五一電視銷售持續(xù)平淡 外資品牌觸底反彈

根據(jù)NPD DisplaySearch近期對中國大陸五一期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預(yù)計液晶電視銷售量相比去年同期僅略微成長不足5%，較我們此前預(yù)期的10%有所調(diào)低，也相較主要本土品牌廠商節(jié)前預(yù)期存在一定距離的差距。這與節(jié)前本土廠商積極備貨，帶動面板價格微漲的狀況形成了鮮明的對比，也因此使得五一之后廠商和渠道庫存略微偏高，不過考慮到后期本土廠商將持續(xù)針對歐洲杯和倫敦奧運(yùn)等體育賽事進(jìn)行新一輪促銷的因素，預(yù)計較高的渠道庫存不會對后期面板需求和整機(jī)銷售帶來直接的影響。

與剛剛過去的春節(jié)旺銷季不同，五一期間主要的銷售集中在城市市場，農(nóng)村市場電視銷售并不像春節(jié)那樣集中爆發(fā)。比較特別的是，外資廠商利用五一假期以城市市場為主的消費特性，采取了積極的價格攻勢，市場份額有相當(dāng)程度的反彈。

今年五一假期銷售不如預(yù)期主要的原因包括：城市需求刺激計劃退出影響持續(xù)，而新的補(bǔ)貼計劃并沒有如預(yù)期宣布；受面板、關(guān)稅齊漲，本土品牌液晶電視終端價格調(diào)整乏力；中國相當(dāng)部分地區(qū)消費受到惡劣氣候影響消費；以及傳統(tǒng)五一消費黃金周效應(yīng)正逐年弱化。這些因素共同促成了今年五一期間消費的平淡，如果剔除傳統(tǒng)CRT和PDP衰退所讓出來的約3個百分點以上的市場空間，整體電視的銷售甚至幾乎與去年同期持平。

以下為今年五一期間大陸電視市場幾大主要特征：

本土廠商持續(xù)價值戰(zhàn)，但略顯疲態(tài)

五一期間，本土廠商仍然堅持中高端產(chǎn)品的價值戰(zhàn)，諸如窄邊框、3D、LED、智能和云電視，以及采用包括聲控、手勢和多屏互動等新的用戶界面持續(xù)成為本土廠商營銷的重點。但似乎消費者對于紛繁復(fù)雜的概念已略顯疲態(tài)，畢竟諸如智能、互聯(lián)、云計算和3D等規(guī)格上，消費者在內(nèi)容、消費體驗等方面存在相當(dāng)大的不足。因此，此次五一期間，本土廠商將這些中高端產(chǎn)品作為價格調(diào)整的重點，而不是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)。例如32寸國產(chǎn)品牌LED電視的主流價格在1700元左右，新推出的39寸超薄3D LED的主流價格在3000元左右，42寸3D LED的主流價格在3500元左右，而55寸3D LED液晶電視的主流價格在6500元左右。

價格戰(zhàn)主要集中于外資品牌

在過去一年，外資廠商市場份額持續(xù)走低，在今年春節(jié)期間，外資品牌市場份額一度逼近15%。而憑借以城市消費為主的今年五一假期需求，加之本土廠商在中低端價格的保守策略，外資品牌采取相對更為積極的降價促銷，預(yù)計在主要城市市場，外資廠商市場份額可望超過30%。

消費刺激方案退出的影響還在持續(xù)

針對城市市場的"以舊換新"消費刺激計劃于2011年年底結(jié)束，在一定程度上以舊換新透支了少部分上半年的電視需求，而后續(xù)的節(jié)能補(bǔ)貼以及可能持續(xù)的以舊換新補(bǔ)貼措施尚不明朗，這對今年五一期間液晶電視銷售造成了一定影響。

今年五一期間電視銷售不如預(yù)期，節(jié)后整機(jī)廠商庫存也沒有如預(yù)期回落，主要本土廠商庫存仍維持在約平均5-6周，這與正常旺銷季后庫存快速回落至約4周的平均水平仍高出1-2周。但主要品牌廠商仍期待世界杯和奧運(yùn)會能在銷售淡季期間帶來一波需求拉動，今年5月下旬到8月期間極有可能出現(xiàn)"淡季不淡"的需求特性，因此，后續(xù)的補(bǔ)貨動力仍值得期待。
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