戰(zhàn)略解讀：中國彩電業(yè)的TCL式布局

　 以產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的新模式，構(gòu)建國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級快速變化下的市場競爭模式，實(shí)現(xiàn)多熱點(diǎn)市場下的內(nèi)生性增長。

對于一家已建立起全球技術(shù)研發(fā)和市場營銷網(wǎng)絡(luò)的彩電企業(yè)而言，一時的盈虧到底意味著什么？對于一家立足30年甚至50年發(fā)展戰(zhàn)略的彩電企業(yè)而言，到底是構(gòu)筑動態(tài)可靠的商業(yè)模式重要，還是對階段性策略失誤反思重要？對于一家承載著中國彩電業(yè)全球化擴(kuò)張夢想和戰(zhàn)略崛起重任的企業(yè)而言，到底是集中兵力打“殲滅戰(zhàn)”，還是多點(diǎn)布局打“持久戰(zhàn)”？

所有問題和疑問都指向了今年初以來，以TCL為首的國內(nèi)彩電企業(yè)在日韓對手布下的“多點(diǎn)式布局和集中性突圍”競爭形態(tài)下的應(yīng)對性舉措和市場策略，是否存在失誤？何時走出階段性滯漲的軌道？

對此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳指出，“如果僅以2010年半年報(bào)業(yè)績作為評價國內(nèi)彩電企業(yè)戰(zhàn)略布局和策略舉措的成敗得失，有失偏頗。今年以來，國內(nèi)彩電企業(yè)在逐步實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局后，實(shí)施的市場多點(diǎn)式發(fā)力和集中優(yōu)勢兵力突圍的戰(zhàn)略，將會在未來幾年內(nèi)顯山露水、厚積薄發(fā)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略眼光

8月末，TCL多媒體的半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入107.4億元，同比增長7.5%；但凈利潤則由去年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損2.93億元。押寶互聯(lián)網(wǎng)電視，被外界解讀為TCL逆勢虧損的主要原因。

據(jù)了解，去年在國內(nèi)彩電市場勁增一倍多的形勢下，企業(yè)對于產(chǎn)品升級方向出現(xiàn)了兩種選擇：一種是通過發(fā)展LED實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)液晶性能提升，另一種是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)功能實(shí)現(xiàn)從“看向玩”的拓展。TCL毅然選擇了后者。如今，在三星、海信等外資企業(yè)推動下，LED液晶電視獲得了規(guī)模上的提升，而互聯(lián)網(wǎng)電視卻因政策監(jiān)管等問題，市場銷售一度受阻。

TCL多媒體的虧損難道真是戰(zhàn)略上的失誤？布局LED不力是否意味著TCL在今后市場中錯失先機(jī)？對此，中國社科院工經(jīng)所副研究員王欽表示，互聯(lián)網(wǎng)電視為主體的智能電視未來發(fā)展方向沒有問題，只不過還要等待政策、市場等銷售時機(jī)，但三網(wǎng)融合試點(diǎn)的閘門已經(jīng)打開，未來產(chǎn)業(yè)融合給國內(nèi)彩電企業(yè)帶來的巨大商機(jī)難以估量。而以政策為門檻的互聯(lián)網(wǎng)電視，從一開始就將外資企業(yè)直接拒在了市場的大門外。

王欽還透露，在互聯(lián)網(wǎng)與LED的選擇上，TCL有其自己的道理。LED液晶雖在性能上比傳統(tǒng)電視有所提升，但其核心技術(shù)基本上都掌握在日韓企業(yè)手中，國產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)方面毫無優(yōu)勢可言(尤其是面板技術(shù)方面)，更多是采取與產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)合作，生產(chǎn)液晶模組。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)電視由中國企業(yè)開發(fā)，貼近中國消費(fèi)需求和市場，是具有自主話語權(quán)的產(chǎn)品。據(jù)了解到，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，TCL擁有30多項(xiàng)核心專利，而發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視不僅可以避免核心技術(shù)缺失的尷尬，也是一次反擊日韓企業(yè)市場的絕好時機(jī)。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌則認(rèn)為，“隨著國家三網(wǎng)融合政策的快速推進(jìn)以及TCL多媒體換帥，由精于市場營銷的老將趙忠堯替代原技術(shù)出身的于廣輝成為新掌門，這會給TCL構(gòu)建起從技術(shù)領(lǐng)先到市場領(lǐng)先、銷售領(lǐng)先的新傳導(dǎo)體系。”

LED液晶的商業(yè)意圖

隨著產(chǎn)業(yè)鏈布局的基本完成，除了現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視，包括在LED液晶、3D電視、液晶面板生產(chǎn)等方面，TCL均埋下了一顆顆戰(zhàn)略“棋子”。

從產(chǎn)業(yè)鏈上游看，去年4月TCL與臺中強(qiáng)光電以及友達(dá)光電成立的LED背光模組工廠已于今年8月全面投產(chǎn)。去年底，TCL集團(tuán)與深超科技投資有限公司共同建立的國內(nèi)最高世代TFT-LCD生產(chǎn)線——8.5代液晶面板生產(chǎn)線將于2011年8月試生產(chǎn)，同年4季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，2012年12月達(dá)到滿產(chǎn)。此外，韓國三星已決定參與生產(chǎn)線建設(shè)并提供技術(shù)與資金支持。TCL集團(tuán)董事長李東生認(rèn)為，目前全球前5的彩電企業(yè)都完成了產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，這將給TCL等在產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局提供了借鑒。

王欽據(jù)此表示，TCL在去年躋身全球液晶電視銷售五強(qiáng)之后，通過產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的新商業(yè)模式，將會提高TCL在各個熱點(diǎn)產(chǎn)品和區(qū)域市場的競爭力和快速反應(yīng)能力。這意味著今后無論是LED、3D、互聯(lián)網(wǎng)，或是OLED，TCL都會通過自身的綜合實(shí)力參與到市場競爭中，并在短期內(nèi)快速躋身相關(guān)產(chǎn)品的領(lǐng)軍行列。

業(yè)內(nèi)人士則指出，“LED液晶電視的快速市場擴(kuò)張，從本質(zhì)上看仍是日韓企業(yè)手握上游液晶面板的技術(shù)話語權(quán)主導(dǎo)下，展開了新一輪以技術(shù)升級為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力，必須要通過LED產(chǎn)品的推出淘汰老產(chǎn)品、增加新利潤點(diǎn)。不過，由于國內(nèi)企業(yè)在平板顯示面板的競爭力形成還需要積累，這也就給日韓企業(yè)推廣LED液晶電視提供了生存空間。”

洪仕斌則認(rèn)為，“日韓企業(yè)今年以來在LED液晶電視推廣上的領(lǐng)先，并不是企業(yè)市場競爭力的提升，而只是產(chǎn)品技術(shù)生命力在發(fā)揮作用。已完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的TCL，從互聯(lián)網(wǎng)向LED、3D的轉(zhuǎn)身會非常快，并會憑借其在上游產(chǎn)業(yè)鏈和下游營銷鏈上的既定優(yōu)勢，快速搶戰(zhàn)國內(nèi)LED領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)式爆發(fā)。”

未來，智能電視、LED電視、3D電視都將成為TCL扭虧轉(zhuǎn)盈的重要增長點(diǎn)。據(jù)了解，日前，TCL的6款LED數(shù)字一體機(jī)通過了中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究所認(rèn)證機(jī)卡分離認(rèn)證，成為首家獲得國家級認(rèn)證的企業(yè)。工信部數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合型檢測中心副主任張素兵告訴記者，以往通過機(jī)頂盒內(nèi)置方式實(shí)現(xiàn)的一體機(jī)，高清信號依舊要數(shù)字轉(zhuǎn)模擬、模擬轉(zhuǎn)數(shù)字才能實(shí)現(xiàn)，不能實(shí)現(xiàn)全程高清。而機(jī)卡分離后，可以直接使用數(shù)字信號，清晰度會有很大提升。

3D電視的發(fā)展?jié)摿?/strong>

在LED和3D電視方面，李東生表示，“將發(fā)布全系列的LED背光液晶新品，并突出3D影像功能，預(yù)計(jì)到年底目標(biāo)銷售80萬―100萬臺LED背光液晶電視，形成約60個LED背光源的產(chǎn)品陣營，占全部產(chǎn)品30%左右，與市場平均水平相當(dāng)。”

顯然，在穩(wěn)步發(fā)力LED產(chǎn)品的過程中，多年前已經(jīng)在3D顯示技術(shù)上取得了雄厚積累的TCL，顯然不愿意只走“獨(dú)木橋”，而是要更多地通過產(chǎn)品的復(fù)合化，來搶奪未來更大的市場商機(jī)。

實(shí)際上，TCL是國內(nèi)最早推出可直接用裸眼觀看的3D電視企業(yè)，此前TCL 3D電視已經(jīng)出現(xiàn)在廣州、深圳等地的飛機(jī)場等商業(yè)場所。而早在今年初，TCL在香港發(fā)布家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級時，還推出了國內(nèi)首臺3D互聯(lián)網(wǎng)電視。[!--empirenews.page--]

日前，TCL兩大類3D互聯(lián)網(wǎng)電視已在全國主要城市上市銷售，全國統(tǒng)一價格：“偏振光式”3D互聯(lián)網(wǎng)電視65英寸P10為29999元，“快門式”3D互聯(lián)網(wǎng)電視55英寸X11不足2萬元。目前，TCL在3D產(chǎn)品上已實(shí)現(xiàn)對偏振光、快門、裸眼的三大核心技術(shù)產(chǎn)品的市場應(yīng)用。

今年6月，TCL已開發(fā)出國內(nèi)首款基于Android平臺的智能電視，這不僅將對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級，在三網(wǎng)融合的大背景下，配合3D顯示技術(shù)，這種開放式、個性化的互聯(lián)網(wǎng)電視可能會一掃之前的低迷，成為市場新亮點(diǎn)。

王欽則認(rèn)為，“3D電視的普及與推廣，不是內(nèi)容的問題，也不是標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是時間和消費(fèi)者觀念的問題。更了解中國本土消費(fèi)者以及更善于利用社會資源撬動產(chǎn)業(yè)升級的國內(nèi)企業(yè)，在幾乎沒有技術(shù)門檻的商業(yè)環(huán)境下，必將會主導(dǎo)3D電視的普及，從而掌握市場競爭的主動權(quán)。

3D電視的市場推廣才剛拉開大幕，但來自市場的迫切需求已在短期內(nèi)成為推動這一產(chǎn)品快速提升的力量。更為重要的是，從“看電視”到“玩電視”的消費(fèi)習(xí)慣升級轉(zhuǎn)變中，3D借助互聯(lián)網(wǎng)的智能化、信息化載體也將會獲得新的突破。

專家點(diǎn)評：先導(dǎo)戰(zhàn)略構(gòu)建企業(yè)后發(fā)實(shí)力

在全球化消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出“集團(tuán)化、規(guī)?；?、品牌化、全產(chǎn)業(yè)鏈化”的幾大趨勢背景下，對中國彩電產(chǎn)業(yè)而言已不再是“產(chǎn)品、技術(shù)、營銷”等一招制勝的時代，所有企業(yè)必須要構(gòu)建起綜合博弈的大戰(zhàn)略體系。

過去兩年以來，以TCL為首的國內(nèi)企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)智能電視、高清數(shù)字電視一體機(jī)，到LED背光源液晶、3D電視以及未來的OLED電視，都在企業(yè)先導(dǎo)戰(zhàn)略的推動下，借助全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了從戰(zhàn)略定位、技術(shù)卡位、市場搶位的一系列舉措，不僅完成了企業(yè)在市場話語權(quán)的構(gòu)建，也將會在未來與外資企業(yè)較量中全面勝出。

TCL國際化布局，在面對一個多通路市場的中國消費(fèi)者時，不僅提供了全方位、自適應(yīng)的電視需求解決方案，還真正從消費(fèi)者需求出發(fā)的設(shè)計(jì)理念和緊密聯(lián)系運(yùn)營商的務(wù)實(shí)策略，顯示出本土市場的豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和對平板電視市場的遠(yuǎn)見卓識。

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