2010年期間，上海將重點對現(xiàn)有的戶外4.8萬塊，總面積超過50萬平米的戶外廣告牌和商店招牌進行全面清理整頓工作。2009年度上海計劃拆除數(shù)量約為1.6萬塊的戶外廣告。
他還透露，浦東區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)等是戶外廣告整治壓力最大的地方，“世博會快到了，門面要漂亮。6月13日，我們還召開過一次‘迎世博拆除違章廣告推進大會’，市里非常重視這個工作”。[!--empirenews.page--]
這位工商局人士認為，向戶外廣告下禁令不單是上海的行為，北京在奧運會期間對廣告的清理也毫不手軟。不過，他沒有回答關于被勒令叫停的廣告公司今后能否、以及何時能夠重獲經(jīng)營權的問題。
律師游云庭認為，必須警惕三方面的問題：一是選擇性執(zhí)法，即相對于廣播電視和公共交通，戶外廣告的從業(yè)者多為民營資本，相關政策的制定執(zhí)行應注意一視同仁，注意協(xié)商；二是政策的穩(wěn)定性，再細小的政府禁令也可能影響一個行業(yè)，我國對戶外廣告業(yè)的態(tài)度一直以來是先監(jiān)管后規(guī)劃，因此要防止朝令夕改；三是保護市場經(jīng)濟環(huán)境，即允許戶外廣告公司向客戶解約時，可使用政策的“不可抗力”進行抗辯。
（編輯：于占濤）
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