大型液晶面板價(jià)格與配置常識(shí)崩潰，中國漸成世界火藥庫

1.前言

2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以后，歐美等市場形勢(shì)惡化、陷入經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)。在這種情況下，液晶顯示屏的最終產(chǎn)品制造企業(yè)（電器廠商）為尋求新的銷售目標(biāo)開始關(guān)注新興市場。在各個(gè)新興市場國家中，由于收入水平提高及政府的補(bǔ)貼政策，中國市場尤其受關(guān)注。在需求大幅增長的背景下，為提高新一代液晶面板的產(chǎn)能，各企業(yè)在中國掀起了建設(shè)新工廠的投資熱潮。

但從2010年開始，由于補(bǔ)貼政策減少及當(dāng)?shù)仄桨咫娨晸Q購需求結(jié)束，大型面板的銷售業(yè)績開始變差。并且，家電廠商在看不到當(dāng)?shù)匦枨蟮那闆r下，被庫存增加的問題困擾，最終為清理庫存而展開降價(jià)競爭，進(jìn)一步給大型液晶面板的供應(yīng)造成了極度的混亂和不安。本文將從需求和供應(yīng)兩方面，分析中國液晶面板市場變化給世界液晶面板銷售造成的影響。

2.需求方面：中國的面板需求越來越不穩(wěn)定

（1）補(bǔ)貼政策結(jié)束，需求趨于減少

2007年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，2008年以后演變成了從華爾街席卷歐洲各國的大規(guī)模金融危機(jī)。受金融危機(jī)影響，歐美各國的需求銳減，此前一直想做“世界工廠”的中國在出口方面受到了嚴(yán)重打擊。為減輕出口訂單減少對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的影響、實(shí)現(xiàn)GDP增長率“維持8％”的目標(biāo)，中國政府出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”（在農(nóng)村普及家電）政策，以刺激內(nèi)需。

“家電下鄉(xiāng)”從2007年12月開始實(shí)施。中國財(cái)政部和商務(wù)部聯(lián)合宣布在山東、河南、四川三省開展家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作，首先是冰箱、電視、手機(jī)三類產(chǎn)品。2008年12月，試點(diǎn)地區(qū)擴(kuò)大到了14個(gè)省市，與面板相關(guān)的液晶電視也被列入補(bǔ)貼對(duì)象。2009年2月，家電下鄉(xiāng)政策開始在全國實(shí)施，擁有8.07億人口的農(nóng)村地區(qū)被指定為該政策的主要銷售目標(biāo)區(qū)域。

2009年5月，中國政府又出臺(tái)了“家電進(jìn)城”（在城市普及家電產(chǎn)品）政策。首先在北京、上海、天津、江蘇、浙江、山東、廣東、福州、長沙等九個(gè)省市的1～3線城市，開展家電“以舊換新”試點(diǎn)活動(dòng)，并拿出20億元資金，用于以舊換新時(shí)新家電銷售價(jià)格10％的補(bǔ)貼。

由于上述一系列政策出臺(tái)，2006年以后液晶電視的供貨量和增長率大幅改變。在“家電下鄉(xiāng)”政策在全國全面展開的2009年，該政策確實(shí)推動(dòng)了中國液晶電視的供貨量。在“家電下鄉(xiāng)”政策和“家電進(jìn)城”政策的推進(jìn)下，中國國內(nèi)液晶電視的供貨量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長。但是，隨著換購需求接近飽和，中國液晶電視供貨量的增長率也開始放緩，2010年已經(jīng)沒有“2倍增長率”的勢(shì)頭，銷量也開始減少。

中國政府于2011年11月開始停止對(duì)首批家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)地區(qū)的補(bǔ)貼。隨著補(bǔ)貼這一誘因消失，人們的消費(fèi)欲望降低，明顯影響了銷量。2011年以后，中國液晶電視供貨量的增長率不斷下滑。

（2）因清理庫存，價(jià)格暴跌

另外，將每個(gè)季度的銷售數(shù)據(jù)跟政策實(shí)行期對(duì)照，便可了解到中國市場的飛躍增長期，那就是2009年第二季度，正好與“家電下鄉(xiāng)”政策擴(kuò)大到全國的時(shí)間吻合。但是，中國液晶電視銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁的時(shí)間并不是很長。從2009年第三季度開始銷量出現(xiàn)變化，市場上出現(xiàn)了庫存過剩的傳言。

其主要原因在于農(nóng)民手中可支配收入低于預(yù)期，沒有多余的錢購買電視。農(nóng)民認(rèn)為電視與洗衣機(jī)和冰箱相比，并不是非買不可，這也是一大原因。另外，“家電下鄉(xiāng)”政策的補(bǔ)貼申請(qǐng)手續(xù)及產(chǎn)品運(yùn)輸不方便也降低了農(nóng)民的購買欲望。而廠家因預(yù)測得過于樂觀而導(dǎo)致庫存過剩，因此“想廉價(jià)出售以清理庫存”。受此影響，處于供應(yīng)鏈源頭的面板廠商也要減少產(chǎn)量，降價(jià)銷售。

2010年和2011年也出現(xiàn)了相似的情況。這兩次庫存過剩的原因跟2009年一樣，都是錯(cuò)誤估計(jì)了成品的銷售情況。短期內(nèi)清理成品庫存的舉動(dòng)引起了面板供應(yīng)鏈的牛尾效應(yīng)（成品市場上的震蕩傳遞到上游制造業(yè)時(shí)被放大的現(xiàn)象），導(dǎo)致面板報(bào)價(jià)僅在1個(gè)季度內(nèi)就出現(xiàn)暴跌。面板總體報(bào)價(jià)到2012年第一季度末才終于走出了低價(jià)狀態(tài)。

隨著液晶電視換購需求接近飽和、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步放緩，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心出現(xiàn)動(dòng)搖。在購買欲低迷的情況下，業(yè)界對(duì)成品需求的預(yù)測更加保守。2012年上半年，中國液晶電視銷量增長放緩。其中的主要原因除了經(jīng)濟(jì)低迷以外，還有中國政府對(duì)房地產(chǎn)市場緊縮政策的影響。電器廠商為挖掘需求，不得不將針對(duì)春節(jié)和五一長假的促銷活動(dòng)提前。這些舉動(dòng)使本來每年固定在同一時(shí)間的銷售動(dòng)態(tài)發(fā)生了變化，導(dǎo)致成品的庫存準(zhǔn)備量更加難以估計(jì)。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，2012年上半年在中國生產(chǎn)液晶電視的外資廠商和國產(chǎn)廠商的庫存水準(zhǔn)明顯高于上年同期。并且，從不同畫面尺寸的庫存情況來看，32英寸液晶電視的庫存量與銷量之間的平衡已明顯打亂。將來“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束，農(nóng)村的購買欲極有可能會(huì)減退。另外，現(xiàn)在世界市場的形勢(shì)也不容樂觀，家電市場恐怕會(huì)明顯供大于求，這很可能會(huì)引發(fā)新一輪價(jià)格競爭，同時(shí)還會(huì)在需求方面帶來負(fù)面影響。

（3）外資廠商也卷入價(jià)格競爭

以上，筆者從宏觀經(jīng)濟(jì)和政策兩方面分析了中國市場液晶電視產(chǎn)業(yè)的概況，并且指出需求預(yù)測失誤和為清理庫存而在短期內(nèi)廉價(jià)出售成品影響了面板的供貨量。下面，筆者將深入到價(jià)格競爭背后，探究“電器廠商為何要低價(jià)出售產(chǎn)品”。

2012年上半年，為提前促銷以迎接五一長假的銷售高峰，不管中國當(dāng)?shù)貜S商還是外資廠商都從4月開始降價(jià)銷售，紛紛進(jìn)入價(jià)格競爭。降幅幅度較大的不是中國當(dāng)?shù)貜S商，竟是一直保持高端品牌形象的外資廠商。降幅在2012年6月超過了20％，不得不通過降低面板價(jià)格來應(yīng)對(duì)。成品的價(jià)格競爭對(duì)面板報(bào)價(jià)的影響隨著電視面板的報(bào)價(jià)在第二季度止跌才終于消除。

從各廠商的累計(jì)降幅來看，液晶電視零售價(jià)格累計(jì)降幅最大的是LG電子、夏普和索尼，這些廠商在2012年6月的累計(jì)降幅超過了20％。加上在2012年十一長假和歲末商戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)中的降幅，全年零售價(jià)格累計(jì)下調(diào)幅度達(dá)到30％以上。對(duì)利潤的影響無法計(jì)算。

（4）低價(jià)產(chǎn)品走投無路降低配置是為滿足市場需求還是迫不得已？

從2011年開始，為向新興市場發(fā)起攻勢(shì)，面板配置開始追求低價(jià)化。制造面板采用的部件大幅削減，只要標(biāo)準(zhǔn)配置的產(chǎn)品問世，這種產(chǎn)品被叫做“胖胖機(jī)”?！芭峙謾C(jī)”根據(jù)背照燈光源主要分為兩種，一種是低成本直下式LED背光電視，另一種是直下式CCFL背光電視。前者的液晶面板亮度為300cd/m2，為削減成本，盡量減少了導(dǎo)光板并去掉了反射型偏光性薄膜（提高亮度的薄膜），從而減少了部件個(gè)數(shù)。 [!--empirenews.page--]

另外，39英寸、43英寸、48英寸及50英寸等新尺寸的問世也推動(dòng)了這一低價(jià)潮流。隨著這些新尺寸出現(xiàn)，在新興市場上提出的“即使大1個(gè)尺寸，價(jià)格也不變”的銷售方法吸引了很多消費(fèi)者。比如，三星顯示器在中國市場上以43英寸為主打產(chǎn)品向42英寸市場發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。這些新產(chǎn)品對(duì)于正在為生產(chǎn)設(shè)備利用率降低而苦惱的面板廠商而言，算是找到了另外一種出路。這些廠商將利用已完成折舊的生產(chǎn)線，加強(qiáng)生產(chǎn)這些低價(jià)產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)零售價(jià)格低廉的中國市場。

3.供應(yīng)方面：中國面板廠商違反常識(shí)的投資戰(zhàn)略

（1）在十二五規(guī)劃政策刺激下過熱投資

2011年，中國公布了有關(guān)十二五規(guī)劃（2011～2015年實(shí)施）的重要事項(xiàng)。在十二五期間，中國將推進(jìn)工業(yè)化、信息化、城市化、市場化、國際化的“五化”，以提高國內(nèi)的生活水平。產(chǎn)品形態(tài)急劇變化、城市人口增多、有線電視數(shù)字化及住宅智能化，都成為了刺激視聽產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的因素。視聽產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的是彩電，而電視面板自給率不高是中國當(dāng)?shù)仉娨晱S商最擔(dān)心的問題。

因此，中國在十二五期間大力發(fā)展液晶面板產(chǎn)業(yè)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，還把同時(shí)發(fā)展自主技術(shù)和IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）以確立中國自己的標(biāo)準(zhǔn)配置作為重要任務(wù)。其中最受重視的是產(chǎn)品組裝所需要的專用部件（IC芯片、重要原材料、專用設(shè)備、電視面板）、模塊與產(chǎn)品一體化、工業(yè)設(shè)計(jì)的研發(fā)、生產(chǎn)普及等政策。這些政策成為中國面板廠商在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢(shì)下反而進(jìn)行巨大投資的原動(dòng)力。

從最近幾年中國的發(fā)展情況來看，中小型面板生產(chǎn)線已經(jīng)比較完善。今后為了實(shí)現(xiàn)電視用大型液晶面板的國產(chǎn)化，十二五規(guī)劃把面板產(chǎn)業(yè)作為國家的重要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。因此，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)紛紛設(shè)置新一代面板生產(chǎn)線。

京東方和華星光電的第8.5代生產(chǎn)線均于2011年開始量產(chǎn)。京東方和中電熊貓等企業(yè)已啟動(dòng)了第6代生產(chǎn)線。中電熊貓的生產(chǎn)線采用了夏普的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，次品率也比較低。但外資面板廠商普遍都推遲在中國的投資，原因是世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，并且現(xiàn)在世界面板市場供大于求。估計(jì)外資面板廠商實(shí)際在中國開始生產(chǎn)將在2013年以后。

雖然世界市場上液晶面板處于供大于求的狀態(tài)并且面板價(jià)格面臨著暴跌的風(fēng)險(xiǎn)，但中國面板廠商依然不顧這一情況進(jìn)行巨大投資。中國政府出臺(tái)的政策，也不管“供求是否平衡”，只是一味強(qiáng)調(diào)培育國家產(chǎn)業(yè)。

（2）想方設(shè)法達(dá)到80％的自給率

2012年初，中國工業(yè)和信息化部（工信部）頒布了《電子信息制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要大力培育面板產(chǎn)業(yè)。該《規(guī)劃》提出了要在十二五期間將平板電視用液晶面板的自給率提高到80％以上的目標(biāo)，中國政府也自信“2015年之前能夠完成目標(biāo)”。但是，這一目標(biāo)并非僅靠中國面板廠商投資就能容易完成。

只有2015年之前外資面板廠商按原計(jì)劃在中國建廠并開始生產(chǎn)，中國的電視用液晶面板自給率才能達(dá)到80％（圖1）。如果外資面板廠商因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及資金等問題推遲在中國的投資，那么中國國內(nèi)的面板供應(yīng)只能依靠中國面板廠商。在沒有外資廠商這一對(duì)手的情況下，中國面板廠商的設(shè)備利用率及產(chǎn)品成品率都較低，電視用液晶面板的自給率只有50％，其余50％很可能只能依靠進(jìn)口。

出于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和融資方面的擔(dān)心，臺(tái)灣、韓國及日本面板廠商籌資的舉動(dòng)非常慢。韓國面板廠商將大部分資金投在了新一代有機(jī)EL面板技術(shù)的開發(fā)和生產(chǎn)線上，在中國國內(nèi)能否按原計(jì)劃確保面板產(chǎn)能還是未知數(shù)。

圖1：中國國內(nèi)電視液晶面板自給率（包括外資廠商的生產(chǎn)線）
摘自：工研院IEK（2012年12月） （點(diǎn)擊放大）

4.臺(tái)灣工研院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與趨勢(shì)研究中心（IEK）的觀點(diǎn)

（1）中國面板需求趨于減少，預(yù)測失誤給生產(chǎn)帶來的不確定因素增大

從上面的分析可以看出，2010年以后大型面板的銷量、尤其是電視用液晶面板的銷量趨于減少。換購需求即將結(jié)束以及長期經(jīng)濟(jì)低迷給消費(fèi)者造成的不信任感也是中國液晶電視廠商下調(diào)需求預(yù)測的原因。最近兩年，中國的家電零售業(yè)對(duì)于春節(jié)、五一、十一長假的商戰(zhàn)預(yù)測失誤。如果在一個(gè)商戰(zhàn)的促銷中未完成銷售目標(biāo)，那么就需要更多時(shí)間來消化庫存，還會(huì)影響到下一次商戰(zhàn)的產(chǎn)品準(zhǔn)備。如果家電零售企業(yè)無法實(shí)時(shí)掌握市場需求，在牛尾效應(yīng)的影響下，就會(huì)給供應(yīng)鏈中上游的面板廠商和相關(guān)部件廠商帶來很大的影響。

進(jìn)入2013年，中國液晶電視銷售依然面臨著同樣的問題。現(xiàn)在，影響銷售的主要因素如下：

1. 全球范圍的經(jīng)濟(jì)低迷開始給今后中國宏觀經(jīng)濟(jì)留下陰影，中國也有可能下調(diào)經(jīng)濟(jì)增長率。
2. 中國政府警惕熱錢動(dòng)向，正在緊縮房地產(chǎn)市場。
3. “家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策性補(bǔ)貼即將結(jié)束，消費(fèi)欲望開始降低。

不僅如此，在成品銷售不確定因素增大的情況下，電器廠商在商戰(zhàn)開始前1.5～2個(gè)月就開始促銷以消化庫存。如果促銷期間業(yè)績低迷，立即就會(huì)降價(jià)清理庫存。這種舉動(dòng)不僅在中國廠商中可以看到，在外資廠商中也可以看到，這將給上游的面板供應(yīng)造成極大的影響。

（2）中國大型面板供應(yīng)量增大將變成世界的“火藥庫”

2012年，全球消費(fèi)市場上的信任感薄弱，需求低迷，面板持續(xù)降價(jià)。因此，臺(tái)灣、日本及韓國的面板廠商全都由于行情不好而減少了設(shè)備投資，可見產(chǎn)能擴(kuò)大已經(jīng)見頂。而中國面板廠商受國家政策刺激，在2012年逆勢(shì)擴(kuò)大新一代面板的生產(chǎn)，導(dǎo)致一直低迷的大型面板行情進(jìn)一步惡化。

中國政府放出“2015年能夠?qū)崿F(xiàn)電視液晶面板自給率80％的目標(biāo)”這一豪言，當(dāng)?shù)孛姘鍙S商也對(duì)前景保持樂觀繼續(xù)投資。盡管中國政府在投資方面持積極態(tài)度，但當(dāng)?shù)氐碾娨晸Q購需求接近飽和，相關(guān)補(bǔ)貼政策即將結(jié)束，對(duì)需求的刺激效果已經(jīng)成為過去時(shí)，供求失衡的可能性大幅提高。

中國面板廠商在十二五規(guī)劃支撐下，即使經(jīng)濟(jì)不景氣，也不打算放緩?fù)顿Y。在全球陷入供大于求、面板價(jià)格下跌的形勢(shì)下，反而瘋狂投資，結(jié)果只會(huì)給形勢(shì)依然嚴(yán)峻的大型面板市場火上澆油。 （特約撰稿人：劉 美君，臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院IEK產(chǎn)業(yè)分析師） [!--empirenews.page--]