LED照明企業(yè)如何揚(yáng)帆海外?

做照明，要是沒(méi)有做出口，很抱歉，你可能已經(jīng)out了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近萬(wàn)家的LED照明企業(yè)，其中近7000家的企業(yè)涉及出口。

無(wú)論是上市企業(yè)還是規(guī)模僅幾百萬(wàn)的小家族企業(yè)，無(wú)論身處沿海還是內(nèi)地，“出海”都成為了照明企業(yè)爭(zhēng)相試水之道，且每個(gè)企業(yè)都試圖趟出一條適合自己走向全球市場(chǎng)的成功之路。

海外照明市場(chǎng)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年，我國(guó)出口包括亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲、非洲、大洋洲在內(nèi)的六大洲市場(chǎng)，出口額年增長(zhǎng)近50%。2011年的出口額為15.8億美元，2012年增長(zhǎng)至26.5億美元，2013年保持持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到50.5億美元。

盡管中國(guó)LED照明產(chǎn)品的出口呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，然而在“喜人”的背后，卻存在種種問(wèn)題。

特別是，在國(guó)外，“中國(guó)造”經(jīng)常成為“便宜貨”的代名詞。一些外國(guó)商人購(gòu)買(mǎi)中國(guó)照明企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往把價(jià)格壓得很低，在他們看來(lái)，只要是中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品就值這個(gè)價(jià)。

對(duì)此，有關(guān)人士指出，很多出口企業(yè)的品牌和管理意識(shí)較差，技術(shù)含量低，利潤(rùn)空間十分有限，其形勢(shì)不容樂(lè)觀。

量力樹(shù)品牌

一些外國(guó)人有“MadeinChina”就是低品質(zhì)的錯(cuò)覺(jué)，在照明行業(yè)也不例外。在今年的法蘭克福展期間，中國(guó)館的企業(yè)很難獲得國(guó)際商家的尊敬，很多中國(guó)企業(yè)不得不花重金在其他的展館進(jìn)行展覽。

轉(zhuǎn)變這種觀念真的非常難。從代工到品牌，低品質(zhì)的錯(cuò)覺(jué)也是擺在中國(guó)出口企業(yè)面前一條無(wú)法逾越的鴻溝。據(jù)記者調(diào)查了解，在近7000家的出口企業(yè)中，OEM及ODM方式依然是主流，能在海外以自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品推廣的企業(yè)為數(shù)不多。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在幾千家的企業(yè)中，深圳時(shí)宇虹光是一家專(zhuān)門(mén)出口LED燈管的民營(yíng)企業(yè)，并且LED管燈出口額已經(jīng)進(jìn)入該系列出口產(chǎn)品前30名。

時(shí)宇虹光其專(zhuān)一化和多系列的產(chǎn)品以及其差異化的產(chǎn)品策略，無(wú)疑為其在海外市場(chǎng)找到了一條很好的生存之路。

“2013年公司出口額達(dá)到9000萬(wàn)元，占公司整體收入的90%，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往中東地區(qū)。” 時(shí)宇虹光銷(xiāo)售經(jīng)理劉泳海告訴記者，代工是現(xiàn)在最主要的業(yè)務(wù)模式，自有品牌暫時(shí)沒(méi)有能力考慮。

山西光宇是一家2000年才步入半導(dǎo)體照明行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，在LED行業(yè)一直保持著快速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在CSA Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其2013年的路燈出口額排名接近20。

山西光宇總經(jīng)理戴峰介紹，目前山西光宇出口產(chǎn)品占公司年銷(xiāo)售額的40%～45%，主要產(chǎn)品集中為光宇極具優(yōu)勢(shì)的路燈和工礦燈產(chǎn)品，主要銷(xiāo)往歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，且絕大多數(shù)的產(chǎn)品以O(shè)DM為主。

據(jù)了解，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)要想在國(guó)外打品牌是非常難的事情，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力加大對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣竦恼J(rèn)知度，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私猓枰L(zhǎng)時(shí)間的耕耘，這對(duì)于本身體量并不是很大也不具備國(guó)際影響力的照明企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

戴峰表示，“特別是在歐美市場(chǎng)，品牌相對(duì)成熟，新興品牌很難融入進(jìn)去。但是在一些相對(duì)落后的國(guó)家，市場(chǎng)空間很大，市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度還很不成熟，光宇是有考慮采用自己品牌的策略?！?/p>

為數(shù)不多的具有海外豐富經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，已開(kāi)始耕耘自己在海外的品牌了。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，四川九洲2013年整體出口額在所有出口企業(yè)的排名前30。“我們從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，照明出口能夠取得較好成績(jī)，這也是源于對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)客戶(hù)資源的積累。” 四川九洲總經(jīng)理謝擁軍告訴記者。

“照明品牌的集中度相對(duì)較低，九洲非常重視自我品牌，現(xiàn)在出口產(chǎn)品有2/3是使用自己的品牌。” 謝擁軍表示，九洲海外不同渠道市場(chǎng)的比例分別為賣(mài)場(chǎng)占比30%，工程占比30%，代理占比30%，這也為自有品牌的建設(shè)奠定了較好的基礎(chǔ)。

針對(duì)當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)主要依靠OEM出口的貿(mào)易模式現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，由于OEM產(chǎn)品毛利率很低，企業(yè)盈利水平對(duì)價(jià)格十分敏感，往往出口價(jià)格下降10% ，企業(yè)就將面臨無(wú)利可圖甚至虧損?！霸谶@種情況下，一旦遇到世界經(jīng)濟(jì)不景氣或金融危機(jī)，就很容易受到較大影響，甚至是毀滅性打擊?！?/p>

與此對(duì)應(yīng)，世界上10%的國(guó)際知名品牌占據(jù)著近60%的市場(chǎng)份額。照明市場(chǎng)到底被誰(shuí)占領(lǐng)，關(guān)鍵不是看產(chǎn)品是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的，而是看銷(xiāo)售時(shí)使用什么品牌。

然而，現(xiàn)狀是當(dāng)前LED照明格局還未定之時(shí)，對(duì)于更多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，先活下來(lái)，才可能發(fā)展壯大，才能有資格談品牌。