10月18日，德豪潤達董事長王冬雷在接受記者采訪時預(yù)言：“發(fā)光二極管(led)照明時代已經(jīng)來臨”。僅僅兩周之后，當時看來過于樂觀的言論似乎正在慢慢變成現(xiàn)實。
11月4日，國家發(fā)改委召開淘汰白熾燈路線圖新聞發(fā)布會，會議發(fā)布了《關(guān)于逐步禁止進口和銷售普通照明白熾燈的公告》，決定從2012年10月1日起，按照功率大小分階段逐步禁止進口和銷售普通照明白熾燈。發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)在會上表示，政府將大力鼓勵半導(dǎo)體照明產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，預(yù)計該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將在5年內(nèi)翻兩番，半導(dǎo)體照明“十二五”發(fā)展規(guī)劃也正在起草中，關(guān)于半導(dǎo)體照明產(chǎn)品推廣補貼政策也正在和財政部進行研究制定。
在該次會議前一周，受相關(guān)消息刺激，LED相關(guān)概念股迎來了一波上漲行情，瑞豐光電、三安光電、國星光電、德豪潤達等股票全線大漲。
29.9元 有技術(shù)支撐的降價
由于上游芯片、藍寶石襯底等產(chǎn)能相對過剩，加之下游照明應(yīng)用遲遲未能啟動，導(dǎo)致今年電子半導(dǎo)體行業(yè)增長減速。在不少公司捂緊荷包慘淡經(jīng)營的窘境中，德豪潤達卻不按常理出牌，打出了一招大降價、先國際后國內(nèi)的組合拳。
10月18日，德豪潤達在北京推出一款依托專利風管散熱系統(tǒng)的LED創(chuàng)新型產(chǎn)品，其在中國市場代替7W節(jié)能燈的3W規(guī)格LED燈零售價格為29.9元，與飛利浦節(jié)能燈28元的價格基本持平。LED燈以節(jié)能50%、優(yōu)于節(jié)能燈10倍長的壽命以及無汞污染而優(yōu)勢明顯。
當天，德豪潤達還公布了一款核心參數(shù)為4545/350Mat、1101M/W的大功率芯片，目前在同類產(chǎn)品中，德豪潤達生產(chǎn)的該大功率芯片已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。
“我們相信一旦價格的壁壘被29.9元破解，照明將迅速進入LED時代。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)總是給人驚喜，今天我們在這個價格還有很好的利潤?！蓖醵酌鎺⑿Φ馗嬖V記者，“一定要賣消費者認可的價格和品質(zhì)，把一個LED燈泡設(shè)計得非常漂亮，當項鏈一樣賣100塊錢，我也想，但是消費者不買賬，消費者可以買一個臺燈、一個落地燈當藝術(shù)品，但沒有人會買一個球泡燈當藝術(shù)品吧。”
王冬雷算了一筆賬，按照目前國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，以及國內(nèi)金屬有機化合物化學氣相淀積(MOCVD)設(shè)備到貨和投產(chǎn)進度來看，伴隨德豪潤達等企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，LED光源到今年底有可能降至每瓦1美元，而這一價格仍是目前節(jié)能燈價格的1.2-1.5倍，但當LED產(chǎn)品與節(jié)能燈產(chǎn)品價差僅有1.2倍時，LED照明市場會驟然放大，估計中國節(jié)能燈取代率將達到10%，而歐美市場的取代率將達到50%。
話雖如此，記者調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)LED照明市場中5W的球泡燈賣到30元左右的比比皆是，甚至有的到了20元左右，不少店家說，很多客戶在實際使用中，號稱壽命高達幾萬小時甚至終生不壞的產(chǎn)品，因種種原因很快就壞掉，其實主要還是產(chǎn)品的技術(shù)性能不達標造成的。
“沒有技術(shù)支撐的降價德豪潤達不做?！蓖醵渍f，公司建了7個LED事業(yè)部，花高薪聘請來自美國、日本、韓國、中國臺灣等全球優(yōu)秀的LED人才，決心要打造全球數(shù)一數(shù)二的LED產(chǎn)品。“今天，我們在大功率芯片方面是領(lǐng)先的，這一點可以肯定，但是我們還要想辦法保住這個領(lǐng)先的地位?！?/P>
在打破價格壁壘的同時，德豪潤達還與世界500強企業(yè)伊萊克斯達成了戰(zhàn)略合作，公司提供技術(shù)、設(shè)計和生產(chǎn)制造支持，伊萊克斯提供其旗下高端品牌AEG。此次合作主要是在以歐美市場為主，并逐步滲透全球市場。
產(chǎn)能真的過剩了？
目前整個LED行業(yè)充斥著產(chǎn)能過剩的論調(diào)，寒冬論得到了不少行業(yè)人士的認同，這也可以從LED相關(guān)概念股今年的走勢中不難看出。
“幾個月前，誰要做出來會亮的東西都能掙錢?！蓖醵渍{(diào)侃道。他說，LED芯片從大家搶得供不應(yīng)求到現(xiàn)在產(chǎn)能過剩的原因是，全球電視機特別是用LED背光源的液晶電視機銷量下跌了約50%，使得背光源使用的芯片產(chǎn)能，一下子投放到LED照明市場，使照明市場增幅達30%，但沒能吸收掉，造成了短期市場的波動。“這對于LED產(chǎn)能來說，是件好事而非壞事，它將追求暴利的投機者踢走，芯片價格更加平民化，使整個產(chǎn)業(yè)走向成熟?！?/P>
在這樣一個黎明前的黑夜里，德豪潤達成為LED行業(yè)產(chǎn)能擴張的生力軍。
去年11月，公司募集15億元投向蕪湖LED芯片制造、LED封裝和LED照明三個項目；今年10月13日，公司拿到了用于蕪湖LED外延片生產(chǎn)項目和流動資金的35億元定向增發(fā)方案的批文，在完成該次定增后，德豪潤達將會形成LED產(chǎn)業(yè)外延片、芯片、封裝、照明應(yīng)用產(chǎn)品的開放式價值鏈的戰(zhàn)略布局。
50億元投向LED上游需要很大的魄力，也需要面對各種質(zhì)疑的聲音，全產(chǎn)業(yè)鏈會否造成處處是競爭對手而少有合作者的局面？
“沒有合作者？這肯定是謬論?！蓖醵捉忉?，從德豪潤達產(chǎn)業(yè)鏈本身來說，一方面是走向一體化，另外一方面則是開放的。“比如我們生產(chǎn)的芯片會賣給別人，同時我們也買別人的芯片來用，我們是飛利浦芯片最大的買家。不同密度的照明需要的芯片特質(zhì)不一樣，我們自己不可能供應(yīng)我們應(yīng)用的所有芯片。”
王冬雷認為，企業(yè)在LED未來的策略上只會存在兩個方向，一是從芯片一直做到封裝，做到光引擎，第二再往下做到應(yīng)用?！叭绻麅H僅做到光引擎，產(chǎn)業(yè)鏈短一點，透支一點就很難支撐。這種企業(yè)要確保自己的芯片是世界上性價比最高的，如果做不到的話，馬上就被淘汰。如果做到應(yīng)用就有了品牌和藝術(shù)的支撐，即便短期內(nèi)稍微有一點困難，同樣的一個燈泡可以賣15塊錢，也可以賣20塊錢，整個產(chǎn)業(yè)鏈更安全、更可控。所以垂直一體化的戰(zhàn)略是德豪潤達非常慎重的決定。”
“在我們的整個投資里面，封裝的投資是最少的，只很少的一點點，封裝在產(chǎn)業(yè)鏈上沒有價值，要想法扔掉，這才是真正的成本下降?！蓖醵渍f。
行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地有超過1萬家照明公司，行業(yè)前三家企業(yè)的總銷售額僅占內(nèi)地照明產(chǎn)品銷售總額的2.5%，未來競爭的焦點都集中在LED照明上。[!--empirenews.page--]
以做電器的心態(tài)做LED
“面包機大王”出身的王冬雷到底還有什么底牌？在LED行業(yè)上他又勝算幾何？
“我們?yōu)槭裁醋鯨ED，我們不是為了做LED而做LED，我們做LED是提供下一代的人類照明產(chǎn)業(yè)，下一代人類照明產(chǎn)品的幾個基本屬性我們都要把它做到?！蓖醵渍f，“我們還是以做電器的心態(tài)做LED的，在我看來，誰先能滿足消費者的需求，誰就贏了?！钡潞罎欉_以小家電聞名全球，追求數(shù)一數(shù)二品牌模式致使公司面包機占全球一半以上的市場，咖啡壺占了15%到25%，烤箱占20%的市場，公司形成了開放式的、走向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式。
“對德豪潤達來說，LED是個非常好的投資機會，公司投資的重點是行業(yè)上游和下游，我們利用英國道德貿(mào)易組織(ETI)認證的品牌優(yōu)勢和銷售渠道形成全球的競爭力去做LED照明，并不是一件難事。”談起轉(zhuǎn)型，王冬雷信心滿滿?！盀槭裁磩e人很悲觀，我反而很樂觀？因為我看到了未來LED照明的成本結(jié)構(gòu)和消費市場的容量，我非常清楚我的賣點在哪里。”
在王冬雷看來，LED的未來就是照明，當通用照明來臨時，現(xiàn)在所有LED應(yīng)用，都不足以形成較大影響力，都是可以放棄的市場，德豪潤達正是基于這個理由進入LED照明市場的。從競爭策略上來說，LED與家電業(yè)關(guān)聯(lián)度非常大，全球照明燈都是GE，飛利浦、歐司朗之類的電器公司制造。
王冬雷告訴記者，與和國外主要靠家居照明拉動不同，國內(nèi)的LED產(chǎn)業(yè)是依靠政府、酒店、零售業(yè)等來拉動，今年隨著LED新技術(shù)的進步和普及，實際上LED的芯片成本占總成本的50%不到，總成本的下降使得商業(yè)照明市場具有了大規(guī)模啟動的基礎(chǔ)。但是家居照明市場的爆發(fā)要依賴相關(guān)補貼政策的出臺，近期有傳聞稱，國家發(fā)改委聯(lián)合財政部有望最快于今年11月底前發(fā)起首輪LED照明產(chǎn)品補貼，金額約為80億元，同時會優(yōu)先啟動針對室內(nèi)照明和商業(yè)照明的產(chǎn)品補貼，比如筒燈、射燈，然后再逐步擴大補貼的力度和范圍。
王冬雷舉了個簡單的例子，現(xiàn)在LED的芯片，相當于燈泡里的燈絲最終還是要做成燈來賣?！拔覀冾^頂上的燈，沒有人關(guān)心燈絲是哪家做的，也沒有人關(guān)心是使用4萬小時還是2萬小時，因為它已經(jīng)是走入千家萬戶、很普遍的消費品?！?
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