液晶電視唯“大”是尊：韓國企業(yè)走了兩條不同的路線

　　一、大尺寸電視面板競爭激烈

在大尺寸液晶電視面板市場，為了與臺灣面板廠主導(dǎo)的50寸競爭以及追求8代線玻璃基板切割效率的最大化，我們已經(jīng)觀察到韓國SamsungDisplay將會以在8代線生產(chǎn)48寸來逐步取代其46寸。而同時韓國LGDisplay在49寸面板上也開始進(jìn)行發(fā)展與生產(chǎn)。NPDDisplaySearch認(rèn)為，在與其它同在8代線為8片切割的46寸，47寸，和48寸液晶電視面板比較下，49寸還是在8代線是最有效率的。根據(jù)NPDDisplaySearch計算，46寸的尺寸在8代線的玻璃基板利用效率有90%，47寸為93%，48寸為96%，49寸則有高達(dá)98%的利用效率。49寸在第8代線實(shí)際上是48.5寸的設(shè)計。

NPDDisplaySearch認(rèn)為，以長期來看LGDisplay可能計劃以自己的49寸替代47寸。但是對49寸而言，挑戰(zhàn)是面對其他46寸，47寸，48寸和50寸等機(jī)種在相同的區(qū)隔競爭之外，49寸將只有一家面板廠LGDisplay所制造。這對下游的電視整機(jī)廠在采購時將會是為難的考慮。不過NPDDisplaySearch認(rèn)為單一供應(yīng)(SingleSource)的現(xiàn)象很快會在2014年有所變化。NPDDisplaySearch認(rèn)為中國大陸的兩家面板廠，京東方(BOE)和華星光電(ChinaStar)可能會在2014年起開始涵括49寸電視面板在他們的產(chǎn)品在線。

中國大陸面板廠加入49寸其結(jié)果將導(dǎo)致以下幾種狀況：

LGDisplay將不會是唯一生產(chǎn)49寸面板的廠商。

相近規(guī)格尺寸46寸，47寸，48寸，49寸和50寸的競爭會很激烈。它將會是來自7代線的46寸和50寸與來自8代線的46寸，47寸，48寸及49寸的尺寸競爭。

京東方和華星光電將會是全球唯一同時生產(chǎn)46寸，48寸及49寸三種尺寸的面板廠。至于這兩家廠是否會專注在某個尺寸還是保持這三個尺寸的生產(chǎn)，尚有待市場決定與下游客戶選擇。NPDDisplaySearch認(rèn)為長期之下三星會淘汰46寸的生產(chǎn)，京東方與華星也應(yīng)該會跟隨淘汰46寸的面板。

對臺灣面板廠而言，京東方和華星光電加入了48寸和49寸的生產(chǎn)陣營后，勢必對臺灣面板廠專注的50寸形成壓力，群創(chuàng)專注在50寸，目前還未知友達(dá)會進(jìn)入48寸和49寸的生產(chǎn)，目前友達(dá)主要生產(chǎn)46寸和50寸。

NPDDisplaySearch觀察到華星光電的49寸可能只開發(fā)4Kx2K(3840x2160)的高分辨率面板。華星光電的策略可能會是以長期而言48寸的FHD機(jī)種搭配49寸的4Kx2K機(jī)種。

SamsungDisplay會在2014年第一季度在中國蘇州的新建成8代廠開始大量生產(chǎn)48寸的面板。長期而言SamsungDisplay計劃淘汰46寸而100%集中在48寸面板上。這意味著三星電視整機(jī)的戰(zhàn)略也會由46寸轉(zhuǎn)移到48寸。目前SamsungDisplay是46寸最大的面板供貨商，進(jìn)而SamsungTV則是46寸最大的整機(jī)供貨商。三星大動作已經(jīng)逐漸改變46寸到50寸大電視區(qū)間的生態(tài)。

基于與三星的關(guān)系(京東方和華星光電目前均供應(yīng)電視面板給三星TV)以及追求在第8代線更高的玻璃基板的效率，京東方和華星光電已開始在8代線生產(chǎn)48寸。除了瞄準(zhǔn)三星電視整機(jī)為客戶，京東方和華星光電也會供應(yīng)中國國內(nèi)電視市場。

從2013年第四季開始，LGDisplay將充分運(yùn)用其在第8代的玻璃基板設(shè)計規(guī)則來開發(fā)49寸。同時也會專注其在中國廣州興建中的8代線生產(chǎn)49寸。LGDisplay是目前唯一的47寸供貨商，NPDDisplaySearch認(rèn)為LGDisplay最終會以49寸取代47寸。

臺灣的群創(chuàng)8代線產(chǎn)能相對較小，所以NPDDisplaySearch認(rèn)為群創(chuàng)將會集中在第7代線的50寸上。

臺灣的友達(dá)目前生產(chǎn)兩個機(jī)種：46寸和50寸。46寸為8代線而50寸為7代線生產(chǎn)。友達(dá)第8代線的產(chǎn)能大過群創(chuàng)，所以其目前持續(xù)保留生產(chǎn)46寸的產(chǎn)能。同時友達(dá)也將46寸出貨到各個不同的客戶，包括長虹，海爾，海信，松下，三星電視，索尼，和廈華等等。如果46寸主導(dǎo)的面板供貨商三星決定終止它的46寸尺寸而集中在48寸，則全球46寸與48寸相互取代效應(yīng)將會發(fā)酵。友達(dá)將面臨抉擇：是否開發(fā)48寸(或49寸)面板或是集中策略在50寸。

除既有的面板廠外，未來新的8代線面板廠如中電熊貓(CEC-Panda)等也將面臨48寸或49寸的選擇。

隨著京東方與華星光電加入49寸的市場，面板廠和電視廠的供應(yīng)價值鏈(ValueChain)關(guān)系會有所改變。以下附表為目前我們看到以下的46寸-50寸價值鏈的關(guān)系。由于許多電視品牌廠將在未來這一年重新決定46寸-50寸這個區(qū)隔的選擇以及面板供貨商，NPDDisplaySearch認(rèn)為這個關(guān)系將隨尺寸戰(zhàn)略的變化而在未來1年產(chǎn)生劇烈變化。

二、三星和LGD轉(zhuǎn)向大尺寸“生態(tài)圈”微調(diào)

全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，消費(fèi)電子市場需求低迷，加上中國市場“節(jié)能補(bǔ)貼”政策退出，第三季度全球面板價格呈逐月下跌趨勢。

據(jù)悉，各面板廠商目前紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略。在大尺寸液晶電視面板市場，為了與中國臺灣面板廠主導(dǎo)的50寸競爭及追求8代線玻璃基板切割效率最大化，三星將會在8代線生產(chǎn)48寸，逐步取代原來的46寸；LGDisplay則將在今年四季度率先生產(chǎn)49寸面板。

面板廠商集中發(fā)力48~50寸

NPDDisplaySearch表示，三星會于2014年第一季度在中國蘇州新建成的8代線開始大量生產(chǎn)48寸面板，將淘汰46寸而完全集中在48寸面板上。這意味著三星電視整機(jī)的戰(zhàn)略也會由46寸轉(zhuǎn)移到48寸。目前三星是46寸最大的面板供貨商，三星TV則是46寸最大的整機(jī)供貨商。

三星這一大動作正在改變46寸到50寸大電視的生態(tài)。

群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴告訴筆者，2013年華星光電、京東方跟隨三星腳步加入48寸電視面板陣營，由于此前46~50寸已形成三星46寸和LGDisplay47寸的雙寡頭市場，48寸的加入打亂了這一區(qū)間段的產(chǎn)品格局。

據(jù)NPDDisplaySearch計算，46寸面板在8代線的玻璃基板利用效率為90%，47寸為93%，48寸為96%，49寸則高達(dá)98%。49寸在8代線是最有效率的。

該機(jī)構(gòu)亦稱，由于京東方和華星光電目前均供應(yīng)面板給三星TV，京東方和華星光電已開始在8代線生產(chǎn)48寸面板。除了瞄準(zhǔn)三星電視整機(jī)，京東方和華星光電也會供應(yīng)中國國內(nèi)電視市場。

49寸面板短期難改市場份額

隨著競爭日趨激烈，LGDisplay也提出新策略，將原計劃今年下半年量產(chǎn)的47寸FHD（全高清）和UD（超高清）產(chǎn)品變更為49寸，目標(biāo)直指中國市場并企圖取代47寸，并進(jìn)一步搶占50寸市場。

據(jù)了解，從2013年第四季度開始，LGDisplay將充分運(yùn)用其第8代玻璃基板設(shè)計規(guī)則來開發(fā)49寸面板，同時也會專注其在廣州興建中的8代線生產(chǎn)49寸。[!--empirenews.page--]

李亞琴認(rèn)為，從產(chǎn)品成本來看，目前48寸FHD與50寸FHD價差接近10%，如果49寸FHD以接近48寸FHD的價格加入競爭，則對48寸和50寸都有較強(qiáng)攻擊力。因此，預(yù)計42寸~55寸區(qū)間段將形成48寸、49寸和50寸三種規(guī)格面板的競爭格局，激烈程度可見一斑。

NPDDisplaySearch方面表示，短期內(nèi)49寸面板將只有LGDisplay一家生產(chǎn)，下游電視整機(jī)廠在采購時將會感到為難。

“一方面，48寸將形成三星、華星和京東方統(tǒng)一陣營，49寸僅LGDisplay獨(dú)家供應(yīng)，在供應(yīng)量上48寸更有保障；另一方面，49寸勢必對現(xiàn)有50寸市場形成排擠，因此導(dǎo)入49寸對整機(jī)廠的既有產(chǎn)品體系也構(gòu)成挑戰(zhàn)。”李亞琴稱，49寸的出現(xiàn)對46寸~50寸區(qū)間的影響將率先體現(xiàn)在價格上，短期內(nèi)對市場份額不會有明顯影響。

單一供應(yīng)的現(xiàn)象會在2014年改變。京東方和華星或會于2014年開始生產(chǎn)49寸電視面板。

三、三星電視機(jī)市場押注于OLED和UHD

三星預(yù)計今年下半年全球電視機(jī)市場有望恢復(fù)增長，主要受益于美國經(jīng)濟(jì)改善和新款高端電視機(jī)的推出。目前，三星是全球最大的電視機(jī)生產(chǎn)商。

面對液晶顯示屏價格平均每年下降15％，全球主要電視機(jī)廠商紛紛在新功能上做文章，并推出更大顯示屏的電視機(jī)進(jìn)軍高端市場。這些液晶電視機(jī)的分辨率，比中國同行生產(chǎn)的廉價產(chǎn)品的分辨高四倍。

三星電視業(yè)機(jī)務(wù)主管金玄石(Kim Hyun-suk)在接受媒體采訪時表示：“今年上半年，電視機(jī)市場很不景氣?，F(xiàn)在，隨著美國經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，我們預(yù)計下半年電視機(jī)市場將變得更為活躍，甚至有望恢復(fù)增長。同時，我們將推出新技術(shù)，以進(jìn)軍UHD（超高清）電視機(jī)等市場。”

金玄石是在參加歐洲最大消費(fèi)電子展IFA的間隙接受采訪，他指出，三星的重點(diǎn)仍放在高端市場，將消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品組合，同時在價格上將更具有競爭力。

三星已感受到來自TCL等中國制造商的壓力，TCL目前是全球第五大電視機(jī)生產(chǎn)商。

今年第二季度，全球液晶電視機(jī)的需求同比增長了3.7％，主要是來自中國市場的需求上升了29％。市場研究公司DisplaySearch表示，不包括中國市場，全球液晶電視機(jī)出貨量同比下降了3.5％，歐洲市場和北美市場分別下降了14％和9％。

按數(shù)量計算，中國市場占全球液晶電視機(jī)需求的27％，高于歐洲和北美。

押注于OLED和UHD

三星將其電視機(jī)業(yè)務(wù)的未來押注于OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）技術(shù)，該技術(shù)已在小尺寸顯示屏設(shè)備上取得成功，提高了其智能手機(jī)的市場份額和盈利水平。

為了擴(kuò)大其高端產(chǎn)品組合，三星在IFA率先推出了兩款具有UHD畫質(zhì)、可彎曲OLED電視機(jī)。但這種大顯示屏電視機(jī)的上市，讓其電視機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利還有更長的路要走。

三星今年6月推出了其首款OLED電視機(jī)，而上月將這款擁有55英寸超薄可彎曲顯示屏的電視機(jī)價格下調(diào)了4000美元，至990萬韓元（約合9000美元），同時將相同尺寸的UHD電視機(jī)下調(diào)了1500美元，至4000美元。

OLED顯示屏被廣泛認(rèn)為能帶來比標(biāo)準(zhǔn)液晶顯示屏更好的畫質(zhì)，其畫面分辨率更高，反應(yīng)速度更快，圖像對比度也要更好，但高達(dá)9000美元左右的價格，仍是影響其被消費(fèi)者普遍接受的一個障礙。

三星及其競爭對手韓國LG電子和日本索尼等也正在開拓UHD電視機(jī)市場，這種電視機(jī)的分辨率要比傳統(tǒng)液晶電視機(jī)的分辨率高四倍。在60英寸以上的大顯示屏電視機(jī)市場，UHD電視機(jī)正越來越受到歡迎。

大和資本市場（Daiwa Capital Markets）預(yù)計，今年UHD電視機(jī)銷量將達(dá)到100萬臺，在液晶電視機(jī)市場所占比例為0.5 ％。該公司預(yù)計，未來三至四年內(nèi)，UHD電視機(jī)銷量占液晶電視出貨量的比例將達(dá)到5％左右。

由于制造方面的挑戰(zhàn)，OLED電視機(jī)銷量的增長速度可能要慢得多。根據(jù)大和資本市場的數(shù)據(jù)，今年OLED電視機(jī)的出貨量可能只有區(qū)區(qū)幾千臺，但2015年將增長至160萬臺，而2017年將達(dá)到900萬臺。

全球電視機(jī)巨頭都在想方設(shè)法提高電視機(jī)業(yè)務(wù)微薄的利潤率，如將生產(chǎn)外包或通過設(shè)立合資企業(yè)將該業(yè)務(wù)剝離。

金玄石表示，三星沒有類似的計劃。他指出：“整體上，電視機(jī)行業(yè)正在設(shè)法提高利潤率，但我們?nèi)匀惶幱谟麪顟B(tài)。我們的確研究了外包的可能性，但我們希望在生產(chǎn)方面要更接近市場。所以，目前我們沒有任何將生產(chǎn)外包的計劃。”

四、LGD電視領(lǐng)域鎖定4K OLED屏

在圍棋術(shù)語中，先手指的是弈者為奪取勝利，必須在戰(zhàn)斗中取得主動。如今，曾多次在面板行業(yè)中取得先手的LGD又開始了新一輪布局謀篇，這次他們選定的方向是4K OLED屏，并將這一規(guī)劃寫進(jìn)了公司的路線圖當(dāng)中。

實(shí)際上，已經(jīng)有不少廠商認(rèn)識到4K或者OLED的重要性。比如，索尼就分析指出，未來OLED的前景將會非常明朗并在未來三年獲得井噴式的增長；至于4K，包括創(chuàng)維、TCL等在內(nèi)的眾多知名廠商，已經(jīng)開始量產(chǎn)新產(chǎn)品了。LGD則希望將這兩個方向合二為一。

產(chǎn)品路線圖曝光：全尺寸產(chǎn)業(yè)鏈條布局完成

從最小的手機(jī)屏幕，到大型戶外顯示屏，LGD的野心已經(jīng)不再是甘心做某個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而是要界入全線產(chǎn)品。從3寸的手機(jī)屏幕，到上百寸的戶外公共顯示屏，LGD已經(jīng)完成了全尺寸產(chǎn)業(yè)鏈條的布局。

從搜狐家電最新得到的消息來看，LGD公司的品類主要涉及到9大類型，分別是TV、顯示器、筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦、大型OLED、公共顯示器、專業(yè)用顯示器和汽車用顯示器。

在上述產(chǎn)品中，手機(jī)、筆記本電腦和電視成為LGD公司的發(fā)力點(diǎn)，但是，在這三個領(lǐng)域，又有著不同的需求。比如，在顯示器和筆記本電腦領(lǐng)域，低能耗的面板產(chǎn)品是目前追求的重點(diǎn)；智能手機(jī)則是以高分辨率為主；電視則是OLED屏。

盡管有諸多不同，但LGD全球副總裁秋逸盛提到，上述產(chǎn)品未來將會有一個共同特點(diǎn)，就是在具備某項特定功能的同時，來兼顧高分辨率。比如，電腦是兼顧低功率和高分辨率真，而電視則是OLED屏加高分辨率真。

技術(shù)路線圖曝光：4K OLED屏電視是未來重點(diǎn)

一些概念性的產(chǎn)品，已經(jīng)在LGD位于坡州的研發(fā)中心進(jìn)行了展示。秋逸盛在介紹產(chǎn)品路線圖時稱，高分辨率會成為未來的重要方向之一。在電視面板行業(yè)，高分辨率的4K OLED屏則會成為重點(diǎn)。

實(shí)際上，將4K OLED作為未來重點(diǎn)還是有一定的前瞻性。原因是OLED技術(shù)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的地區(qū)主要集中在日本、韓國、中國大陸和臺灣地區(qū)等。全球OLED產(chǎn)業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)化初期，真正對LCD（液晶）構(gòu)成威脅的有源OLED器件，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的只有少數(shù)幾家公司。而能兼顧4K和OLED的公司，目前還沒有。[!--empirenews.page--]

“對于4K OLED產(chǎn)品，我們還沒有明確的時間表。”LGD品牌總監(jiān)Gary Son向搜狐家電表示。從現(xiàn)有市面上的電視產(chǎn)品來看，電視廠商已經(jīng)開始將OLED作為重點(diǎn)來進(jìn)行推介。從目前已經(jīng)披露的產(chǎn)品來看，OLED產(chǎn)品已經(jīng)可以小規(guī)模量產(chǎn)。如何提供4K的OLED屏幕，還沒有哪一家廠商敢打保票。