戶外媒體新趨勢(shì) 機(jī)場(chǎng)LED大屏有助品牌價(jià)值提升

近日，在南京舉行的第20屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，航美傳媒集團(tuán)聯(lián)合央視市場(chǎng)研究（以下簡(jiǎn)稱CTR）共同舉行“中國(guó)航空人群傳播價(jià)值發(fā)布會(huì)”。會(huì)議發(fā)布了CTR的最新調(diào)研結(jié)果—《機(jī)場(chǎng)LED媒體價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》。

發(fā)布會(huì)上，CTR副總裁田濤先生、資深媒體研究專家姜濤博士，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長(zhǎng)、北京電通廣告有限公司副總裁李西沙、代思博報(bào)堂客戶總監(jiān)莫崇光等多位媒介專家一同探討了融媒時(shí)代下的戶外媒體發(fā)展趨勢(shì)和航空媒體創(chuàng)新過(guò)程中呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，與會(huì)專家高度認(rèn)可了航美傳媒航空媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播價(jià)值和市場(chǎng)前景。

航美傳媒集團(tuán)自2005年首創(chuàng)航空電視媒體網(wǎng)絡(luò)， 2007年全球首家推出航空數(shù)碼刷屏網(wǎng)絡(luò)，2011年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)LED網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋國(guó)內(nèi)十余家主要機(jī)場(chǎng)，受到國(guó)內(nèi)外廣告主高度認(rèn)可，被多家資本市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)評(píng)定為航美傳媒新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，航美傳媒已擁有中國(guó)航空數(shù)碼媒體市場(chǎng)超過(guò)90%的占有率。

航美傳媒本此次聯(lián)合CTR對(duì)航空人群的行為模式、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)專業(yè)的調(diào)研，推出《機(jī)場(chǎng)LED媒體價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》。通過(guò)藍(lán)皮書(shū)分享航空媒體的發(fā)展環(huán)境、平臺(tái)價(jià)值、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)價(jià)值、受眾價(jià)值等諸多理論與實(shí)踐內(nèi)容，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的變革與整合，實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的利益最大化，促進(jìn)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與社會(huì)消費(fèi)的協(xié)同增長(zhǎng)，最終創(chuàng)造企業(yè)和社會(huì)的利益共融。

藍(lán)皮書(shū)重點(diǎn)數(shù)據(jù)摘要：

機(jī)場(chǎng)LED大屏成為高端消費(fèi)人群的有效媒體接觸點(diǎn)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定高速增長(zhǎng)和人們生活水平的逐步提高，民用航空產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，航空飛機(jī)作為重要的出行工具之一。國(guó)家民航總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國(guó)共有運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)183個(gè)，民航年客運(yùn)量達(dá)到6.8億人次。

航空受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)張為航空媒體的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。航空受眾中，高端消費(fèi)旅客是航空旅客的重要組成部分，相對(duì)其他戶外媒體，航空媒體具有受眾優(yōu)勢(shì)。而在航空媒體中，機(jī)場(chǎng)LED大屏憑借其獨(dú)特的位置資源和數(shù)字化的技術(shù)特點(diǎn)成為最具優(yōu)勢(shì)的媒體。

機(jī)場(chǎng)LED大屏到達(dá)率高，受眾深度接觸媒體

機(jī)場(chǎng)LED大屏占據(jù)了機(jī)場(chǎng)的安檢口、值機(jī)區(qū)等關(guān)鍵有利的位置，媒體到達(dá)率相對(duì)較高，達(dá)到88.3%。

根據(jù)調(diào)查，乘客在機(jī)場(chǎng)的乘機(jī)過(guò)程中，平均接觸機(jī)場(chǎng)LED大屏頻次為2.3次，其中接觸3次以上接觸的受眾為26.5%。安檢口花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，接觸頻次較高，且旅客的心態(tài)較為平靜，保證了安檢口的廣告獲得更多的接觸機(jī)會(huì)。

機(jī)場(chǎng)LED大屏上廣告的產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格更高

相對(duì)于其他類型的戶外媒體，機(jī)場(chǎng)LED大屏本身在受眾心中形成了高端的媒體形象，受眾對(duì)在機(jī)場(chǎng)LED大屏上的廣告產(chǎn)品有更高的心理預(yù)期價(jià)格。

如同一款汽車，如果出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)LED大屏中，受眾認(rèn)為該車型的價(jià)格為29.3萬(wàn)元，如果出現(xiàn)在商圈LED大屏、戶外大牌或樓宇液晶電視播放的廣告中，受眾心理預(yù)期價(jià)位較低，分別為25.4萬(wàn)元、24.4萬(wàn)元、23.9萬(wàn)元。

相對(duì)于其他戶外媒體，機(jī)場(chǎng)LED大屏廣告能夠有效地提升受眾對(duì)商品的價(jià)值感受和預(yù)期。因此，對(duì)于中高端耐用品以及奢侈品品牌價(jià)值與形象的提升，機(jī)場(chǎng)LED大屏更具優(yōu)勢(shì)。

機(jī)場(chǎng)LED大屏助力品牌價(jià)值提升

機(jī)場(chǎng)LED的數(shù)字化的技術(shù)特點(diǎn)使得廣告主能夠更加靈活調(diào)整投放計(jì)劃。對(duì)于追求品牌形象塑造和維持的廣告主，應(yīng)該在機(jī)場(chǎng)LED大屏保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告投放計(jì)劃。對(duì)于希望快速推廣新產(chǎn)品的廣告主，可以考慮在短時(shí)間內(nèi)大量投放機(jī)場(chǎng)LED大屏廣告。廣告主應(yīng)更加充分利用機(jī)場(chǎng)LED大屏的震撼的視覺(jué)效果，通過(guò)更加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意吸引更多的受眾關(guān)注。

機(jī)場(chǎng)LED的廣告內(nèi)容更能贏得受眾的廣泛信任，有效提升品牌在受眾心目中的形象地位，有利于品牌形象國(guó)際化。對(duì)于出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)LED大屏中的品牌或產(chǎn)品， 49.3%的受眾認(rèn)為其廣告內(nèi)容是真實(shí)可靠的。61.4%的受眾認(rèn)為其是具有實(shí)力的大品牌，45.2%的受眾認(rèn)為該品牌是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，31.9%的受眾認(rèn)為其品牌是國(guó)際性大品牌。

機(jī)場(chǎng)LED受眾中高端商務(wù)人群是主體，這為中高端商品或品牌準(zhǔn)確有效地覆蓋其目標(biāo)消費(fèi)者提供了便利的媒體渠道。對(duì)于普通消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，機(jī)場(chǎng)LED更加適合提升和推廣品牌形象。同時(shí)，考慮到受眾主要為企業(yè)的管理者，關(guān)注商業(yè)信息，因此，機(jī)場(chǎng)LED適合企業(yè)大事件的廣泛傳播。

受眾屬社會(huì)高端群體，能夠有效支撐高端品牌

機(jī)場(chǎng)LED大屏媒體受眾整體特征偏向于中青年高學(xué)歷已婚群體，并具有較高收入水平，消費(fèi)力強(qiáng)，商業(yè)背景顯著，以民航為主要出行方式。

在消費(fèi)形態(tài)方面，受眾更加注重消費(fèi)對(duì)于生活品質(zhì)的提升，67.7%的受眾表示商品質(zhì)量是影響其消費(fèi)決策的主要因素之一，59.1%的受眾消費(fèi)決策會(huì)受到品牌知名度的影響。