LED照明渠道該不該“扁平化”？

近日，記者從多個(gè)渠道獲悉，多家照明企業(yè)和LED企業(yè)“悄悄”從大代理商模式過(guò)渡到扁平化渠道，而他們身邊不少的同行朋友也都在效仿。

推動(dòng)渠道扁平化的動(dòng)力是減少中間環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用，便于直接管理。依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售(傳遞)給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。那么，企業(yè)該不該渠道扁平化，又如何扁平化呢?

渠道扁平化是市場(chǎng)化的結(jié)果照明

企業(yè)和LED企業(yè)該選擇大代理商模式，還是扁平化渠道？

中山市山木顯示技術(shù)有限公司銷售經(jīng)理鐘遠(yuǎn)鴻告訴記者，山木顯示已經(jīng)從去年下半年開(kāi)始從大代理商模式轉(zhuǎn)為扁平化渠道。究其原因，在于LED顯示屏的產(chǎn)品特性，工程型的產(chǎn)品更適合直銷或者扁平化模式。LED顯示屏的售后服務(wù)講究技術(shù)，經(jīng)銷商基本上都不能承擔(dān)售后服務(wù)，即使消費(fèi)者找上經(jīng)銷商，最后還是要找到廠家頭上來(lái)，所以后來(lái)山木顯示才決定轉(zhuǎn)變渠道模式，選擇在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立分公司，針對(duì)工程項(xiàng)目的主要來(lái)源地，目前國(guó)內(nèi)分公司分布在福建、上海、北京、西安等，國(guó)外的則分布在南美、韓國(guó)、美國(guó)等。

可見(jiàn)，渠道要不要扁平化不是企業(yè)“自說(shuō)自話”的結(jié)果，而是市場(chǎng)需要和發(fā)展的結(jié)果。加之，渠道商對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的明顯下降，使得企業(yè)也不得不開(kāi)始考慮“自食其力“。

從被動(dòng)到主動(dòng)廠家熱衷終端渠道建設(shè)

幾年來(lái)，記者采訪過(guò)的企業(yè)不下數(shù)百家，企業(yè)老總們最為津津樂(lè)道的話題莫過(guò)于終端渠道建設(shè)，這些老總喜歡向記者暢談他們對(duì)未來(lái)的企業(yè)規(guī)劃和渠道網(wǎng)絡(luò)的布局。但在他們談話的背后，記者更能體會(huì)到他們更加希望能夠強(qiáng)有力地控制經(jīng)銷商。如今，照明企業(yè)和LED企業(yè)渠道扁平化日益浮出水面，他們?cè)絹?lái)越追逐于減少渠道成本，即減少物流成本和中間商利潤(rùn)，以及直接面對(duì)終端市場(chǎng)，更好地管理和服務(wù)經(jīng)銷商。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)后果是：賣方市場(chǎng)從此轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。在大代理商模式為市場(chǎng)主流的前提下，原來(lái)居于弱勢(shì)的渠道成員“翻身農(nóng)奴把歌唱”，在多數(shù)情況下與照明廠商競(jìng)爭(zhēng)博弈時(shí)居于優(yōu)勢(shì)地位，照明廠家淪為被動(dòng)方。在僧多粥少的情況下，不少渠道成員除了貨比三家外，甚至?xí)E用權(quán)力，采取損害照明廠家利益來(lái)獲得自身更大利益的競(jìng)爭(zhēng)性策略。在這種情況下，處于發(fā)展期的廠家為了保全大局，也只能“打掉牙齒和血吞”，無(wú)奈接受交易成本的增加。

如今，照明企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，部分照明企業(yè)具備了自營(yíng)渠道所需要的雄厚資金和實(shí)力，為了控制渠道，決定實(shí)行縱向一體化，熱切面對(duì)終端市場(chǎng)，并熱衷于建設(shè)終端渠道。

廠不像廠，商不像商

不管是照明企業(yè)，還是其他行業(yè)的企業(yè)，進(jìn)行渠道扁平化已經(jīng)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷策略的主流方向。而促使照明企業(yè)渠道扁平化的內(nèi)部原因是廠家為了減少渠道成本，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;外部原因則是代理商對(duì)廠家的產(chǎn)品缺乏信任度，廠家對(duì)經(jīng)銷商惡意拖欠貨款或拖款期限延長(zhǎng)等現(xiàn)象忍耐已久，以及“廠不廠，商不商”現(xiàn)象的蔓延。

某家不愿意透露名字的LED照明企業(yè)老總向記者透露，目前在照明和LED行業(yè)出現(xiàn)“廠不廠，商不商”的現(xiàn)象，即代理商來(lái)珠三角開(kāi)廠，廠家到終端開(kāi)直營(yíng)店。這種趨勢(shì)在今年尤為凸顯，且具有普遍性，行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)都燃起了這個(gè)苗頭，不管是室內(nèi)還是戶外，商照還是光源都有很多企業(yè)在嘗試。

除了商家辦廠的原因外，還有另一個(gè)原因加速了廠家渠道扁平化的步伐，就是代理商不斷地?cái)D壓工廠，提出越來(lái)越多、各種各樣的要求，使得工廠不得不往下游發(fā)展，直接對(duì)接經(jīng)銷商。這位老總還抱怨，這種“廠不廠，商不商”現(xiàn)象嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)。該現(xiàn)象從去年下半年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商、代理商來(lái)到珠三角開(kāi)廠生產(chǎn)，其中以生產(chǎn)LED天花燈居多。

活人不能非吊死在一棵樹(shù)上

渠道扁平化，并不意味著照明企業(yè)要拋棄經(jīng)銷商，反而是更靠近經(jīng)銷商，貼近終端市場(chǎng)，為的是更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，從根本上控制和駕馭經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商，往往是照明企業(yè)渠道扁平化重要的第一步。

照明企業(yè)要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，就必須最大限度地向消費(fèi)終端靠近，且需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)，但大部分照明企業(yè)都缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)資源，在當(dāng)?shù)亟K端市場(chǎng)尚不能遍地開(kāi)花，何談全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)?

有句俗話說(shuō)得好，“活人不能非吊死在一棵樹(shù)上”，同樣地，渠道扁平化也不能“一條道走到黑”。除了跟經(jīng)銷商緊密合作外，還有多種多樣的方式實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，對(duì)于資歷較淺的照明企業(yè)和LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)合型扁平化渠道可能更為有效，更為適合，其中，直營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視銷售、手機(jī)APP等都是可選項(xiàng)。

但記者認(rèn)為，相比直營(yíng)店，網(wǎng)銷渠道和手機(jī)APP屬于新型扁平化渠道，更符合越來(lái)越扁平化的市場(chǎng)趨勢(shì)。正如上海中聯(lián)投資股份有限公司總裁陳軍告訴記者的那般：“越來(lái)越扁平化是大趨勢(shì)，網(wǎng)銷渠道就是新的扁平化渠道?！?/p>

也正如某家正在開(kāi)發(fā)企業(yè)手機(jī)APP的LED企業(yè)老總告訴記者的話：“談?wù)撉涝摬辉摫馄交呀?jīng)有些過(guò)時(shí)。開(kāi)發(fā)企業(yè)手機(jī)APP是進(jìn)一步的渠道扁平化，LED企業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。

渠道扁平化利大

不管使用哪一種模式，大代理商模式和渠道扁平化模式都擁有各自優(yōu)劣之處。

兩大模式優(yōu)勢(shì)對(duì)比

大代理商模式優(yōu)勢(shì)：①省時(shí)省力，見(jiàn)效快，短時(shí)間里收回投資，在企業(yè)成立之初，大代理商模式為其迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，節(jié)省了大量時(shí)間和人力;②節(jié)省成本，借用代理商的現(xiàn)有資源為自己銷售，從而節(jié)省了大量開(kāi)拓市場(chǎng)和人員管理成本;③有效利用資源，降低廠家對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，廠家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不太了解，開(kāi)發(fā)比較困難。而代理商對(duì)自己本地的市場(chǎng)比較了解，且有一定的資源，能更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

渠道扁平化優(yōu)勢(shì)：①渠道下沉，縮減代理商環(huán)節(jié)，減少渠道成本;②更好地管理和服務(wù)經(jīng)銷商，有利于從根本上控制和駕馭經(jīng)銷商，不再受大代理商左右;③在市場(chǎng)訊息方面反應(yīng)更快，扁平化后有利于更好地滿足消費(fèi)者的需求，了解市場(chǎng)真實(shí)信息;④直接面對(duì)終端市場(chǎng)，廠家在終端與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，利于企業(yè)更好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。[!--empirenews.page--]

兩大模式劣勢(shì)對(duì)比

大代理商模式劣勢(shì)：①信任和支付問(wèn)題，大物流商代付代收，由物流商變?yōu)殄X莊，容易出現(xiàn)支票問(wèn)題;②市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，若失去一個(gè)省級(jí)代理商，在一段時(shí)期內(nèi)相當(dāng)于失去一個(gè)省的市場(chǎng);③物流成本高，每個(gè)層級(jí)的渠道成員必須儲(chǔ)備一定量的存貨，才能保證貨源通暢，存貨成本高，運(yùn)輸中轉(zhuǎn)費(fèi)用也更高;④信息不對(duì)稱，由于渠道層級(jí)多，信息容易失真，廠家信息容易被“加油添醋”，傳到終端時(shí)往往已經(jīng)面目全非，而且市場(chǎng)信息反饋也比較慢，廠家容易錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì);⑤必須建立管理協(xié)調(diào)制度，為保證商品在市場(chǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廠家必須為每個(gè)層級(jí)的分銷商制定一個(gè)合理的價(jià)格和利潤(rùn)分配方案，還要防止地區(qū)間竄貨。

渠道扁平化劣勢(shì)：①終端市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大，廠家對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，過(guò)分依賴大型賣場(chǎng)和連鎖零售商，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)基本上由廠家來(lái)承擔(dān);②對(duì)企業(yè)實(shí)力規(guī)模大小、資金、人才方面等具有更高的要求，資金鏈、下游經(jīng)銷商、人員、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)模式等方面前期以及期間都需要更多的人力、物力、財(cái)力支持;③前期投入較多，管理成本提高，為迅速把渠道鋪開(kāi)，只有把代理商環(huán)節(jié)的利潤(rùn)犧牲掉，利潤(rùn)不見(jiàn)得增加多少，投入?yún)s要增加許多;④沖擊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，可能加劇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

綜上所述，大代理商模式和渠道扁平化各有優(yōu)劣，但對(duì)于具有一定資金實(shí)力、銷量上億且主打流通類產(chǎn)品的中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道扁平化是其渠道發(fā)展的大方向，其他企業(yè)則要量力而行，在中國(guó)市場(chǎng)，渠道扁平化并非是一條康莊大道。

已著手扁平化

山木顯示：渠道扁平化不是摒棄經(jīng)銷商

中山市山木顯示技術(shù)有限公司銷售經(jīng)理鐘遠(yuǎn)鴻表示，渠道扁平化不意味著摒棄經(jīng)銷商，在建設(shè)分公司時(shí)，山木顯示會(huì)和之前合作過(guò)的工程商和經(jīng)銷商打招呼，如果有意向合作，就共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，渠道扁平化并不是以單一的方式開(kāi)拓渠道，可以多渠道發(fā)展。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，和當(dāng)?shù)匾恍┯杏绊懥Φ慕?jīng)銷商合作會(huì)比單槍匹馬要快得多，因?yàn)殡p方有很多資源可以共享。

渠道扁平化后的好處在于可以直接接觸終端客戶，他們對(duì)公司產(chǎn)品評(píng)價(jià)的好壞，廠家能夠得到一個(gè)更直接更快捷的反饋意見(jiàn)，效率會(huì)提高很多;劣處就在于前期的成本投入和人員投入會(huì)增加許多，成立分公司后，廠家的管理成本會(huì)提高很多，也需要花費(fèi)更多的精力管理和開(kāi)拓經(jīng)銷商，所以渠道扁平化并不適合全部產(chǎn)品品類、全部企業(yè)。

暫不考慮扁平化

酷柏：渠道扁平化將加劇價(jià)格戰(zhàn)

從去年下半年開(kāi)始，渠道扁平化的趨勢(shì)非常明顯，且具有普遍性，照明和LED行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)都在著手這方面的工作。雖然身邊很多廠家、同行都有意從大代理商模式轉(zhuǎn)為扁平化模式，但酷柏光電負(fù)責(zé)人告訴記者，他暫時(shí)不考慮渠道扁平化。

對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，渠道扁平化就不得不面對(duì)多方面的挑戰(zhàn)，如資金鏈、下游經(jīng)銷商、管理、運(yùn)營(yíng)等方面都頗具挑戰(zhàn)性，當(dāng)廠家到下游開(kāi)分公司后就能體會(huì)到做經(jīng)銷商的痛苦，反之亦然。其次，在人員管理、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)模式方面，是廠家渠道扁平化后最大的挑戰(zhàn)，而大代理商模式則省去了上述環(huán)節(jié)的麻煩，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)性也更高。

若廠家直接到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)設(shè)分公司或直營(yíng)店，將大為縮短代理商環(huán)節(jié)，改變市場(chǎng)格局，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，最后影響到市場(chǎng)價(jià)格。而渠道扁平化后，利潤(rùn)未必就比扁平化之前高，由于價(jià)格戰(zhàn)，廠家只有把代理商環(huán)節(jié)的利潤(rùn)犧牲掉，才能迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)。利潤(rùn)不見(jiàn)得增加多少，投入?yún)s要增加許多，這也是酷柏光電負(fù)責(zé)人猶豫因素之一。

扁平化這道菜有點(diǎn)辣

渠道扁平化是一種企業(yè)實(shí)現(xiàn)減少流通環(huán)節(jié)、降低流通費(fèi)用的渠道模式，在近幾年來(lái)成為企業(yè)渠道模式中的明星，受到追捧的營(yíng)銷模式。

渠道扁平化可以減少中間多余的分銷渠道，讓企業(yè)與終端市場(chǎng)面對(duì)面，近距離接觸交流。但企業(yè)切忌盲目，讓扁平化越來(lái)越扁，到最后反而是兩頭不著岸。因此，扁平化既是與時(shí)俱進(jìn)，也要按實(shí)際出發(fā)“因材施教”，因地制宜。

簡(jiǎn)化營(yíng)銷模式

如今，信息共享時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)力量將信息如火箭般速度傳遞出去，一傳十十傳百，即使足不出戶仍能盡知天下事，收到千里之外的訊息，加上物流速度與日俱增，雙管齊下，企業(yè)與終端客戶接收信息不必再經(jīng)過(guò)“中間人”，可以直接互相交流，以最快速度傳遞信息給對(duì)方，這樣一來(lái)必然會(huì)使過(guò)去的分銷渠道變得多余。

渠道扁平化講求的是生產(chǎn)與銷售的最簡(jiǎn)潔化，中間的銷售渠道必然會(huì)遭遇縮減。就目前來(lái)看，渠道扁平化的發(fā)展，對(duì)于廠商、省級(jí)代理及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有著不錯(cuò)的意義，但是在追求扁平化的同時(shí)，廠商將會(huì)把有渠道實(shí)力、豐富的人力物力攬入旗下，將其發(fā)展成直屬代理商，同時(shí)也更容易掌控代理商。營(yíng)銷專家賀斯認(rèn)為，從大代理商轉(zhuǎn)為扁平化，面臨最明顯的變化就是市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，減少了中間層層復(fù)雜的銷售渠道，讓廠家直接將產(chǎn)品賣給客戶，不用再經(jīng)過(guò)中間的分銷渠道，以前是四個(gè)銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)在可以簡(jiǎn)化為兩到三個(gè)銷售環(huán)節(jié)。

批發(fā)類、定型產(chǎn)品適合扁平化

既然管理是為了更好地保證營(yíng)銷策略目標(biāo)的達(dá)成，那么，并非所有產(chǎn)品品類都適合扁平化這一道公式，而扁平化也并不是任意適應(yīng)的套用公式。賀斯認(rèn)為，從產(chǎn)品本身來(lái)看，批發(fā)類和定型產(chǎn)品適合扁平化。換而言之，有市場(chǎng)拉力和市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品“正中下懷”。正常的運(yùn)作下，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通速度保持適應(yīng)性，流通速度加快，利潤(rùn)就會(huì)相應(yīng)增加。

哪些產(chǎn)品不適合扁平化?從市場(chǎng)角度看，每一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)都需要一個(gè)循序漸進(jìn)的階段，每一個(gè)階段都要按照產(chǎn)品的成長(zhǎng)程度來(lái)量身定制合適的營(yíng)銷策略，實(shí)施相應(yīng)的渠道模式。第一，不被認(rèn)知或是市場(chǎng)普及率低的產(chǎn)品不適合扁平化，除非是已打響名氣的品牌產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上有固定的客戶群，有一定的市場(chǎng)占有率，這時(shí)企業(yè)進(jìn)行扁平化是利大于弊，也容易得多，譬如雷士、歐普等知名照明企業(yè)。相反，產(chǎn)品還沒(méi)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)的發(fā)展階段是點(diǎn)還未形成面時(shí)就進(jìn)行扁平化是沒(méi)必要的，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該迅速提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度和占有率。

扁平化非人人適合

所謂得渠道者得天下，市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，強(qiáng)者制定準(zhǔn)則，弱肉強(qiáng)食。適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，渠道扁平化是企業(yè)建設(shè)渠道的必經(jīng)之路。但扁平化對(duì)于小企業(yè)而言則是一場(chǎng)夢(mèng)魘，自身實(shí)力的不夠在扁平化的過(guò)程中明顯會(huì)力不從心。第一，實(shí)力不足去開(kāi)發(fā)渠道扁平化模式，落實(shí)起來(lái)會(huì)是種困難。執(zhí)行渠道扁平化不是想象中那么簡(jiǎn)單，這要跟企業(yè)的資金實(shí)力、管理水平、人力資源是否匹配相結(jié)合。扁平化講求的是直接面向終端，需要豐富的渠道資源，有些小企業(yè)往往是渠道“跛腳“狀態(tài)，單一的銷售渠道又沒(méi)有足夠的渠道資源;第二，資金實(shí)力是企業(yè)能否實(shí)行渠道扁平化的關(guān)鍵，渠道建設(shè)費(fèi)用不是一筆小數(shù)目，沒(méi)有強(qiáng)大雄厚的資金實(shí)力作為支撐;三是管理缺乏正規(guī)制度，內(nèi)部組織松散和沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，營(yíng)銷手法滯后，令到企業(yè)發(fā)展壯大不起來(lái)。現(xiàn)實(shí)困難重重，令到小企業(yè)在扁平化面前望而卻步。而縱橫市場(chǎng)多年，經(jīng)驗(yàn)老到的大企業(yè)不管是在管理、人力還是資金實(shí)力上都略勝一籌，掌握許多渠道資源和市場(chǎng)的了解，開(kāi)發(fā)扁平化是勢(shì)在必行。[!--empirenews.page--]

企業(yè)實(shí)現(xiàn)扁平化為的就是提高利潤(rùn)，減少繁雜環(huán)節(jié)帶來(lái)的高成本，但是在運(yùn)營(yíng)成本上未必會(huì)下降。一是貨物的運(yùn)輸費(fèi)用，各省份地級(jí)市的運(yùn)輸費(fèi)用都不盡相同;二是人員管理成本的增加。對(duì)此，營(yíng)銷專家郭云平和賀斯均表示扁平化和大代理商利潤(rùn)是會(huì)有差異但并不明顯。同時(shí)，賀斯認(rèn)為扁平化應(yīng)“一視同仁”，統(tǒng)一的優(yōu)惠政策，避免矛盾的出現(xiàn)。各城市價(jià)格一樣，那么在訂貨量、銷量和返點(diǎn)都應(yīng)給予一樣的優(yōu)惠政策，平衡這條利益鏈。

理性扁平化勿過(guò)度跟風(fēng)

渠道扁平化是要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，但主要是基于企業(yè)發(fā)展的程度，切勿盲目跟風(fēng)，讓扁平化越來(lái)越扁，最后卻落了“竹籃打水一場(chǎng)空”的結(jié)果，郭云平表示，目前扁平化的現(xiàn)狀仍不夠主動(dòng)，也不會(huì)大力推崇，畢竟在某些環(huán)節(jié)上有悖實(shí)際市場(chǎng)情況。所以，扁平化需要理性對(duì)待，勿過(guò)度美化也不要全盤否定。

建材行業(yè)的“他山之石”

與燈飾照明同屬建材領(lǐng)域的其他行業(yè)中，地板行業(yè)早期也是大代理制。以大自然地板為例，其會(huì)在省會(huì)城市設(shè)省級(jí)總代，由總代對(duì)下級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理，總代也會(huì)在各地設(shè)直營(yíng)店。2011年前后，大自然地板陸續(xù)收回總代理權(quán)限，實(shí)行扁平化渠道。瓷磚、衛(wèi)浴、家具、木門、櫥柜等行業(yè)與地板類似，但其扁平化程度更透徹、更深入。在開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)方面需要企業(yè)投入更多人力、物力和時(shí)間。支付方式上，以上行業(yè)基本都實(shí)行先款后貨，瓷磚有少數(shù)企業(yè)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行限期、限額的授信。

物流方面，以上大部分行業(yè)都是經(jīng)銷商指定物流商承接貨運(yùn)，企業(yè)將貨物發(fā)到物流商后與物流商的關(guān)系基本結(jié)束。運(yùn)費(fèi)可由企業(yè)代收后支付給物流商，也可以由經(jīng)銷商付貨運(yùn)費(fèi)后驗(yàn)貨、提貨。渠道扁平化在建材領(lǐng)域的大多數(shù)行業(yè)已是普遍現(xiàn)象，這符合減少中間流通環(huán)節(jié)、減少流通成本的趨勢(shì)和要求，也便于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理。

渠道扁平化 需量體裁衣

渠道商看法：代理商嘆生意難做市場(chǎng)受沖擊

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，也就削弱了企業(yè)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)化，現(xiàn)在很多企業(yè)都選擇渠道扁平化，直接面向終端，從而也減少中間的分銷渠道。

寧波新科燈飾總經(jīng)理戴卓平對(duì)此模式的態(tài)度稍顯激動(dòng)，由此感嘆現(xiàn)在代理商的生意越來(lái)越難做。依目前渠道扁平化的情況遭遇企業(yè)取消代理商而轉(zhuǎn)為扁平化的例子不在少數(shù)，令到許多商家抱怨這本生意經(jīng)越來(lái)越不好念。扁平化受捧的原因非一時(shí)半會(huì)的發(fā)熱，而是跟隨社會(huì)發(fā)展的腳步，適應(yīng)發(fā)展需求逐漸形成的一種現(xiàn)象?，F(xiàn)在是智能化時(shí)代，首先是網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)達(dá)，廠家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接面向終端市場(chǎng)，而消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買到自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品，并非一定要到某地市場(chǎng)，譬如消費(fèi)者不一定會(huì)再選擇寧波;第二就是交通便捷，海陸空四通八達(dá)，如今市場(chǎng)廣闊了，選擇多了，客戶可以隨時(shí)到某地采購(gòu)，可以坐飛機(jī)到上海買到一樣的產(chǎn)

品就不一定專程到寧波市場(chǎng)去買;第三廠家自主開(kāi)發(fā)直營(yíng)店，直接與終端面對(duì)面更好服務(wù)客戶，正確傳達(dá)最新的信息。

戴卓平坦言，轉(zhuǎn)化為扁平化的過(guò)程代理商的利益確實(shí)受到?jīng)_擊，生意難做，這不僅是他個(gè)人的看法，早前就已和行業(yè)人士和媒體一起討論過(guò)渠道扁平化帶來(lái)的改變，也在尋找更好更平衡的營(yíng)銷模式出現(xiàn)。

職業(yè)經(jīng)理人觀點(diǎn)

取決于消費(fèi)市場(chǎng)

上海中聯(lián)投資股份有限公司總裁陳軍：

實(shí)際上，無(wú)論是大代理商模式還是渠道扁平化模式，都不是企業(yè)本身能夠決定的。所以，關(guān)于照明企業(yè)渠道到底要不要扁平化這個(gè)問(wèn)題，最終的決定性因素是消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。

就近年社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者要求的是越來(lái)越貼近生活的好的服務(wù)，要求的是越來(lái)越高的產(chǎn)品性價(jià)比。所以，越來(lái)越扁平化是大趨勢(shì)，網(wǎng)銷渠道就是新的扁平化渠道。

但是，照明企業(yè)有沒(méi)有扁平化是由該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和調(diào)控能力所決定的，當(dāng)然也受到行業(yè)傳統(tǒng)渠道格局的制約。這個(gè)制約，正昭示著這種格局將被顛覆的必然結(jié)果。

渠道需要扁平化

深圳市聚人成電子材料有限公司陳東林：

隨著整個(gè)行業(yè)信息化的高速發(fā)展，現(xiàn)今的照明行業(yè)還是需要渠道扁平化的。

首先，渠道扁平化模式不僅僅有利于促進(jìn)商家產(chǎn)品的銷路，還能夠使商家產(chǎn)品銷售透明化，可以讓更多人了解產(chǎn)品最真本質(zhì)的一面，同時(shí)也能讓消費(fèi)者更明白使用LED的真正含義。了解的人多了，進(jìn)而提高商家的銷售量，增加銷售途徑，也會(huì)使訂單量增加，那么商家產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)便會(huì)更大了。

雖然，大代理商模式通過(guò)代理商接觸消費(fèi)者也能夠達(dá)到這樣的效果，但是，畢竟大代理商的方式是間接的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及扁平化來(lái)得直接而效果顯著。

視品牌而定

澳克士照明有限公司營(yíng)銷總監(jiān)黃光輝：

8年的渠道經(jīng)驗(yàn)，渠道扁平化還是做大物流的比較需要。其實(shí)渠道是否需要扁平化還是因產(chǎn)品的性質(zhì)因品牌來(lái)決定的。不同的產(chǎn)品，不同的定價(jià)，自然也就需要不同的產(chǎn)品銷售模式。

比如：流通類的產(chǎn)品需要走批發(fā)模式、代理模式;而工程型的產(chǎn)品則只適合做直銷或者渠道扁平化模式。

另外，企業(yè)渠道扁平化還要看其扁平的程度到哪，是地市級(jí)代理，還是縣城直供?這些都只是因產(chǎn)品因品牌而已。

還有就是看該企業(yè)的品牌在當(dāng)?shù)氐某墒於群椭?，成熟型品牌適合扁平化模式，降低渠道加價(jià);而新品牌、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)型品牌就走代理模式比較合適了。

結(jié)語(yǔ)

在本期選題策劃中，我們不難發(fā)現(xiàn)，照明和LED行業(yè)業(yè)界人士大體上都贊成渠道扁平化為市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，但并非每一種品類的產(chǎn)品都適合走扁平化渠道，實(shí)際上流通類更適合走扁平化渠道;也并非每一家企業(yè)都適合走扁平化渠道，對(duì)于具有一定資金實(shí)力、銷量上億且主打流通類產(chǎn)品的中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道扁平化是其渠道發(fā)展的大方向，其他企業(yè)必須量力而行。

無(wú)論是大代理商模式，還是渠道扁平化，兩者都有其優(yōu)劣之處，渠道扁平化并非是一條康莊大道，如果有企業(yè)非要“一條道走到黑”，那么也只是“自尋死路”。