解讀LED顯示屏的國際化開拓之路

產(chǎn)品出口，走向國際化通常被認(rèn)為是一件高端大氣上檔次的事情。我國LED顯示屏產(chǎn)品出口歷史已經(jīng)超過十年，并且提供著全球高達(dá)80%%u4EE5上的制造數(shù)量，種種數(shù)據(jù)表明，我國LED顯示屏產(chǎn)品早已走進(jìn)國際視野，接受全球各國的檢閱。不過，值得注意的是，出口的數(shù)量雖多，但是真正以自己的品牌出口的企業(yè)和產(chǎn)品卻少之又少，因此，我國LED顯示屏的國際開拓之路不僅需要量的維持，更重要的是需要質(zhì)的提升。

出口優(yōu)勢

成本優(yōu)勢

自從全彩顯示屏誕生后，我國LED顯示屏行業(yè)的發(fā)展日新月異。根據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示應(yīng)用分會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國LED顯示應(yīng)用市場年度銷售總額達(dá)到253億元人民幣，較之2011年增長了15%%u3002行業(yè)的快速發(fā)展催生了成熟、完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套，同時(shí)激發(fā)了國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)勢頭。無論是從產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是從業(yè)人員，我國LED顯示屏行業(yè)的發(fā)展基本成熟。

同時(shí)，我國的基本國情決定了顯示屏產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，一方面我國是人口大國，人力成本明顯低于國外，另一方面，制造業(yè)的現(xiàn)狀又讓制造成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外平均工資約為中國的7倍，如果假設(shè)其他成本不變，僅人工成本一項(xiàng)，國內(nèi)顯示屏整體成本便較國外低17%%u3002而空箱體、鋼架、PCB板等產(chǎn)品國內(nèi)外均價(jià)差距都較大，再加上整體設(shè)計(jì)等費(fèi)用，綜合考慮國內(nèi)產(chǎn)品成本約為國外產(chǎn)品的30%-50%%u3002另外，我國LED全彩顯示屏產(chǎn)品適用的出口退稅率自2008年12月起由13%%u4E0A調(diào)至14%%uFF0C自2009年6月起從14%%u518D次上調(diào)到17%%u3002事實(shí)表明，低成本極大地提高了國內(nèi)產(chǎn)品的競爭力。

此外，采用國產(chǎn)燈珠也大幅壓低了成本。從國內(nèi)LED顯示屏的成本構(gòu)成看，其中占比最大的為LED燈珠。而國內(nèi)顯示屏企業(yè)大多采用國產(chǎn)的LED燈珠，或者自行封裝LED燈珠，而巴可、達(dá)科等國外企業(yè)多采用國際廠商(日亞、科銳)的燈珠。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的LED燈珠價(jià)格約為國際廠商的1/3，因此，顯示屏成本優(yōu)勢顯而易見。

技術(shù)發(fā)展

目前，國內(nèi)外LED顯示屏技術(shù)水平已經(jīng)基本相當(dāng)。LED顯示屏核心器件和關(guān)鍵部件近年技術(shù)不斷提升，為LED顯示屏的技術(shù)進(jìn)步提供了重要的技術(shù)支撐。

LED芯片發(fā)光強(qiáng)度及發(fā)光效率不斷上升，反向漏電流得到了更好的控制，抗靜電能力進(jìn)一步增強(qiáng)，長期困擾LED顯示屏的靜電損傷難題得以破解。開關(guān)電源是LED顯示屏的關(guān)鍵組件，隨著業(yè)內(nèi)對凈化電網(wǎng)及電磁兼容的意識增強(qiáng)，功率因數(shù)有源補(bǔ)償(PFC)已逐步得到了普遍應(yīng)用，開關(guān)電源中應(yīng)用高轉(zhuǎn)換效率的同步整流技術(shù)(SR)也有望在業(yè)內(nèi)得到普及。驅(qū)動IC方面，低壓降節(jié)能型驅(qū)動芯片、支持分時(shí)多任務(wù)掃描驅(qū)動芯片、可減輕虛影的預(yù)充電FET型驅(qū)動芯片籌大大提高了顯示屏的視覺性能，并拓展了顯示屏的應(yīng)用前景?？刂萍夹g(shù)方面， 19bit的產(chǎn)品已進(jìn)入工程應(yīng)用;亮度均勻性修正，從早期的模塊均勻性修正，到十年前逐點(diǎn)均勻性修正，再到如今通過圖像處理的方法對由于機(jī)械拼裝不佳造成的亮線條及暗線條進(jìn)行視覺修正，LED顯示屏各種亮度修正控制技術(shù)近乎無所不及。驅(qū)動刷新，隨著半導(dǎo)體驅(qū)動芯片的運(yùn)行速度的提高以及驅(qū)動刷新方式的不斷改進(jìn)，LED顯示屏已可以實(shí)現(xiàn)在攝像機(jī)下無閃爍、無回掃線、無水波紋。

技術(shù)創(chuàng)新帶來了LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品形態(tài)的不斷推陳出新，也為我國LED顯示屏產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平帶來了整體提升。從技術(shù)層面講，我國生產(chǎn)制造的LED顯示屏完全有能力、有實(shí)力符合高端顯示技術(shù)的要求，走向國際舞臺的重要原因歸功于技術(shù)的發(fā)展。

海外市場廣闊

LED顯示屏應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，在全世界形成了廣闊的市場。2010年-2014年全球LED全彩顯示屏市場將保持30.43%%u7684復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)到2014年市場規(guī)模將增至95.5億美元。

此外，LED顯示屏約600億人民幣的出口空間也足夠支撐企業(yè)快速發(fā)展。從海外市場的地區(qū)分布來看，目前我國LED顯示屏出口最多的地區(qū)主要分布在歐美、日本和東南亞，金磚四國(俄羅斯、印度、南非、巴西)也是重要的出口地區(qū)。

出口現(xiàn)狀

特色企業(yè)

LED顯示屏出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，催生了一批以出口為主要營業(yè)方向的企業(yè)，也為部分企業(yè)創(chuàng)造了較好的利潤率和海外口碑。從終端客戶以及下游應(yīng)用來看，奧拓電子、艾比森、洲明科技、聯(lián)建光電、利亞德均承接了較多的大型項(xiàng)目。尤其是備受世界矚目的國際賽事和盛會中，我國LED顯示屏產(chǎn)品總能立身其中，吸引目光。

奧拓電子

奧拓電子的LED顯示屏應(yīng)用較多的市場是體育賽事。據(jù)奧拓董秘楊四化介紹，“體育盛事在哪里我們的品牌就在哪里。剔除了大部分國內(nèi)金融電子市場的相關(guān)設(shè)備，公司主導(dǎo)產(chǎn)品絕大部分出口國外，尤其在歐美高端市場占有較大市場份額。奧拓電子在市場競爭激烈的LED顯示應(yīng)用主業(yè)的毛利率做到遙遙領(lǐng)先于同行，品牌國際化是其中最為關(guān)鍵的因素之一?！?/p>

奧拓電子的海外營銷方式主要為直銷，目前已經(jīng)成功與全球頂級體育賽事媒體運(yùn)營商、 最大戶外廣告公司等達(dá)成合作關(guān)系，樹立了眾多典型案例，如倫敦火車站LED顯示項(xiàng)目、巴黎戴高樂國際機(jī)場LED項(xiàng)目等。

艾比森

艾比森是國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)中出口定位較為清晰的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品具有較強(qiáng)的國際競爭力，境外市場是公司銷售的重要組成部分，根據(jù)相關(guān)資料顯示，2011年，艾比森的LED顯示屏等產(chǎn)品已銷往全球110多個(gè)國家和地區(qū)，境外銷售收入達(dá)到27，493.53萬元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重為66.23%%u3002境外銷售主要為中性包裝，其次為經(jīng)銷商ODM貼牌生產(chǎn)模式。

艾比森的海外項(xiàng)目除了體育場館外，最為引人注目的當(dāng)屬與全球頂尖汽車展覽的聯(lián)盟，從2011年與梅賽德斯-奔馳合作之后，艾比森成為奔馳的御用顯示屏提供商，2013年，艾比森又成功為蘭博基尼打造了一個(gè)時(shí)尚、大氣的現(xiàn)代化展臺。

洲明科技

近期，索契冬奧會聚焦了全球人的目光，而其開幕式上的顯示屏黑屏事件一度引起人們熱議，有報(bào)道指出該屏系洲明所造，隨后洲明科技發(fā)出公告，指出洲明科技聯(lián)手子公司雷迪奧為索契冬奧會開幕式提供的產(chǎn)品是舞臺中央的216個(gè)燈柱創(chuàng)意，并非倒計(jì)時(shí)所用的大屏幕，而據(jù)調(diào)查，這塊關(guān)鍵時(shí)刻“罷工”的大屏根本就不是“中國制造”。[!--empirenews.page--]

洲明科技的顯示屏產(chǎn)品在海外重大事件中亮相并非第一次，尤其是2012年以來洲明自主研發(fā)的高密度小間距LED顯示屏拿下了諸多海外訂單。

主要競爭對手

盡管我國LED顯示屏企業(yè)逐漸成長成為向世界輸出自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)，但是與國際大廠相比，仍然顯得實(shí)力薄弱。目前，全球LED全彩顯示屏市場主要以美國、歐洲、亞洲三大區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)分布與競爭區(qū)域，這些地區(qū)的廠商壟斷著高端產(chǎn)品市場，產(chǎn)業(yè)鏈較全。從全球來看，LED全彩顯示屏的國際知名廠商是美國的達(dá)科公司(Daktronics)和比利時(shí)的巴可公司(Barco)，他們都擁有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)能，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球大部分國家和地區(qū)，產(chǎn)品定位高端，價(jià)格昂貴。

達(dá)科公司(Daktronics)

美國達(dá)科公司成立于1968年，納斯達(dá)克上市公司，是世界大型LED顯示產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，制造、銷售多種LED顯示產(chǎn)品，以體育、商業(yè)和交通三個(gè)市場為主。

巴可公司(Barco)

比利時(shí)巴可公司成立于1934年，是一家專業(yè)設(shè)計(jì)并開發(fā)可視化解決方案的全球領(lǐng)先技術(shù)公司，設(shè)計(jì)與開發(fā)針對不同專業(yè)市場的可視化解決方案。產(chǎn)品多應(yīng)用于醫(yī)療影像、媒體與娛樂、基建與公用事業(yè)、交通與運(yùn)輸、國防與安全、教育與培訓(xùn)以及智能顯示等專業(yè)領(lǐng)域，該公司在紐約-泛歐布魯塞爾證券交易所上市。

出口短板

品牌稀缺

據(jù)悉，2012年達(dá)科公司的銷售收入高達(dá)5億美元，折合人民幣超過30億元。而國內(nèi)相關(guān)上市公司銷售收入最大的僅為5.7億元。除了競爭對手的強(qiáng)大，我國品牌的建立尚處于初期，還有相當(dāng)一段路要走。

目前，國內(nèi)顯示屏企業(yè)出口國外最主要的方式就是貼牌生產(chǎn)，要想在國際市場樹立品牌，其難度可想而知。奧拓電子董秘楊四化表示，早年，奧拓電子在開拓歐美市場時(shí)，所有渠道商和代理商客戶要求不能打自己的牌子。我們因?yàn)閳?jiān)持樹立自己的品牌而丟失了很多訂單，所幸堅(jiān)持到今天，我們成功了。”

楊四化認(rèn)為，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)要在國際市場立住腳必須要有品牌，只有品牌才會形成客戶的黏性，才會讓客戶對公司信賴，如果沒有品牌，公司的優(yōu)勢僅僅是某個(gè)關(guān)鍵技術(shù)或者是價(jià)格，客戶是沒有黏性的，合作也是不穩(wěn)固的。

質(zhì)量差距

出口海外，質(zhì)量問題視為首要因素，尤其是當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)都受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)瓶頸的障礙，更應(yīng)該注意質(zhì)量問題。只有對品質(zhì)負(fù)責(zé)，才能贏得更多客戶親睞，加強(qiáng)國產(chǎn)品牌在國際上的話語權(quán)和主動權(quán)。

質(zhì)量問題除了包括產(chǎn)品質(zhì)量外，還涉及售后服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)是我國LED顯示屏企業(yè)在國際化進(jìn)程中的薄弱環(huán)節(jié)。目前，已經(jīng)有部分公司開始重視海外服務(wù)質(zhì)量，并在全球各地建立辦事處或者服務(wù)機(jī)構(gòu)，以就近解決各類服務(wù)問題。

理念差距

通常，在出口過程中，國外采購商和我國LED顯示屏提供商之間的交易往往存在著諸多文化和理念上的不一致，比如在報(bào)價(jià)單的填寫和產(chǎn)品描述方面雙方常有分歧?？傊瑸榱嗽诤Ｍ馐袌鲋性鰪?qiáng)競爭砝碼，我國LED顯示屏供應(yīng)商需要在細(xì)節(jié)方面加以完善，加強(qiáng)資訊搜集，掌握進(jìn)口國對進(jìn)口商品的品質(zhì)要求，避免因資訊掌握不及時(shí)造成損失;此外，還要提高法律意識，重視貿(mào)易合同的簽訂，明確品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，分清責(zé)任，特別是出現(xiàn)退貨時(shí)產(chǎn)生費(fèi)用的承擔(dān)責(zé)任等。

從當(dāng)前我國LED顯示屏出口形勢來看，單個(gè)企業(yè)在國際市場中的實(shí)力和品牌形象顯得格外弱小，無論是整機(jī)水平還是服務(wù)質(zhì)量都有可待提升的空間，目前還沒有形成一個(gè)國際品牌的名字。

從整體上而言，我國LED顯示屏企業(yè)在國際視野中越來越受到關(guān)注，積累了豐富的工程經(jīng)驗(yàn)，并且技術(shù)水平不斷提升，與國外巨頭企業(yè)之間的差距正在逐步縮小，未來，這方面的優(yōu)勢將會更加突出。其次，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級之后，極少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)憑借資本、規(guī)模、技術(shù)和品牌優(yōu)勢對產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行重新調(diào)整，在特定細(xì)分市場領(lǐng)域確立自己的差異化競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)將會以出口絕對優(yōu)勢占領(lǐng)出口總業(yè)務(wù)的排行榜，并且高端LED顯示屏將成為主要利潤貢獻(xiàn)者。

總之，為了增強(qiáng)國際競爭力，開拓更為高端、品牌化的國際市場，我國LED顯示屏企業(yè)必須深化品牌意識，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管理，同時(shí)密切關(guān)注國際市場變化，從而適時(shí)調(diào)整出口戰(zhàn)略。尤其是當(dāng)前匯率變動對公司的經(jīng)營成果存在一定的影響。如果未來人民幣持續(xù)大幅升值，公司產(chǎn)品在國際市場的性價(jià)比優(yōu)勢將被削弱，從而影響公司的經(jīng)營業(yè)績。此外，公司出口業(yè)務(wù)主要以美元結(jié)算，匯兌損益對公司業(yè)績造成一定影響。