由超級(jí)電視看彩電界的“中國(guó)合伙人”

12年3月，海信董事長(zhǎng)周厚健曾以“國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)最終可能只剩三五家” 的預(yù)言而名噪一時(shí)?，F(xiàn)在，時(shí)間已經(jīng)過去一年有余，彩電產(chǎn)業(yè)不但未見品牌縮減，反而多出樂視、聯(lián)想、同洲，甚至傳說中的愛奇藝、小米等電視品牌，飛利浦電視也在年初高調(diào)重整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這似乎給予了周厚健的預(yù)言“莫大的恥辱”。

不過，您先別忙著因此而下定結(jié)論：雖然國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的品牌數(shù)量在增加，但是具有絕對(duì)“自由權(quán)”的品牌卻的確在減少。因?yàn)楦嗟牟孰娖髽I(yè)在采取抱團(tuán)取暖的策略，紛紛引入自己的“中國(guó)式合伙人”。例如，TCL和愛奇藝聯(lián)姻的傳聞；冠捷對(duì)飛利浦彩電品牌的收購(gòu)和飛利浦與同洲的合作；夏普和聯(lián)想的攜手；樂視、睿俠二彩電品牌之后鴻海的背影；TCL對(duì)東芝彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的包辦等等……如果將合作彩電企業(yè)看做一個(gè)陣營(yíng)，那么國(guó)內(nèi)彩電品牌數(shù)量的確在減少，集中度在增加無論這些品牌之間的攜手是執(zhí)子之手與子偕老、還是同床異夢(mèng)各打各的算盤！

彩電界合伙制，各取所需

彩電市場(chǎng)，品牌之間的合縱連橫絕不是簡(jiǎn)單的趣味相投，每一對(duì)搭檔背后都有深刻的利益糾葛和需求。

東芝與TCL的合作，是國(guó)內(nèi)最早的一對(duì)中日合璧案例。2010年10月，東芝與TCL在廣東惠州成立了東芝視頻產(chǎn)品有限公司，這標(biāo)志著東芝和TCL的合作進(jìn)入前所未有的深層次。借助于此，東芝希望“借用了TCL本土生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢(shì)，與索尼找富士康代工是一樣的”的道理重新崛起。通過與TCL的合作，東芝還可以得到TCL彩電遍布中國(guó)市場(chǎng)的渠道支持，甚至深入每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)：這在此前是不可想象的。

與東芝合作TCL的好處在于能夠提升自己的銷量，甚至有利于消化TCL華星光電的產(chǎn)能。TCL實(shí)際上是獲得了東芝彩電低端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)限。雖然東芝一再聲稱，TCL生產(chǎn)的這些彩電的設(shè)計(jì)依然來自于東芝自身。但是，業(yè)內(nèi)人士都清楚，低端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)含量不僅很低，而且很難有差異化的東西也就是說，那些便宜的產(chǎn)品是東芝設(shè)計(jì)還是TCL設(shè)計(jì)，是東芝制造還是TCL制造，除了有一個(gè)成本差異外，找不到其他的差異賣點(diǎn)。

TCL與東芝合作在提升東芝銷量上卻又幫助。在二者聯(lián)手之前，東芝在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)占有率不足1%，年銷量三四十萬臺(tái)，已經(jīng)接近退市的邊緣。而二者合作后，借助TCL的渠道，東芝至少計(jì)劃銷量提升到100-200萬臺(tái)。但是，與TCL的渠道合作，雖然東芝進(jìn)入了國(guó)內(nèi)三四線和農(nóng)村市場(chǎng)，東芝卻也將自己彩電市場(chǎng)銷量的“脖子”牢牢交給了TCL。而這種主打低價(jià)產(chǎn)品的增量模式也會(huì)損害東芝的傳統(tǒng)日系高端形象。在這場(chǎng)合作中，東芝可謂有得也有失。不過，放在全球彩電市場(chǎng)，東芝基本處于衰退狀態(tài)的背景下，能夠利用TCL渠道和東芝品牌，茍延殘喘的多賺些錢，也不失為“隱身退卻的王道”。

彩電市場(chǎng)中外合璧的另一大典型案例是冠捷和飛利浦。在飛利浦的顯示器和彩電兩條產(chǎn)品線上，二者都經(jīng)過了產(chǎn)品代工、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代為經(jīng)營(yíng)和全球業(yè)務(wù)收購(gòu)三部曲。

冠捷和飛利浦的合作的飛利浦方面的背景是：飛利浦彩電業(yè)務(wù)斗轉(zhuǎn)直下。尤其是在手機(jī)這一重頭消費(fèi)電子業(yè)務(wù)失利之后，飛利浦在與LG的合資面板廠中因“缺乏實(shí)質(zhì)主導(dǎo)權(quán)”也選擇了退出。這樣飛利浦在消費(fèi)電子領(lǐng)域就徹底空心化。加上飛利浦轉(zhuǎn)型定位為生活家電、醫(yī)療產(chǎn)品，彩電這塊不死不活的包袱遲早要甩掉。尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)05年調(diào)整策略以來，飛利浦市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，早已到了“留著只是增加賠錢的風(fēng)險(xiǎn)”的地步。

對(duì)于冠捷，一方面冠捷一直在尋求從純代工企業(yè)到品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型。雖然其AOC品牌在顯示器市場(chǎng)已經(jīng)有所起色，但是產(chǎn)品線依然徘徊在中低端，市場(chǎng)盈利狀況并不令其管理層滿意。在彩電產(chǎn)品線上，雖然和顯示器技術(shù)同源，不過AOC品牌卻很難打進(jìn)家電圈。另一方面，彩電代工的后起之秀，鴻海發(fā)展非常迅猛，自10年以來，幾乎年年提出要超越冠捷做第一實(shí)際上，鴻海卻有此番實(shí)力。這使得冠捷迫切需要打開彩電業(yè)務(wù)的另一扇窗口。

如此背景下，冠捷和飛利浦的合作一拍即合。通過此種合作，飛利浦退出彩電領(lǐng)域，卻又可以靠品牌收取每年固定的收益，同時(shí)避免全球裁員之類的麻煩事，可謂“成功的戰(zhàn)略撤退”。冠捷則獲得了夢(mèng)寐以求的全球彩電品牌，開始自己新的“品牌化”之路。雖然，這個(gè)品牌早有些過時(shí)，但是冠捷的底線是“有總比沒有強(qiáng)”。

此外，成功自主操盤飛利浦彩電之后，更有利于冠捷借助飛利浦增加自己的代工銷量。在飛利浦與同洲的合作中，這種冠捷追求銷量的目標(biāo)，表現(xiàn)的更為淋漓盡致。

冠捷和飛利浦，或者TCL和東芝的合作中，都有人充當(dāng)拯救者的角色。這與夏普和聯(lián)想的合作迥然不同。在彩電界的中國(guó)是合伙人中，聯(lián)想和夏普的合作算是“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)合的案例。雖然這種合作的深度僅限于設(shè)計(jì)階段的合作以及夏普為聯(lián)想代工。

在與夏普合作之前，聯(lián)想自推智能電視已經(jīng)有一年的時(shí)間。雖然銷量大不如人意，不過作為新興產(chǎn)品線、初創(chuàng)投入階段，聯(lián)想有著非常好的心理準(zhǔn)備承擔(dān)這一產(chǎn)品帶來的虧損：至少在三年內(nèi)，聯(lián)想不會(huì)對(duì)這些虧空“耿耿”于懷。同時(shí)，聯(lián)想是“真的”致力于成為主流彩電企業(yè)的。其PC+的戰(zhàn)略不是為著短期的銷量或者現(xiàn)金流，而是指向長(zhǎng)期的企業(yè)架構(gòu)和戰(zhàn)略。不過，聯(lián)想在彩電市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和制造能力確實(shí)是一個(gè)事實(shí)，也是一道坎。

夏普，在過去兩年內(nèi)境況非常不好：倆年連續(xù)巨額虧損；最大的終端主業(yè)彩電銷量持續(xù)下滑在兩位數(shù)兩年內(nèi)腰斬到半；最大的部件主業(yè)液晶面板和太陽能項(xiàng)目也持續(xù)虧損；建設(shè)以上項(xiàng)目涉及的數(shù)千億日元的借款瀕臨到期可以說夏普除了在產(chǎn)品技術(shù)和制造能力上還“完好外”，已經(jīng)千瘡百孔。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，夏普近年的走向也不樂觀，長(zhǎng)期維持6%左右的市場(chǎng)占有率，與市場(chǎng)主流品牌差距不斷拉大。在其全球業(yè)績(jī)下滑的背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有進(jìn)入下滑通道的可能。而夏普全球彩電銷量超過三分之一，海外市場(chǎng)銷量的一半來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：某種意義上，夏普國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崩盤，夏普彩電也就崩盤了，進(jìn)而夏普液晶面板會(huì)大量滯銷，夏普資金鏈就會(huì)出現(xiàn)更大的問題……后果不堪設(shè)想。

所以，聯(lián)想需要制造和設(shè)計(jì)方面的支持；夏普最完善的能力已經(jīng)僅剩下制造和設(shè)計(jì)能力；夏普迫切需要維持銷量，維持液晶產(chǎn)品線的運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)的現(xiàn)金流。因此，二者的合作必然水到渠成。而聯(lián)想采用夏普代工、夏普為聯(lián)想代工，兩大品牌還能互借光環(huán)，真是何樂而不為呢？[!--empirenews.page--]

彩電界的中國(guó)合伙人，除了以上這些巨頭的聯(lián)合外，還有很多“宵小”的參與。

鴻海和樂視、睿俠的合作，非常簡(jiǎn)單：鴻海作為代工企業(yè)，自然希望更多人找他代工；2012年傳聞的蘋果彩電難產(chǎn)，鴻海為此準(zhǔn)備的收購(gòu)夏普十代面板線的半數(shù)產(chǎn)能也亟待消化；消化夏普十代線產(chǎn)能需要一些準(zhǔn)高端產(chǎn)品比如樂視的超級(jí)電視，而不是鴻海代工索尼的那些中低端產(chǎn)品：因?yàn)?，這條十代線運(yùn)營(yíng)成本不低，主產(chǎn)大尺寸面板，產(chǎn)品特點(diǎn)在于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。另一方面，樂視和睿俠都沒有國(guó)內(nèi)的任何制造能力，甚至他們從未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碰觸過電視產(chǎn)品線：作為新手，有個(gè)鴻海做后臺(tái)也算是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而加快產(chǎn)業(yè)推進(jìn)步伐。

近期，也有消息傳聞愛奇藝準(zhǔn)備推出自主的電視產(chǎn)品，合作方是海爾。愛奇藝的戰(zhàn)略思路很可能和樂視大致相同：因?yàn)榇饲八麄兊闹鳂I(yè)都是網(wǎng)絡(luò)視頻，而目標(biāo)都是內(nèi)容進(jìn)客廳。愛奇藝選擇海爾合作，也是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。海爾是國(guó)內(nèi)最近兩年市場(chǎng)份額增加最多的彩電品牌，同時(shí)也是電商渠道線最活躍的品牌（愛奇藝和樂視，甚至小米的電視將主要走電商渠道）。但是，海爾對(duì)自己目前彩電產(chǎn)業(yè)的狀況并不滿意：其一，份額不達(dá)預(yù)期，其二低附加值產(chǎn)品線為主。轉(zhuǎn)變這些，愛奇藝可以在份額上幫忙，同時(shí)，海爾也可利用愛奇藝的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提升自己的知名度、產(chǎn)品附加值。

綜上，彩電產(chǎn)業(yè)的每一對(duì)合伙人，都有著特殊的背景，特殊的利益訴求。這些合作都不僅僅是道義上的結(jié)合，更是利益上的結(jié)合。彩電界的中國(guó)合伙人都是追求自身利益最大化的產(chǎn)物。

飛利浦和東芝想的是如何“全身而退”。在東芝和TCL合作之前，東芝在國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)已經(jīng)處于衰退和撤退的周期。其彩電業(yè)務(wù)更是到了“命懸一線”的狀態(tài)。在三四線城市市場(chǎng)幾乎沒有渠道，在一二線城市、家電連鎖賣場(chǎng)等渠道也逐漸退出。飛利浦彩電在交給冠捷之前早已制定了“遲早都要放棄”的企業(yè)戰(zhàn)略。這就決定了飛利浦和東芝尋找合作伙伴的目的不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性（或者說就是一個(gè)退出戰(zhàn)略），實(shí)質(zhì)是在尋找利用品牌剩余價(jià)值賺取“最后一桶金”的機(jī)會(huì)。

對(duì)于TCL或者聯(lián)想和夏普，他們要解決的也是一些眼巴前的問題。在其合作體系內(nèi)，這些品牌也沒想過要把對(duì)方配置成自己的“合格對(duì)手”。TCL有的是產(chǎn)能，包括整機(jī)和面板，有的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道，但是卻急需銷量。聯(lián)想一年彩電市場(chǎng)的努力，被證明三星那句“彩電企業(yè)在彩電顯示技術(shù)上擁有三年以上的優(yōu)勢(shì)”是何等的正確，所以他需要“掏空”夏普這方面的技術(shù)積累。夏普則急需銷量，無論是阻止其全球市場(chǎng)的下滑，還是保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，或者是維持面板廠的正常運(yùn)作，保持企業(yè)現(xiàn)金流，有聯(lián)想這樣全球領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)第一的PC巨頭愿意與自己同舟共濟(jì)一段路途，怎么說都是好事情。

對(duì)于海爾，雖然據(jù)分析數(shù)據(jù)，2012年其彩電市場(chǎng)份額達(dá)到了空前的10%，但是其市場(chǎng)影響力依然位于海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等傳統(tǒng)五強(qiáng)之后。尤其是在產(chǎn)品體系上，海爾低端化比之五者有過之無不及。所以，前進(jìn)中的海爾并不令人滿意，海爾彩電還需要更快速的前進(jìn)。但是，海爾新的動(dòng)力來自哪里呢？不能再是低價(jià)，而是要謀求行業(yè)影響力之上的“品質(zhì)銷售”。如果愛奇藝這類互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大佬愿意拋出橄欖枝，哪怕僅僅是“企業(yè)緋聞”，對(duì)海爾也是好事。

樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視（包括可能的小米電視、愛奇藝電視），他們的立足點(diǎn)一開始都不是純硬件。輕公司、重營(yíng)銷、挖掘長(zhǎng)線價(jià)值的戰(zhàn)略，使得這些企業(yè)無論如何都離不開代工廠商。同時(shí)，代工企業(yè)也愿意拉更多的品牌入伙，增加自己的市場(chǎng)份額。比如，鴻海在國(guó)內(nèi)推出睿俠品牌，完全是“著急消化產(chǎn)能”的產(chǎn)物。實(shí)際上，代工業(yè)界一直處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)。主流的業(yè)內(nèi)品牌還會(huì)選擇幾個(gè)代工商分散代工，以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這使得代工企業(yè)無論體積多么巨大，都處于話語權(quán)的末端，處處有求于人的形象難以改變。所以，鴻海和冠捷早就在謀求品牌轉(zhuǎn)型。冠捷收購(gòu)飛利浦，雖然飛利浦是沒落貴族，卻也不失為“退而求其次”的明智嘗試。鴻海推睿俠也是沒有辦法的辦法。

所以，在彩電企業(yè)的中國(guó)式合伙人中，各個(gè)主角都是“有困難”的角色。這也是，看不見全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)頭正盛的三星，搞出“合伙人”的源頭。其實(shí)，三星此前和索尼合作過液晶面板，但是最終不歡而散。全球彩電第二的LG也和飛利浦合作過液晶面板，但是最終結(jié)果也是不歡而散。夏普和彩電大佬鴻海在廣泛業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的合作和注資協(xié)議，最終只執(zhí)行了一半，現(xiàn)在是“虎頭蛇尾”……

那么，在中國(guó)式彩電合伙人背后的另一個(gè)問題就浮出了水面：如果這些合作者都解決了自己的難題，這些合作還能繼續(xù)嗎？合作方的“身后事”又將如何？

比如，樂視電視真的火了。他會(huì)不會(huì)向蘋果淡化對(duì)鴻海、LG和三星的采購(gòu)依賴一樣，淡化現(xiàn)在的鴻海背景？如果冠捷借助飛利浦將自己的AOC成功推向了市場(chǎng)，冠捷還愿意交飛利浦的品牌使用費(fèi)嗎？如果TCL以現(xiàn)在的勢(shì)頭穩(wěn)步前進(jìn)，世界第五、第四、第三，那么其對(duì)東芝的依賴就會(huì)逐漸歸零，他還愿意幫助東芝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)嗎？反之，東芝彩電東山再起的時(shí)候，TCL還玩的轉(zhuǎn)東芝品牌嗎？如果聯(lián)想電視火了，成為了國(guó)內(nèi)最大的彩電企業(yè)之一，夏普的份額和銷量要如何保證，聯(lián)想還會(huì)依賴于夏普的設(shè)計(jì)和制造嗎？

這些假設(shè)不會(huì)都成為事實(shí)，但是總有一些會(huì)成為事實(shí)。在短期的合作共贏之后，長(zhǎng)期戰(zhàn)略上這些彩電企業(yè)的中國(guó)式合伙人總會(huì)有“受傷的角色”！

在本質(zhì)上，彩電企業(yè)的合作，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)之間的合作往往是以一方（TCL與東芝合作中的東芝）、或者雙方的弱勢(shì)（冠捷和飛利浦）為前提；即便是新興企業(yè)之間的合作，也總能找到弱勢(shì)的一方，或者合作方的致命弱點(diǎn)（夏普迫切需求銷量，聯(lián)想很想快速獲得彩電設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)）。這說明，彩電市場(chǎng)中國(guó)式合伙人的層出不窮恰恰表明的是彩電市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，合伙人的優(yōu)劣互補(bǔ)其實(shí)就是向集中度更高的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。

得出這樣的結(jié)論，彩電市場(chǎng)的高度集中化發(fā)展，也符合近年來國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)歐美日品牌集團(tuán)衰退的現(xiàn)實(shí)，和國(guó)內(nèi)品牌在全球份額增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。在這一趨勢(shì)中，互聯(lián)網(wǎng)和IT企業(yè)的加入，代工企業(yè)的強(qiáng)盛，反映的不是彩電品牌市場(chǎng)的分散化，而是反映了在更為寬廣的“IT和消費(fèi)電子”市場(chǎng)范圍內(nèi)，品牌集中度正在向“寡頭格局”演進(jìn)。[!--empirenews.page--]

全球最大的彩電企業(yè)三星不僅是彩電之王，也是家電和手機(jī)產(chǎn)品巨頭，在數(shù)碼產(chǎn)品和商用家電、PC市場(chǎng)也有不小的進(jìn)步。國(guó)內(nèi)彩電巨頭，青島雙雄海爾、海信都是全棲企業(yè)：白電、小家電、手機(jī)、PC、電視都有涉及。而聯(lián)想的策略也是PC+：手機(jī)、平板、TV和PC、NB的綜合產(chǎn)品線。即便是巨虧之后的索尼、松下、夏普，在國(guó)內(nèi)也是多條產(chǎn)品線并行推進(jìn)。

此外，從飛利浦與冠捷，從最開始的甲方乙方的合作，到中國(guó)彩電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)移，直到今年的全球收購(gòu)，也能證明“所謂中國(guó)式合伙人”是減少彩電品牌參與量的有效途徑的結(jié)論：合作（聯(lián)想與夏普）、合伙（TCL與東芝）、收購(gòu)（冠捷與飛利浦）都是彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化、品牌生存壓力增加的產(chǎn)物。

因此，站在國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整合，甚至是站在整個(gè)消費(fèi)電子和家電產(chǎn)業(yè)整合的大趨勢(shì)下看，“合伙”只是“大戲”的序幕，高潮還遠(yuǎn)未到來。未來這些合作伙伴之間必然碰觸出更具看點(diǎn)的“火花”。