中國(guó)液晶顯示產(chǎn)業(yè)上演“三國(guó)演義”

自2011年以來，日系電視企業(yè)的衰落正在加速全球電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變。昔日，日本、中國(guó)和韓國(guó)“三國(guó)爭(zhēng)霸”的格局正在向韓國(guó)一家獨(dú)大轉(zhuǎn)變。

日系失落之后的全球格局

據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，僅在2012年，索尼、夏普和松下三家最大的日本電視企業(yè)，就為國(guó)際電視市場(chǎng)騰出了“1000”萬臺(tái)以上的市場(chǎng)份額。這些市場(chǎng)份額成為了在全球電視市場(chǎng)低迷、甚至微量萎縮背景下，中國(guó)和韓國(guó)品牌電視企業(yè)高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2012年12月18日，TCL的電視全球銷量突破1500萬臺(tái)，刷新中國(guó)電視企業(yè)年銷量的歷史紀(jì)錄。而在2011年，TCL剛剛創(chuàng)造了1000萬臺(tái)的銷量紀(jì)錄。1500萬+的銷量規(guī)模，將使得TCL穩(wěn)居全球電視品牌市場(chǎng)前五，并有望進(jìn)入三甲。這也是國(guó)內(nèi)電視企業(yè)在平板時(shí)代首次追平或者超過日系索尼、松下和夏普三強(qiáng)任意一個(gè)的全球份額。

另一家國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，海信的成績(jī)也很不錯(cuò)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)：2012年海信國(guó)內(nèi)液晶電視銷量占有率16.35%，連續(xù)第九年占據(jù)全國(guó)銷量第一位置；此外，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海信海外市場(chǎng)電視的銷售額占海信電視產(chǎn)品總銷售額的近30%。雖然海信沒有公布過其具體的電視銷量，但是按照國(guó)內(nèi)份額、國(guó)外份額比例和國(guó)內(nèi)2012年電視銷量總規(guī)模超過5000萬臺(tái)計(jì)算，海信的電視銷售規(guī)模也在1000到1150萬臺(tái)左右。

相比國(guó)內(nèi)電視企業(yè)的崛起，日系電視企業(yè)的報(bào)表則不好看

索尼，2012年不僅連續(xù)10年電視業(yè)務(wù)虧損，而且銷售規(guī)模預(yù)測(cè)萎縮到1400-1550萬臺(tái)的規(guī)模。同時(shí)，索尼集團(tuán)高級(jí)副總裁、家庭影音娛樂事業(yè)本部副總裁高木一郎更是表示，索尼2013年希望進(jìn)一步提高在全球電視銷售金額中的份額，但不追求在全球電視銷量中的占比。這表明求質(zhì)不求量，努力扭虧的策略，2013年依然會(huì)跟隨索尼。

松下在2012年最大的動(dòng)作是調(diào)整等離子面板線產(chǎn)能。關(guān)鍵的做法是減產(chǎn)、降低成本和逐漸停止研發(fā)投入。此前，松下曾將等離子視作集團(tuán)電視業(yè)務(wù)的支柱，并預(yù)計(jì)2012年電視銷量到3000萬臺(tái)（2010年松下電視全球銷量為2100萬臺(tái)）。但是，受到諸多不利因素的影響，2012年松下電視銷量規(guī)模難以達(dá)到預(yù)期的一半。此外，2012年松下裁撤人員超過3.6萬，這是日本制造業(yè)有史以來規(guī)模最大的一次裁員。

日本電視巨頭中，夏普的處境最為悲慘。從全球市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)看，2012財(cái)年夏普電視全球銷量預(yù)計(jì)為800萬臺(tái)，比較2011年下滑超過三分之一。昔日的液晶之父，今天已經(jīng)在變賣除了核心技術(shù)之外所有可能的資產(chǎn)，甚至引入三星這樣的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“救贖”資金，來緩解日益到期的債務(wù)壓力。

日系巨頭中，除了排位靠前的以上三家，東芝、日立等其它電視企業(yè)的業(yè)績(jī)也處于下滑通道。同時(shí)，日系電視業(yè)正在日益依賴代工制造。索尼甚至表示代工比例會(huì)提升到75%，夏普則大量出售制造資產(chǎn)給代工企業(yè)鴻海。去制造化的發(fā)展，正在讓日本電視產(chǎn)業(yè)日趨空心化。

與日系企業(yè)的困境比較，韓國(guó)軍團(tuán)則“意氣風(fēng)發(fā)”

2012年三星LG的合計(jì)市場(chǎng)份額繼續(xù)保持全球4成以上，銷量規(guī)模達(dá)到8000萬臺(tái)。2013年二者的目標(biāo)更是為5，500萬臺(tái)和3，500萬臺(tái)。不僅如此，三星和LG還是全齊最大的液晶面板供應(yīng)商。近三年來全球液晶面板產(chǎn)能和出貨第一的交椅一直是二者輪流坐莊。

在規(guī)模上，韓國(guó)企業(yè)以兩家的實(shí)力超過了國(guó)內(nèi)電視企業(yè)7強(qiáng)品牌，或者是日本電視企業(yè)五強(qiáng)品牌的總和。三星和LG以全球第一、第二的身份，合計(jì)銷量達(dá)到位列第三到第五位品牌總和的近兩倍。——全球電視市場(chǎng)雙寡頭格局已經(jīng)形成。全球電視陣營(yíng)格局已經(jīng)不再是此前的中日韓三強(qiáng)爭(zhēng)霸，而轉(zhuǎn)變成為韓國(guó)兩強(qiáng)虎視日本和國(guó)內(nèi)電視品牌份額的競(jìng)爭(zhēng)格局。。

與三星作戰(zhàn)

在日系電視企業(yè)強(qiáng)盛時(shí)期，國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)一直是日系的學(xué)習(xí)者、技術(shù)模仿者、營(yíng)銷跟隨者。同時(shí)，本土電視品牌和韓國(guó)企業(yè)也愿意共同攜手對(duì)抗日系軍團(tuán)。某種意義上，扳倒日系軍團(tuán)是對(duì)中國(guó)和韓國(guó)電視產(chǎn)業(yè)都有益的事情。

但是，2011年以來，日系電視軍團(tuán)的大規(guī)模下滑的到來，卻使得“扳倒日系”逐漸成為對(duì)國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)沒有太多吸引力的事情。現(xiàn)在的格局是，日系軍團(tuán)倒掉了，大部分市場(chǎng)份額也會(huì)被韓國(guó)企業(yè)瓜分。最終，國(guó)內(nèi)電視企業(yè)將會(huì)面臨一個(gè)新的對(duì)手。而且這個(gè)對(duì)手的“體積更大”，思路也更狡猾。

所以，在一定意義上“連日抗韓”正在成為國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可選戰(zhàn)略。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的第一敵人已經(jīng)不是日本企業(yè)，而是韓國(guó)軍團(tuán)。尤其是在整體實(shí)力上格外突出的三星，應(yīng)該成為國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)，乃至全球電視產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的對(duì)象。

TCL 董事長(zhǎng)李東生3月11日在受訪時(shí)表示，TCL愿與日本廠商在液晶面板領(lǐng)域合作，以攜手對(duì)抗韓國(guó)、臺(tái)灣廠商。他說，大陸、日本面板廠生產(chǎn)規(guī)模小于韓國(guó)、臺(tái)灣，如能攜手蓋廠將可有效地縮小與三星電子、群創(chuàng)之間的差距。類似的直接的表態(tài)雖然不多見，但是在國(guó)內(nèi)業(yè)界視三星為大敵的情緒卻在蔓延。

甚至，與全球?yàn)閿车乃季S也在三星內(nèi)部蔓延：三星消費(fèi)電子產(chǎn)品事業(yè)部社長(zhǎng)尹富根在2月4日摩洛哥三星EU論壇上放話，“2012年平均每秒售出3臺(tái)三星電視”，放眼全球業(yè)界無敵手。

對(duì)于三星，這家企業(yè)在電視產(chǎn)業(yè)的追求絕對(duì)是“壟斷性”。他不僅是全球最大的電視整機(jī)企業(yè)，也是最大的面板廠商，更是最早推動(dòng)下一代面板OLED技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用的廠商。而且在智能電視的關(guān)鍵技術(shù)，OS、半導(dǎo)體和芯片設(shè)計(jì)方面三星也是世界級(jí)的巨頭。——沒有一個(gè)企業(yè)擁有三星這樣健全的產(chǎn)業(yè)鏈。正是站在此等基礎(chǔ)上，三星才敢在電視界輕視所有對(duì)手。

然而，三星擁有稱霸的實(shí)力并不可怕，可怕的是它還擁有稱霸的決心和意志。在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上，三星曾經(jīng)忍耐過長(zhǎng)達(dá)15年的虧損——這是該行業(yè)最長(zhǎng)的虧損記錄。三星在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)布局上表現(xiàn)出的忍耐性，充分說明了這個(gè)企業(yè)“追求稱霸”的性格，更說明了這個(gè)企業(yè)具有強(qiáng)大的內(nèi)部執(zhí)行力：這種執(zhí)行力是驅(qū)動(dòng)三星能夠稱霸的最重要文化基因之一。

對(duì)于國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)，主要對(duì)手三星，還是一個(gè)善于“玩弄詐術(shù)”的競(jìng)爭(zhēng)者

2009年6月開始， 三星把液晶電視面板自制比重從50%提高到70%，對(duì)外采購比重降至30%，這直接沖擊友達(dá)、奇美電兩大面板供應(yīng)廠的業(yè)績(jī)。而在2008年，三星對(duì)臺(tái)采購液晶電視面板數(shù)量將近1，000萬片，2009年則采購量大減到300多萬片。——在行情不好的時(shí)候，優(yōu)先保護(hù)自己的產(chǎn)能，并打擊對(duì)手，這是三星常用的招數(shù)。[!--empirenews.page--]

再比如，與索尼2004開始的S-lcd液晶面板合資項(xiàng)目。雖然三星借助索尼的財(cái)力，解決了液晶市場(chǎng)初期，投資能力不足，和風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)的問題，并以此形成了最終打敗夏普的基礎(chǔ)。但是，事后卻出現(xiàn)面板產(chǎn)能分配不公的現(xiàn)象。有消息稱，三星在面板供應(yīng)緊張的時(shí)候，憑借自己的控制權(quán)，緊縮索尼的面板供給，并借此在終端市場(chǎng)打壓索尼。

“總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背后捅刀”，這是臺(tái)灣鴻海的創(chuàng)始人郭臺(tái)銘對(duì)三星的評(píng)價(jià)。三星2010年曾告發(fā)郭臺(tái)銘掌舵的鴻海集團(tuán)（富士康母公司）旗下面板生產(chǎn)商奇美，導(dǎo)致奇美被歐盟重罰3億歐元。三星則通過充當(dāng)“污點(diǎn)證人”免遭處罰。郭臺(tái)銘當(dāng)時(shí)即痛斥三星是“專打小報(bào)告的小人”。

只有永恒的利益，沒有永遠(yuǎn)的朋友。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的路上，本來就是利益之爭(zhēng)，而不是道義高下的較量。三星以上的行為只不過是充分利用了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，做了最大的“利我”的事情。這就像，當(dāng)國(guó)內(nèi)07年開始籌備液晶面板項(xiàng)目的時(shí)候，三星和LG也紛紛表示要投資和轉(zhuǎn)移技術(shù)，并借此延緩國(guó)內(nèi)項(xiàng)目的落地和投產(chǎn)。（目前，國(guó)內(nèi)起步更晚的京東方和華星8.5代線都已投產(chǎn)，但是三星和LG的承諾項(xiàng)目則幾變計(jì)劃、數(shù)改方案，依然不知何時(shí)投產(chǎn)。）更比如，2013年3月三星突然拿出一億美金入股夏普。業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為此舉必然影響三星最大的對(duì)手之一鴻海與夏普的入資談判，是一個(gè)四兩破千斤，一舉多得的招數(shù)。

有大手筆，更有小伎倆。無論大處小處三星總能“游刃有余”。如果說稱霸的實(shí)力、耐力和目標(biāo)的內(nèi)部持久執(zhí)行力，體現(xiàn)了三星這個(gè)對(duì)手在“戰(zhàn)略”層面的難以應(yīng)付；那么在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的諸多詐術(shù)和手腕的應(yīng)用則體現(xiàn)了三星在“戰(zhàn)術(shù)”問題上的“高明”之處。

正因如此，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電視業(yè)與三星等韓系企業(yè)打交道、競(jìng)爭(zhēng)，恐怕要比此前和日系較量更為“困難”一些。

學(xué)習(xí)對(duì)手，戰(zhàn)勝對(duì)手

三星有今天的成功，與對(duì)日系電子企業(yè)的學(xué)習(xí)密不可分。今天，國(guó)內(nèi)電視業(yè)與三星的競(jìng)爭(zhēng)，不防學(xué)習(xí)昔日的三星：視競(jìng)爭(zhēng)者為師傅，謀求青出于藍(lán)而勝于藍(lán)——這是缺乏根本性原創(chuàng)的三星能夠稱霸今天全球電視市場(chǎng)的關(guān)鍵！

模仿并做到更好。這是三星成功經(jīng)驗(yàn)的核心之一。三星在最開始的產(chǎn)品上，擅長(zhǎng)模仿，但是三星的模仿不同于“深圳”華強(qiáng)北的山寨。三星強(qiáng)調(diào)，要比模仿對(duì)象做的更好：如果在核心技術(shù)上難于突破，至少在工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀、人性化方面要做的更好，更細(xì)膩，更吸引人。這種模仿不同于山寨的根本之處在于：山寨之所以模仿是為了節(jié)省研發(fā)成本。但是三星的模仿卻要求勝過原品，這就必須進(jìn)行二次創(chuàng)新，而不能省卻研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。有自己的研發(fā)和設(shè)計(jì)成果的模仿，才是能做的更好的模仿，才是能夠支撐一個(gè)企業(yè)不斷前進(jìn)的模仿和學(xué)習(xí)態(tài)度。

三星成功的第二個(gè)特點(diǎn)則在于“善于應(yīng)用各種資源”。例如，近期三星對(duì)夏普小小的一筆1億美元的投資，居然能成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題。原因就在于這一億的投資撬動(dòng)的是整個(gè)中日韓液晶和電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大局。夏普是液晶之父，日本液晶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿；全球第三大面板企業(yè)、最大代工巨頭鴻海是夏普的潛在投資人，夏普十代線的二股東和50%產(chǎn)能采購對(duì)象；夏普是中國(guó)南京中電熊貓液晶面板項(xiàng)目的技術(shù)來源和支持者、參與者；夏普正在考慮將南京電視整機(jī)廠出售給聯(lián)想。在這樣的背景下，三星進(jìn)入夏普股權(quán)構(gòu)成之中，必能起到四兩破千斤、牽一發(fā)動(dòng)全身的作用：用小小的一億美金，居然能影響全區(qū)面板和電視產(chǎn)業(yè)萬億美金級(jí)市場(chǎng)的格局，可謂之資源應(yīng)用之絕妙。

再比如，三星在液晶面板大發(fā)展的初期，投資資金不充足，他想到了拉著索尼入伙。為了快速獲得市場(chǎng)回報(bào)，三星將首條7代線面板敞開口子銷售，不僅樹立了液晶技術(shù)領(lǐng)先者的形象，也一定程度上瓦解了夏普快速回籠投資的戰(zhàn)略。而在此后的OLED面板上，三星實(shí)力已經(jīng)非常強(qiáng)大，OLED4和5代線的面板只供給自家的手機(jī)使用，而對(duì)其它客戶拒之門外。三星這樣的面板戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了三星善于應(yīng)用內(nèi)外資源和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，逐漸強(qiáng)大自己的能力。

國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也必須學(xué)習(xí)三星這種策略。目前，日系面板和電視產(chǎn)業(yè)處于低潮，但是卻依然保持有技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。這是值得國(guó)內(nèi)電視和面板產(chǎn)業(yè)連橫的對(duì)象。臺(tái)灣面板產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)達(dá)但是卻面臨“缺乏終端”品牌的尷尬。國(guó)內(nèi)電視企業(yè)可與其結(jié)成更為緊密的同盟關(guān)系。此外，臺(tái)灣在半導(dǎo)體和芯片技術(shù)上也處于領(lǐng)先地位，并借助臺(tái)灣在IT技術(shù)力量上的優(yōu)勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)補(bǔ)足“智能電視上IT基因”的短板，和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的上游瓶頸。

合理利用內(nèi)外環(huán)境的有利資源，更不可輕視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)不僅是全球最大的電視制造基地，更是最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。這是國(guó)內(nèi)電視品牌與三星較量的優(yōu)勢(shì)所在：我們擁有一個(gè)超大的本土市場(chǎng)，做為前進(jìn)基地。而三星則必須依賴于全球化的市場(chǎng)，甚至必須依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)。

因此，國(guó)內(nèi)電視企業(yè)可以制訂出，不但要走出去和三星競(jìng)爭(zhēng)，更要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)勝三星的競(jìng)爭(zhēng)路線圖。尤其是借助智能電視的普及、云電視的普及，電視終端和內(nèi)容平臺(tái)的捆綁，本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將被再次放大。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)品牌正在面臨一個(gè)千載難逢的崛起機(jī)遇：在本土市場(chǎng)徹底驅(qū)逐洋品牌。過去數(shù)年內(nèi)日系品牌在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的衰落體現(xiàn)的是這一機(jī)會(huì)，未來和三星等韓系品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，依然要依賴于這一機(jī)遇。

利用多種資源和市場(chǎng)機(jī)遇，是國(guó)內(nèi)電視企業(yè)挑戰(zhàn)三星的關(guān)鍵點(diǎn)之一，但是要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，更需要有三星一樣的堅(jiān)持。在半導(dǎo)體項(xiàng)目上三星堅(jiān)持了15年的虧損投資。這種毅力、耐力、執(zhí)行力，尤其是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，是特別值得國(guó)內(nèi)電視品牌學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。也許市場(chǎng)銷量上，隨著一次價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新就會(huì)有明顯的效果，但是真正在品牌層面，獲得“三星”或者“索尼”般的認(rèn)可卻并不是容易的事情，更不是可以一蹴而就的事情。

任何戰(zhàn)略的制定都要比這種戰(zhàn)略的堅(jiān)持更為簡(jiǎn)單。這就是世界上從來不缺乏說大話的人，卻極少有真正成功者的原因。堅(jiān)持意味著忍耐，也意味著非議，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。就如同今天京東方和TCL對(duì)液晶面板的投入，沒有人能保障他們會(huì)成功。數(shù)百億，甚至數(shù)千億的投資總和，也使得這個(gè)行業(yè)不是一朝一夕，一年兩年能收回成本的行業(yè)。但是，沒有這些投入，那么民族的電視業(yè)就不會(huì)有獨(dú)立自主的產(chǎn)業(yè)體系，也就等于沒有未來。[!--empirenews.page--]

風(fēng)險(xiǎn)總會(huì)有。風(fēng)險(xiǎn)不僅需要靈活科學(xué)的技巧來化解，更需要勇氣與信心、毅力與耐力來承擔(dān)。三星在半導(dǎo)體、面板、電子和家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)的投入和成功，體現(xiàn)的不僅是化解分險(xiǎn)的能力，更體現(xiàn)了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力和使命感。這是三星成功秘訣的精髓之一。

如若站在更為廣闊的消費(fèi)電子和家用產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，三星不僅是國(guó)內(nèi)電視業(yè)的頭號(hào)敵人，也是國(guó)內(nèi)整個(gè)家電業(yè)的頭號(hào)敵人，整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)敵人。三星不僅在液晶面板和電視產(chǎn)業(yè)上全球第一，在白電、半導(dǎo)體、商用家電等方面也全球領(lǐng)先。這個(gè)巨人就站在那里，無論你是否正視它。如果國(guó)內(nèi)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)想進(jìn)入全球一線軍團(tuán)，三星都是最強(qiáng)的敵手，最大的攔路虎。研究三星、戰(zhàn)勝三星是整個(gè)國(guó)內(nèi)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)共同的課題和歷史使命。