LED之爭：電視領(lǐng)域新戰(zhàn)爭

青島海信電器股份有限公司總經(jīng)理劉洪新，現(xiàn)在最關(guān)心的LED背光電視。“我們目前的市場占有率約30%，這個數(shù)據(jù)意義重大。”他說。

三星研究院的報告顯示，2010年全球LED電視出貨量將達(dá)2500萬臺，滲透率將提升到16%，較去年的400萬臺成長了5倍；預(yù)期到2013年全球出貨量將挑戰(zhàn)1.7億臺，滲透率將達(dá)79%。中國市場同樣也在跑步進(jìn)入LED電視時代，今年全年預(yù)計銷量已經(jīng)從年初的300萬臺上調(diào)到現(xiàn)在的近1000萬臺，LED電視的普及率將達(dá)到30%以上。

LED電視最終會代替LCD(傳統(tǒng)的CCFL背光源液晶電視)，成為電視市場的新主角，就像過去平板電視取代顯像管電視一樣。這場大變局意味著，全球每年1億多臺、中國每年4000萬臺的電視總銷量，都將變成LED電視。如果海信能一直保持30%的LED電視占有率，那么海信電視將沖進(jìn)全球電視排行榜的前列，目前全球電視銷量排名第一的三星的市場占有率為24.4%(1～6月份數(shù)據(jù))。劉洪新所說的 “意義”可見一斑。

每一次顯示技術(shù)的更替都會帶來全球和中國電視品牌格局的變化，上一次是三星取代了索尼，海信、創(chuàng)維則取代了長虹、康佳，這一次歷史將怎樣演繹？誰也不想成為被取代者，電視領(lǐng)域新的戰(zhàn)爭開始了。

戰(zhàn)爭發(fā)動者的預(yù)謀

與平板電視取代顯像管電視不太一樣的是，LED戰(zhàn)爭的發(fā)動者是平板電視市場的“領(lǐng)頭羊”三星，而不是跟進(jìn)者。

2009年初三星在全球范圍內(nèi)上市大尺寸LED電視時，所有人都驚詫于三星的動作這么快，就當(dāng)所有人都覺得三星不過是在推高端形象產(chǎn)品時，2009年全年三星 LED電視已經(jīng)賣出了260萬臺，三星內(nèi)部稱之為“空前的成功”。2009年底，三星給出了新年度的LED電視銷售目標(biāo)——2010年1000萬臺。業(yè)界才“幡然醒悟”，LED時代真的快要來了。

首先，在LED電視上擁有技術(shù)儲備但一直在等待機(jī)會的LG、索尼等巨頭開始全力投入資源反撲；接著，中國彩電企業(yè)也開始拋出“轉(zhuǎn)型計劃”，但它們已經(jīng)很難擺脫被動的局面。

事實上，三星打的是有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。早在1995年，三星就邁出了LED事業(yè)的第一步，那時三星希望通過將LED用于便攜產(chǎn)品和彩電等，找到新的市場空間。此后，三星一直在做技術(shù)儲備和產(chǎn)業(yè)鏈的梳理工作。直到市場成熟，2009年4月，三星電子和三星電機(jī)攜手創(chuàng)立了三星 LED公司，三星LED電視全球大面積上市。

如果說2009年三星在LED上只是小試牛刀，那么2010年就是真正地發(fā)動了戰(zhàn)爭。醞釀已久的各項市場策略，開始逐一露出崢嶸。分析機(jī)構(gòu)評價三星在電視上的布局是，“三星的電視機(jī)產(chǎn)品涵蓋了所有市場區(qū)隔，能夠有效地以較市場平均價格更具競爭力的價格和對手競爭。”

沒錯，價格策略成為三星打開LED市場的最有力武器。在中國市場，2010年1月三星LED電視的均價是17600元，到了8月已降至11600元，降幅超過30%。同時，三星電子第二季度財報顯示：銷售額同比增加16.6%，達(dá)37.89萬億韓元(約合人民幣2167.69億元)；營業(yè)利潤同比增加 87.5%，達(dá)5.01萬億韓元(約合人民幣286.62億元)。正是由于高、中、低的完整產(chǎn)品布局，使得三星可以穩(wěn)妥地利用價格策略又不會損失利潤。松下電視的負(fù)責(zé)人曾感慨：“三星的降價速度已讓松下舉步維艱。”

那么，三星發(fā)動這場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略考慮是什么？在原先的CCFL液晶電視領(lǐng)域，三星已經(jīng)很難甩開與競爭對手之間的距離，利潤空間相應(yīng)變小。三星在液晶領(lǐng)域打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈的模式，已經(jīng)成為全球電視廠家的標(biāo)準(zhǔn)模式。就在2009年初三星全面上市LED電視之際，京東方剛剛宣布要建立8代液晶面板生產(chǎn)線。而一直以來中國因為沒有高世代面板生產(chǎn)線(6代以上)，在大尺寸液晶電視的生產(chǎn)上必須依賴進(jìn)口面板。2009年底，中國在建的高世代面板生產(chǎn)線已經(jīng)達(dá)到六七條。

中國在液晶電視上建成完整產(chǎn)業(yè)鏈意味著，液晶電視將馬上進(jìn)入微利時代。這對三星來說是無法接受的。三星開始切入新的技術(shù)領(lǐng)域。從技術(shù)概念上來看，LED電視只是在原來的液晶顯示技術(shù)上將CCFL背光源換成LED背光源，從而達(dá)到畫質(zhì)和節(jié)能上的改善。但從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，LED電視從液晶面板到液晶模組都要發(fā)生改變。這需要必要的技術(shù)積累，三星打的就是這樣的時間差：中國高世代液晶面板生產(chǎn)線到2011年底才能投產(chǎn)，而開發(fā)LED液晶面板也需要時間。

三星發(fā)動LED戰(zhàn)爭的目的可以說已經(jīng)達(dá)到。據(jù)DisplaySearch統(tǒng)計，今年第二季度三星在全球平板電視市場占有率又增加了2個百分點(diǎn)，達(dá)到了 24.4% ，創(chuàng)下該公司的新紀(jì)錄。在LED和40寸以上電視的市場占有率維持了第一名的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果2010年LED電視全球銷量達(dá)到2500萬臺，那么三星的 1000萬臺將占到40%。

近日，三星稱要下調(diào)今年LED電視的銷量，從1000萬臺下降到900萬臺。但這并不是說三星在LED電視上的用心有所改變，業(yè)內(nèi)更多的猜測是，“三星下調(diào)LED電視出貨目標(biāo)，很可能是一種策略。”年初三星電子很可能故意拋高銷售目標(biāo)，使整個LED產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能開動起來，現(xiàn)在下調(diào)銷售目標(biāo)，自然LED芯片、封裝甚至導(dǎo)光板價格都會下調(diào)，LED電視的成本自然也會降低。這就有可能將LED電視的普及期，再往前拉近一些。

有人認(rèn)為LED電視不過是過渡的顯示技術(shù)，真正替代液晶顯示技術(shù)的是OLED(有機(jī)顯示，可折疊彎曲、透明顯示)。不過，三星在 OLED技術(shù)上的布局似乎也走在了前沿，根據(jù)UB Industry Research調(diào)查，三星的OLED銷售額在2009年已占到全球市場份額的73%。目前，三星旗下的行動顯示公司(SMD)擁有全球最大的OLED面板生產(chǎn)線。該公司表示將于2011年5月量產(chǎn)5.5代主動式有機(jī)發(fā)光二極管 (AMOLED)，2012年開始量產(chǎn)30英寸以上大尺寸AMOLED面板。當(dāng)LED電視無利可圖時，三星可轉(zhuǎn)投OLED。

因此，就算LED電視僅是過渡技術(shù)，但在這場過渡中，主導(dǎo)權(quán)仍然牢牢控制在三星手中。

中國企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)

TCL 集團(tuán)董事長李東生，面對TCL多媒體上市公司(含彩電業(yè)務(wù))今年上半年凈虧損2.93億元的現(xiàn)狀說了這樣一句話：“去年年底在做產(chǎn)品規(guī)劃時我們只規(guī)劃了一條面對高端市場的LED背光液晶生產(chǎn)線，結(jié)果后來LED背光模組價格下降幅度超出了我們的預(yù)料。”李東生直言TCL在互聯(lián)網(wǎng)電視和LED背光電視的戰(zhàn)略抉擇上判斷錯誤。

不過，像TCL這樣今年上半年彩電利潤不佳的彩電企業(yè)并不在少數(shù)。長虹上半年實現(xiàn)營業(yè)收入186.12億元，同比增長 40.18%，而凈利潤只有4063萬元；康佳集團(tuán)上半年收入79.4億元，同比增長53.52%，凈利潤卻只有5089萬元，同比下滑36.63%；創(chuàng)維數(shù)碼雖然還沒有公布半年報，但從其上一財年的報告看出(到3月30日)，上一財年的下半年創(chuàng)維毛利率已由22.7%降到20.4%。

從創(chuàng)維2009年底發(fā)布的2010年彩電戰(zhàn)略來看，創(chuàng)維已經(jīng)做好“轉(zhuǎn)型LED”的準(zhǔn)備。事實上，長虹、康佳等國內(nèi)彩電廠家從2009年3月起，便已經(jīng)推出 LED新品。從時間上來看，中國彩電廠家LED電視的新品推出并不比三星、LG、索尼落后。此后中國彩電廠家就一直在做LED產(chǎn)品布局。業(yè)內(nèi)曾預(yù)計，今年五一節(jié)應(yīng)該是中國彩電廠家發(fā)力LED的最好時點(diǎn)。這就說明，中國彩電廠家并不是全部沒看到LED電視的前景，只不過一切并沒有按計劃進(jìn)行。

創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席張學(xué)斌的解釋是，2009財年毛利率走勢變化主要由于價格壓力，上半年毛利率高是由于旗下網(wǎng)絡(luò)電視賣得好，但下半年競爭對手也推出同類產(chǎn)品，價格拼得比較兇，加上LED產(chǎn)品還未形成產(chǎn)品陣容，毛利率自然受壓。LED電視導(dǎo)入速度有所延遲，對彩電產(chǎn)品的盈利能力產(chǎn)生一定程度的影響，成為很多彩電廠家在財報中解釋利潤下降的主要理由。