樂視超級(jí)電視：一場(chǎng)低價(jià)血洗市場(chǎng)的豪賭

5月7日，樂視網(wǎng)董事長、CEO賈躍亭在京宣布，聯(lián)合全球最頂尖面板供應(yīng)商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺(tái)合作方CNTV，推出全球首款4核1.7GHz，全球速度最快、最高性價(jià)比的智能電視——樂視TV·超級(jí)電視X60，售價(jià)6999元。同時(shí)推出的普及型產(chǎn)品S40，售價(jià)1999元。樂視也成為全球首家正式推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)模式正式殺入電視領(lǐng)域。

賈躍亭表示，超級(jí)電視不僅是電視，超級(jí)電視＝超級(jí)配置+極致體驗(yàn)的Letv UI系統(tǒng)+專為大屏而生Letv Store+中國最全影視庫+超級(jí)云視頻平臺(tái)+……=大屏的完整生態(tài)系統(tǒng)。超級(jí)電視擁有顛覆性的多重盈利模式，不再依賴硬件盈利，在營銷上則采用“CP2C”模式，砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶。力求以“兩倍性能，一半價(jià)格”，讓世界級(jí)品質(zhì)的60寸大屏成為客廳標(biāo)配。讓用戶重回電視機(jī)前，讓互聯(lián)網(wǎng)不再是年輕人的專利。樂視TV官方宣布，5月下旬，200臺(tái)工程紀(jì)念版首發(fā)；6月下旬，正式發(fā)售正機(jī)，并只在樂視商城直銷。

奧維咨詢發(fā)布的2013年第一季度國內(nèi)彩電品牌銷售數(shù)據(jù)顯示，智能電視市場(chǎng)滲透率已達(dá)37.2%，較2012年的19%增長了近一倍。各家電視生產(chǎn)企業(yè)都在加大智能電視的生產(chǎn)比例。賈躍亭對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做了7點(diǎn)預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視已經(jīng)幾十年沒有改變，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，未來幾年傳統(tǒng)電視將被智能電視取代；智能電視數(shù)量將很快到達(dá)數(shù)億級(jí)；遙控器無處不在，多屏?xí)耆y(tǒng)一；60寸以上電視會(huì)成為大眾家庭客廳標(biāo)配；光纖取代同軸，APP取代頻道云視頻平臺(tái)的普及；電視不再是電視，而是知識(shí)家庭的計(jì)算中心和家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)；在電視行業(yè)的變革大潮中，互聯(lián)網(wǎng)模式企業(yè)將成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

樂視電視：一場(chǎng)豪賭背后的困惑

5月7日下午，樂視網(wǎng)CEO賈躍亭在北京五棵松M空間召開樂視超級(jí)電視產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)向媒體傳遞出一系列關(guān)鍵詞：創(chuàng)新工場(chǎng)注資，富士康組裝，首款夏普10代線屏，首款高通4核1.7HzCPU商用，60寸+1080P+3D……號(hào)稱全球最快的智能電視X60橫空出世，而售價(jià)僅有6999元。高配置、高關(guān)注度、低價(jià)格，業(yè)內(nèi)普遍將樂視這場(chǎng)企圖顛覆國內(nèi)電視傳統(tǒng)品牌格局的商業(yè)行為看作是“小米模式”在電視領(lǐng)域首次嘗試，當(dāng)然就像小米當(dāng)初宣布生產(chǎn)手機(jī)一樣，同樣引來許多質(zhì)疑。

在樂視長達(dá)4分23秒的產(chǎn)品宣傳片中，樂視向人們勾畫出了未來客廳革命的美好藍(lán)圖：智能交互式界面、語音識(shí)別、體感游戲、觸摸板遙控器、多屏多終端上的Airplay、DLNA、Miracast無線推送技術(shù)，以及海量應(yīng)用程序與影視片源，看似充滿亮點(diǎn)的背后充滿了對(duì)營銷過程的疑問。

疑問1：超級(jí)電視賣給誰？

事實(shí)上，樂視公司這次對(duì)電視用戶的定位不夠清晰，錯(cuò)誤的認(rèn)為目前活躍的手機(jī)用戶、IT發(fā)燒友將是超級(jí)電視的潛在消費(fèi)者。恰恰相反的是，正由于近年來手機(jī)、平板電腦突飛猛進(jìn)式的發(fā)展解放了用戶觀看視頻節(jié)目時(shí)間上和空間上的限制，由此導(dǎo)致視聽群體在設(shè)備上的轉(zhuǎn)移。在中國，對(duì)于手機(jī)更換頻率大大超過了任何3C產(chǎn)品，同時(shí)，電視的地位也發(fā)生根本逆轉(zhuǎn)。雖然仍被擺放在客廳中央，仍舊是家庭新房購置的剛性需求，但它已不再是家庭娛樂的核心。數(shù)據(jù)顯示美國5大電視網(wǎng)的觀眾平均年齡已達(dá)到50歲，而中國電視觀眾平均年齡也達(dá)到了39.7歲，這一部分的觀眾并不關(guān)心電視的功能化，反而是成像效果、高保真音質(zhì)、尺寸大小這些電視的基本參數(shù)是消費(fèi)者購買電視時(shí)主要詢問的幾個(gè)因素。

其次，在黑色家電競(jìng)爭激烈的品牌格局下，樂視單從品牌價(jià)值層面上幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者購買電視注重產(chǎn)品質(zhì)量、口碑，品牌價(jià)值，這些恰恰是樂視所不能提供的。前期宣傳力度不夠，線下沒有實(shí)體店給用戶體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品信息知之甚少的消費(fèi)者如何買賬？夏普十代屏到底比其他品牌的品牌好多少，搭載了四核CPU的芯片到底有多快？消費(fèi)者根本不知道，相比小米手機(jī)1999的價(jià)格，近7000元的產(chǎn)品單價(jià)并不低，同時(shí)，口碑營銷在這過程中幾乎不能起到任何價(jià)值，誰也不能像手機(jī)那樣掏出電視機(jī)說：來，借你試用幾天吧！所以，光靠短短的宣傳片就像俘獲消費(fèi)者“芳心”的想法太不實(shí)際了。

疑問2：哪里去買超級(jí)電視？

據(jù)悉，此次樂視X6、S3兩款電視將于6月底在樂視商城網(wǎng)站上發(fā)售，首批銷售數(shù)量為1-2萬臺(tái)。是產(chǎn)能有限也罷，是饑餓營銷也罷，如此低數(shù)量的銷售量對(duì)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)來說根本談不上沖擊和顛覆。

事實(shí)上，樂視電視并不是樂視第一款終端產(chǎn)品，早在3月份，樂視已經(jīng)發(fā)布了C1和C1S兩款網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒，實(shí)際用戶超過10萬。樂視希望通過短短2個(gè)月的時(shí)間建立起良好的口碑，鞏固用戶粘度未免太操之過急。而和小米“饑渴營銷”模式不同的是，樂視此次提出了“眾籌模式”的全新概念，小米用限量預(yù)約的方式實(shí)現(xiàn)分批銷售，打著“缺貨”的名義讓消費(fèi)者產(chǎn)生熱銷的“假象”，實(shí)際上為了保證回款速度以及生產(chǎn)成本不斷降低的剪刀差，而樂視所謂的“眾籌營銷”，是讓消費(fèi)者可以提出自己的需求，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的生產(chǎn)，即消費(fèi)者需要，樂視就提交訂單生產(chǎn)，這樣很好的控制了庫存，緩解了流通資金的壓力。

疑問3：售后服務(wù)去找誰？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造硬件產(chǎn)品而言，在解決了生產(chǎn)以后，下一個(gè)問題就是售后服務(wù)的問題。即便對(duì)于銷售火爆的小米手機(jī)來說，售后服務(wù)跟不上一直被外界的售后被詬病，尤其在進(jìn)入產(chǎn)品制造初期，品控率低，產(chǎn)品質(zhì)量將參差不齊。樂視期望在服務(wù)上采用將維修服務(wù)外包給富士康，自有服務(wù)中心主要承擔(dān)培訓(xùn)和客戶關(guān)愛的任務(wù)，這是非常有風(fēng)險(xiǎn)的。

由于通常售后服務(wù)都是被作為外包業(yè)務(wù)實(shí)施，樂視的售后等于是外包給了ODM商的服務(wù)渠道，這樣在售后渠道培訓(xùn)，備件物流，服務(wù)質(zhì)量控制方面很可能由于執(zhí)行力的問題等客觀因素導(dǎo)致失去控制，這對(duì)于勵(lì)志打造口碑營銷的樂視將會(huì)是非常不利的。

疑問4：真的有那么便宜？

6999元的價(jià)格，幾乎是目前國外品牌的1/3價(jià)格，放之國內(nèi)品牌也可以說是自殺式的價(jià)格，但是正如賈躍亭強(qiáng)調(diào)的那樣，他并不指望樂視能從硬件上賺錢，后續(xù)的衍生服務(wù)將是樂視盈利的主要來源。同樣的話，2年前羅軍在發(fā)布小米時(shí)也同樣說過，更早以前， XBOX360、PS2\PS3發(fā)布時(shí)，低于硬件成本發(fā)售微軟、索尼同樣做過。羅軍證明了小米模式的成功，XBOX360，PS3的熱銷也無需贅言，但這并不代表樂視也同樣能夠勝出。[!--empirenews.page--]

樂視電視不能很好的解決銷售，高庫存和低流通性可能拖累樂視。當(dāng)然，樂視也可以依靠依靠490元的包年服務(wù)費(fèi)和廣告、應(yīng)用分成實(shí)現(xiàn)盈利。但是這種不靠硬件而靠軟件和服務(wù)掙錢的模式聽上去十分美好。但是缺乏足夠的用戶基數(shù)，根本無法讓中國消費(fèi)者去負(fù)擔(dān)后續(xù)的費(fèi)用。TCL董事長李東生曾說過智能電視激活量只有20%左右，多數(shù)人拿回家還是當(dāng)普通電視看。樂視超級(jí)電視由于主打的是智能，初期激活率可能會(huì)高于行業(yè)水平，但是使用時(shí)間長了以及銷量上去之后，不可能超過行業(yè)平均水平太多。

電視受生產(chǎn)成本的限制，將面臨非常大的運(yùn)營資金壓力，此次樂視共融資3.37億，這對(duì)于生產(chǎn)大家電的企業(yè)來說并不多，未來五年，樂視表示將融資5-15億元投入樂視電視的生產(chǎn)。實(shí)際上，通過資本市場(chǎng)的融資，樂視短短半年時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)股價(jià)3倍的增長。樂視真正的意圖并不是樂視電視能夠銷售多少，而在于資本市場(chǎng)的操作。

對(duì)于樂視電視的疑惑還有很多，可能這些疑惑還需要通過市場(chǎng)來解答，“余勇可賈”這是家電觀察人士劉步塵對(duì)樂視電視給予了這樣的評(píng)價(jià)，希望未來電視行業(yè)能有越來越多的“攪局者”參與其中，樂視不是第一個(gè)，肯定也不會(huì)是最后一個(gè)。

樂視推超級(jí)電視 低價(jià)血洗市場(chǎng)還是創(chuàng)新

5月7日，北京再遇重度霧霾天，天空中一片灰蒙蒙，令人呼吸不暢，但是這并未擋住IT互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士的激情涌動(dòng)。

這天上午，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC）在北京國家會(huì)議中心開幕，主辦方長城會(huì)董事長雷軍做了主題演講，講述小米公司的發(fā)展理念，聽者甚眾。

這天下午，樂視在五棵松體育館舉辦了一場(chǎng)蘋果風(fēng)格的發(fā)布會(huì)，向外界正式推出醞釀許久的超級(jí)電視。早在一年前，樂視就宣布了自己的超級(jí)電視計(jì)劃，當(dāng)時(shí)定下的主題就是“顛覆”。但是，謎底真正揭開后，卻引起業(yè)內(nèi)褒貶不一，有人喝彩，有人稱沒有實(shí)質(zhì)性顛覆。

樂視“顛覆”的底氣

“超級(jí)電視不僅是電視，超級(jí)電視＝超級(jí)配置+Letv UI系統(tǒng)+專為大屏而生Letv Store+影視庫+超級(jí)云視頻平臺(tái)+……=大屏的完整生態(tài)系統(tǒng)。”發(fā)布會(huì)上，在寬大的屏幕前，身著黑色圓領(lǐng)T恤的樂視網(wǎng)CEO賈躍亭介紹道。

樂視此次推出兩款超級(jí)電視，旗艦型產(chǎn)品X60和普及型產(chǎn)品S40，X60無疑是樂視最為看重的。“它是這個(gè)星球上有史以來最強(qiáng)大的硬件怪獸。”這是賈躍亭對(duì)X60的描述，這款產(chǎn)品采用了高通驍龍四核處理器、夏普X超晶面板、支持永不斷電的主板。發(fā)布會(huì)前夕，賈躍亭在內(nèi)部的一封“致三星電視們即將逝去的青春”的郵件中稱：以三星為代表的傳統(tǒng)電視廠商們，他們工業(yè)時(shí)代的思維和模式必將老去。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三星再次“中槍”，賈躍亭比較了X60和三星智能電視機(jī)皇F8000的跑分結(jié)果，“我們的性能在它的200%以上。”

硬件配置只是一方面，讓賈躍亭感覺有底氣還有超級(jí)電視上搭載的樂視自主研發(fā)、專為電視大屏而生的Letv UI操作系統(tǒng)，以及全球第一智能電視應(yīng)用市場(chǎng)Letv Store和樂視豐富的影視資源庫。

“樂視是真正的生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。樂視給用戶提供的不單單是硬件，而是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。”賈躍亭說道。

不同的陣營 不同的聲音

因?yàn)闃芬暰W(wǎng)自身的資源和人脈關(guān)系網(wǎng)，這場(chǎng)超級(jí)電視發(fā)布會(huì)受到眾多演藝娛樂明星的關(guān)注。楊瀾就親自來到現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)，之后她連發(fā)微博，稱“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家庭客廳，改變電視生態(tài)……令人興奮！”董璇則發(fā)微博表示：“電視柜都準(zhǔn)備好了，就等他了！ ”吳佩慈在微博中說：“像我這種愛看電視的阿姨，實(shí)在太需要來一臺(tái)了！先下訂了，10臺(tái)，姐妹一人一臺(tái)！ ”

與娛樂明星的力挺相比，產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士則是看法不一。在發(fā)布會(huì)舉行當(dāng)天，一位彩電廠商人士對(duì)記者表示：“雖然硬件配置上的確是好一些，但是看不到顛覆性在哪里。比如它的四核電視芯片，這在智能彩電產(chǎn)品中也早已經(jīng)應(yīng)用，雖然不是高通的。”

這位人士稱，樂視的確是擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，比如9萬集電視劇、5000多部電影，壟斷最近3年60%熱播影視劇獨(dú)播權(quán)，實(shí)現(xiàn)95%以上的影視片覆蓋，“但是它不可能在內(nèi)容上做到壟斷，其他視頻網(wǎng)站其實(shí)也有豐富的資源”。

甚至有彩電企業(yè)人士稱：你希望在樂視超級(jí)電視得到的服務(wù)，在彩電企業(yè)那里都能得到，“消費(fèi)者在別的品牌那里唯一得不到的，只有Letv這四個(gè)字母”。

業(yè)內(nèi)觀察人士劉步塵也不太看好樂視超級(jí)電視，“當(dāng)然，我認(rèn)為樂視電視的工業(yè)設(shè)計(jì)比較有新意，建議彩電企業(yè)多借鑒；再就是樂視電視的價(jià)格的確便宜。”樂視超級(jí)電視采用了無縫全鋁機(jī)身，很具金屬質(zhì)感，而且采用的是超窄邊框設(shè)計(jì)。

中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波也對(duì)外界表示，樂視雖然擁有一定優(yōu)勢(shì)，要顛覆一個(gè)行業(yè)還言之過早。

殺手锏和挑戰(zhàn)

低價(jià)無疑是樂視超級(jí)電視的殺手锏，這也許會(huì)讓其他電視廠商感到難受。

在之前，樂視就表示超級(jí)電視“性能是同類產(chǎn)品的2倍，但價(jià)格是一半”，一開始就帶有強(qiáng)烈的價(jià)格戰(zhàn)思維。

超級(jí)電視的價(jià)格到底是多少？一直為外界所關(guān)注。發(fā)布會(huì)正式開始后，賈躍亭仍對(duì)X60和S40的售價(jià)保密。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽著樂視對(duì)超級(jí)電視硬件配置、生態(tài)鏈的介紹，旁邊的一位同行昏昏欲睡，驀然驚醒后悄聲問道“價(jià)格公布了嗎？”記者搖頭。直到發(fā)布會(huì)臨近結(jié)束，賈躍亭才揭開謎底，X60的售價(jià)是6999元（S40售價(jià)1999元），這在現(xiàn)場(chǎng)引起一片歡呼聲，這樣的價(jià)格超出了不少人預(yù)料。賈躍亭比較了目前市場(chǎng)上主流的產(chǎn)品，“60寸的電視僅僅是在雙核配置，甚至更普通的CPU配置的情況下，價(jià)格都是在兩萬元左右。我們實(shí)際上做到了兩倍的性能，1/3的價(jià)格。”

賈躍亭坦承，這樣的定價(jià)甚至低于初期的成本。而之所以能這樣做，是因?yàn)槌?jí)電視改變了以往只靠硬件來盈利的模式，“還有付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入。”用戶要想觀看樂視獨(dú)家的高清內(nèi)容，需要購買內(nèi)容包，價(jià)格是490元/年，另外廣告收入也是非常重要的盈利來源。[!--empirenews.page--]

雖然有了低價(jià)殺手锏，但在觀察人士看來，樂視超級(jí)電視仍面臨巨大挑戰(zhàn)。首先是在品牌上，樂視做電視的品牌形象幾乎是零。其次是渠道上。樂視宣布只在其樂視商城上銷售超級(jí)電視，不走線下渠道，甚至沒有進(jìn)入京東、天貓、蘇寧易購，“樂視未免太過自信。”劉步塵說道。還有售后服務(wù)，樂視并未對(duì)這方面有所提及。大家電的售后維修是復(fù)雜浩大的工程，樂視可以只通過線上銷售，但是售后必須要在線下來解決。

樂視超級(jí)電視的前景如何？只能等待其6月份正式開售后，留給市場(chǎng)去檢驗(yàn)。