雅圖渠道突圍：投影機(jī)銷售駛?cè)肓考壴鲩L

2010年中國投影機(jī)市場出貨量規(guī)模達(dá)到128萬臺，從品牌的出貨量排名看，前三名的日立、愛普生和明基保持穩(wěn)定沒有太大變化，而值得注意的是，中國土生土長的投影機(jī)廠商雅圖成為其中成長最快的品牌，斬獲頗豐。僅2010年6月，雅圖在河北文化共享采購項(xiàng)目中就簽下了13000多臺的標(biāo)單，而幾個月后對方又追加了5000臺，成為全國第一大單，僅此一個項(xiàng)目就占據(jù)整個投影機(jī)年度市場份額的1.4%。雅圖的異軍突起并不偶然，經(jīng)過多年的沉淀和積累，已經(jīng)進(jìn)入了量級式增長爆發(fā)期。

　成功不容易，在投影行業(yè)成功就更不容易。目前，中國投影機(jī)市場的主要參與者包括愛普生、日立、明基、索尼、松下、NEC、三菱、奧圖碼、麗訊、雅圖、宏碁、夏普、三星、富可視、優(yōu)派、巴克、科視等主流品牌在中國投影市場的份額比重較高，也是中國投影市場份額爭奪戰(zhàn)的重要參與者。此外，中國市場還活躍著佳能、締威、PD、JVC、3M、瑞誠、長虹、海爾、LG、戴爾、視麗、卡西歐、普樂士、平達(dá)、索拓、轟天炮等銷量或少或多的投影品牌，這些品牌有些代表了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的新興力量。沒有哪一個IT行業(yè)像投影機(jī)一樣，一百多萬的市場容量中云集了如此眾多的世界500強(qiáng)企業(yè)和頂級品牌，而雅圖從昔日的籍籍無名能走到今天扛旗投影機(jī)民族品牌的高度，緣何能成功實(shí)現(xiàn)品牌突圍、渠道突圍?

　憶往昔，雅圖董事長謝敬說，“包括我們的友商，包括業(yè)內(nèi)人士，雅圖的每一步他們都特別關(guān)注，因?yàn)樗麄凅@訝于，除了出類拔萃的技術(shù)，我們在品牌上、渠道上、份額上都并不具備超越因素，那憑什么雅圖這么多年能夠站住，同時還達(dá)到了超越?核心的答案是，很多國際企業(yè)只是把投影機(jī)作為產(chǎn)品布局的延伸在做，而雅圖一門心思只做投影機(jī)，唯其專注方能卓越。即便在最困難的時候，在漫長的品牌積累期，雅圖的這份堅(jiān)持始終沒有動搖過。”

　初生牛犢

　今天，雅圖已經(jīng)成長為國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，集自主研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售一體的投影機(jī)企業(yè)，并且經(jīng)銷體系早已遍布全國，穩(wěn)居國內(nèi)投影機(jī)民族品牌老大地位。然而在當(dāng)時，雅圖名不見經(jīng)傳，在市場上邁出的第一步相當(dāng)艱難。

　1998年雅圖公司成立，1999年底雅圖成功研制出中國第一臺投影機(jī)，當(dāng)時謝敬和公司幾個副總親自帶隊(duì)，背著中國本土研發(fā)生產(chǎn)的第一款投影機(jī)，興沖沖地跑到廣州、上海、北京推銷?？粗约汉褪窒聢F(tuán)隊(duì)4年來的結(jié)晶，技術(shù)出身的謝敬以為終于熬出頭了，他滿懷憧憬地期待：3個月，建立經(jīng)銷體系;1年，占據(jù)一定的市場份額……然而一盆冷水澆醒了謝敬———折騰了一個月，一臺投影機(jī)也沒賣出去，即使雅圖的產(chǎn)品完全能達(dá)到國際品牌一樣的技術(shù)水準(zhǔn)并且價格還要便宜30%!投入幾千萬研發(fā)的高端產(chǎn)品，并沒有帶來想象中的全國市場一片大好的美好局面，謝敬也不禁也嚇出一身冷汗，他當(dāng)時實(shí)在想不通:“為什么這么好的產(chǎn)品，沒人買?”

　當(dāng)時國際品牌的投影機(jī)在國內(nèi)要賣6萬-7萬元一臺，雅圖投影機(jī)定價4萬-5萬元。謝敬當(dāng)時認(rèn)為，這樣的價格會有極大的吸引力。然而，一番市場摸底后，雅圖發(fā)現(xiàn)客戶的普遍想法是：這么貴的東西，還是買大品牌的產(chǎn)品有保障，哪怕貴一點(diǎn)。

　面對困境，雅圖在分析了當(dāng)時中國投影機(jī)應(yīng)用市場，結(jié)合其它電子產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，決定轉(zhuǎn)攻國際品牌影響力小的二、三市場，扎扎實(shí)實(shí)一步一步來建設(shè)自己的渠道體系，發(fā)展壯大后再通過“農(nóng)村包圍城市”的方式進(jìn)入大城市。

　2000年中旬，謝敬親自策劃、指揮了一場華中市場推廣大會。“那是在武漢一個老電影院旁邊賓館的樓上，由于先期準(zhǔn)備充分，我們找到了100多家電子器材類經(jīng)銷商，共有二百多人到會。”后來經(jīng)歷了無數(shù)次推廣會的謝敬對這個“第一次”印象最深。在會議的常規(guī)介紹后，謝敬加入了一個特別有意思的互動環(huán)節(jié)：有獎猜品牌。把5臺不同品牌的投影機(jī)一字排開，表面蒙上布，讓大家只根據(jù)投影效果猜品牌。結(jié)果，雅圖投影機(jī)屢次被猜為當(dāng)時最暢銷的索尼、松下或愛普森，讓所有的人驚訝不已。結(jié)果，這種“以效果取勝”的互動游戲極大地刺激了參會者，雅圖終于逐漸得到經(jīng)銷商的認(rèn)同。

　這一階段，雅圖在全國劃分了多個地區(qū)，通過區(qū)域總代的方式去布局渠道。不過因?yàn)槠放评τ邢?，這些所謂的總代并不是當(dāng)?shù)嘏琶壳暗慕?jīng)銷商。一位多年經(jīng)驗(yàn)投影機(jī)的代理商回憶，當(dāng)時雅圖性價比優(yōu)勢在二三級市場還是有一定吸引力的，加上利潤空間足夠、價格保護(hù)做的好、服務(wù)支持也到位，有一幫代理商愿意去推動雅圖渠道的發(fā)展，“雖然慢一點(diǎn)，但是做雅圖的經(jīng)銷商基數(shù)還是慢慢在增長的。”

　積蓄力量

　在二、三線城市站穩(wěn)腳跟后，再戰(zhàn)北京市場時，謝敬與雅圖員工親自背著產(chǎn)品一家家上門去說服客戶，“你先用，用好了，想好了，再付款”。最初的市場，就是這樣一步步試出來的。謝敬說:“我們遇到過很多很挑剔的客戶，最后變成雅圖忠誠的客戶群。”

　經(jīng)過幾年努力不懈的市場開拓，雅圖漸漸積累了一些客戶和市場口碑。如何在進(jìn)一步擴(kuò)大鞏固勝利果實(shí)，謝敬通過國家政策，市場需求各方面分析，經(jīng)過幾個月的反復(fù)斟酌，決定把重點(diǎn)放到教育和文化共享項(xiàng)目上。不過，當(dāng)時，雅圖招標(biāo)團(tuán)隊(duì)面臨的困難仍然是品牌知名度太低，經(jīng)常在競標(biāo)前的篩選關(guān)就被刷掉了。“我們希望參與一些政府和機(jī)構(gòu)的招標(biāo)，卻被渠道自動屏蔽掉，因?yàn)樗麄儾幌嘈胖袊髽I(yè)能制造這么尖端的產(chǎn)品，沒資格和國際品牌同臺唱戲。碰了一鼻子灰后，我們終于明白，雅圖缺乏的是品牌和戰(zhàn)略。”謝敬說。

　為此，雅圖做了兩件事：一，積極推動中國投影機(jī)行業(yè)的國家級標(biāo)準(zhǔn)，奠定行業(yè)認(rèn)同度;二，將海爾、康佳等其它家電品牌拉入到投影陣營，雅圖主動分享技術(shù)，甚至為其代工，為的就是在行業(yè)中形成國產(chǎn)投影廠商陣營和中國品牌的力量，這也讓雅圖贏得了參與政府招標(biāo)采購的機(jī)會，

　局面漸漸打開，當(dāng)政府招標(biāo)組的專家把十幾個品牌的投影機(jī)一字排開，對比效果的時候，雅圖終于出頭了。雅圖在教育、文化等領(lǐng)域的細(xì)分市場，逐漸經(jīng)歷了“從進(jìn)不去，到進(jìn)去陪榜，到進(jìn)去能拿一點(diǎn)，到進(jìn)去能拿一部分，再到進(jìn)去絕對是首選品牌”的過程。而與此同時，也帶動了雅圖在渠道里面的成長，提貨量“從原來幾百臺到后來一千多臺兩千多臺三千多臺，再到現(xiàn)在一萬多臺”的放量增長。[!--empirenews.page--]

　這個時候，雅圖不但站住了，而且開始實(shí)現(xiàn)超越。

　實(shí)現(xiàn)超越

　十余年滄桑，雅圖經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、積累階段、追趕階段等不同發(fā)展時期。并以2007年，收購全球最大的投影機(jī)廠商富可視的國內(nèi)工廠、研發(fā)體系為契機(jī)，成功進(jìn)入超越階段。

　不過，對于雅圖來說，一個更大的機(jī)遇出現(xiàn)在08年09年金融危機(jī)期間，當(dāng)時一些國際品牌受到了比較大的沖擊在收縮在猶豫在徘徊，而雅圖卻加大了投入力度：加大人力投入，別人在裁人雅圖在加人;加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，一年多的投入是過去10年的總和，2010年保持在整體收入的14%左右;趁機(jī)再做一些收購兼并，通過收購國外公司成熟的技術(shù)和品牌，快速形成產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，把超越的基礎(chǔ)更加夯實(shí)。

　投影機(jī)是典型的“三高行業(yè)”———高技術(shù)門檻、高品牌門檻、高渠道門檻。謝敬回憶道:“最初那幾年的日子非常艱難，因?yàn)槲覀兊牧坎淮?，采購成本比大廠商要高20%，而銷售價格又低30%多，我們唯一一點(diǎn)微薄的優(yōu)勢就是管理研發(fā)成本低。但是現(xiàn)在，我們的采購成本即使跟最一線的品牌也只相差百分之十幾。而在教育和文化細(xì)分市場，可以毫不客氣的說，用的最多的產(chǎn)品不是洋品牌而是中國雅圖，份額絕對保持前三。”這背后，在與國際頂尖品牌的較量中雅圖漸漸形成了一種企業(yè)文化，“雖然這個行業(yè)世界品牌比較多，但是雅圖從原來的極度不自信、極度怕他們到現(xiàn)在充滿自信、不懼競爭，雅圖一定要做到中國第一、世界前列。”

　2009年初，謝敬合并了三洋的國內(nèi)銷售體系，增加了160多名銷售人員，省、市營銷網(wǎng)點(diǎn)及遍布全國26個省的售后服務(wù)中心，可新增4億人民幣銷售額。

　雅圖出貨量的爆發(fā)式增長，引起了國內(nèi)最大的IT分銷商神州數(shù)碼的關(guān)注。2009年8月，神州數(shù)碼主動找到雅圖，雙方牽手合作，由神州數(shù)碼代理雅圖產(chǎn)品在全國的銷售。謝敬笑著說:“2007年的時候，我們也找過神碼，希望進(jìn)行合作。他們的答復(fù)是，‘我們用最強(qiáng)的人，做最強(qiáng)的銷售體系，代理最強(qiáng)的品牌’。言下之意不難理解。當(dāng)時只談了20多分鐘，我們就灰溜溜的回來了。這次神碼體系歸來，還是倒追，雅圖算是揚(yáng)眉吐氣了。”

　經(jīng)過兩年合作，神州數(shù)碼為雅圖的渠道加分不少，在爭取到更多市場份額的同時，雅圖的渠道覆蓋無論是廣度還是縱深都有質(zhì)的提升：代理商數(shù)量增長40%左右;區(qū)域代理從過去代理兩三個品牌轉(zhuǎn)向代理雅圖產(chǎn)品為主;站穩(wěn)三四級市場的基礎(chǔ)上，向下直插五級市場，向上突向一二級市場。

　目前，雅圖已經(jīng)在全國擁有4家分公司、20多個辦事處以及700多個經(jīng)銷商，近3年的銷售額和利潤增速都在40%以上。公司的目標(biāo)是在3到5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售收入過百億元，取得國內(nèi)市場份額第一、全球市場份額第五的位置。為此正在積極推動3D、新光源等產(chǎn)品布局，而在渠道上，也在積極探索新興渠道的銷售。