小米不再發(fā)燒 雷軍能否重新再續(xù)傳奇？

今天，小米將推出全新一代的智能手機(jī)和智能手環(huán)產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)前，小米如過去一樣圍繞新手機(jī)使用的材質(zhì)“奧氏體304鋼材”進(jìn)行了一系列的傳播，盡管小米反復(fù)強(qiáng)調(diào)這種不銹鋼材質(zhì)防銹、耐腐蝕等特性，但這次營銷卻并沒成為大眾話題，甚至相關(guān)的關(guān)鍵詞都未被百度指數(shù)收錄，與當(dāng)初憑空創(chuàng)造出“活塞耳機(jī)”等概念被粉絲力捧的小米判若兩家公司。

其實(shí)在過去一年多時(shí)間里，小米的光環(huán)正在逐步褪去，小米3反復(fù)降價(jià)卻人氣平平，路由器和電視都未能在銷量上獲得市場的肯定，小米平板銷量穩(wěn)定但遠(yuǎn)沒有當(dāng)初在手機(jī)市場上來的風(fēng)光，盡管紅米產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求，但這一廉價(jià)子品牌透支的卻是小米的溢價(jià)能力和品牌形象。

雷軍(微博)在小米早期成功時(shí)曾總結(jié)過著名的七字訣：“專注、極致、口碑、快”，但今天的小米已經(jīng)與這七個(gè)字漸行漸遠(yuǎn)，在同時(shí)進(jìn)軍手機(jī)及配件、電視/機(jī)頂盒、路由器、平板電腦等市場后，小米又與ODM廠商龍旗成立合資公司從事智能家居產(chǎn)品的研發(fā)；而紅米系列本身就是極致的反義詞；同時(shí)小米跟進(jìn)4G的速度亦難用“快”來形容。

有競爭對手評價(jià)近一年來小米的表現(xiàn)稱：“小米試圖用最快的速度布局更多的市場以爭取更大的生存空間，但在這一過程中，小米也用最快的速度失去了當(dāng)初最吸引用戶的特質(zhì)，成為了一家普通公司”。

有消息人士稱，在新一代小米手機(jī)發(fā)布會(huì)之前，雷軍曾與多名長期跟蹤小米的媒體人有所交流，雷軍言談中透露，小米從草根企業(yè)到今天的大公司，品牌和文化要重新歸納，隨著新手機(jī)的發(fā)布，小米的整體宣傳策略將有所調(diào)整。

今天下午，小米即將展示新一代的智能手機(jī)旗艦，對這家過去數(shù)年創(chuàng)造增長神話的公司來說，能否推出一款仍如早期產(chǎn)品般制造市場“饑渴”的手機(jī)將尤為重要。

　　米3未能延續(xù)傳奇

小米科技最為核心手機(jī)產(chǎn)品線上，上一代核心機(jī)型小米手機(jī)3的銷量一直未能出現(xiàn)快速上升態(tài)勢。GfK中國監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)3發(fā)布后的7個(gè)月時(shí)間內(nèi)（到今年6月）在中國市場零售量僅為320萬臺(tái)，而同期紅米手機(jī)的銷量則是720萬臺(tái)（均不包括官網(wǎng)銷售）。

雷軍近期宣布，米3手機(jī)的出貨量超過1000萬臺(tái)，這一數(shù)字與一年銷售1513萬臺(tái)的小米第二代手機(jī)相比并無實(shí)際提升，某種角度上正是熱銷的紅米制約了米3的銷量增長空間，紅米增強(qiáng)版加價(jià)購買價(jià)格僅比降價(jià)后的米3便宜400元左右，但消費(fèi)者今天仍能直接購買米3，而紅米卻仍供不應(yīng)求。

也正是因?yàn)槊?的銷量未能復(fù)制前兩代手機(jī)的神話，拖慢了小米進(jìn)軍4G的腳步。目前OPPO等手機(jī)廠商已經(jīng)宣布產(chǎn)品線全部轉(zhuǎn)為4G，而小米在渠道上積壓的3G產(chǎn)品會(huì)成為其發(fā)展4G的障礙之一。

除了米3的失利，小米在產(chǎn)業(yè)鏈上的誤判亦影響了自身的發(fā)展，在米3發(fā)布前，雷軍曾希望通過英偉達(dá)制約高通，這影響了高通和小米的關(guān)系。從這一代產(chǎn)品開始，雷軍已經(jīng)再也沒有用“全世界最快”介紹小米手機(jī)，其原因是高通最新芯片產(chǎn)品已經(jīng)不再是小米的專利，甚至小米已經(jīng)拿不到高通最好的芯片。

今年4G產(chǎn)品將是下半年手機(jī)廠商爭奪的重要戰(zhàn)場，要想搶奪市場的先機(jī)，就必須要找到合適的芯片。隨著英偉達(dá)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，而博通推出手機(jī)基帶芯片市場，可供小米選擇制衡高通的芯片廠商所剩不多。雖然聯(lián)發(fā)科等廠商也推出了相應(yīng)的解決方案，但高通的產(chǎn)品迭代至第四代，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。

然而，高通的產(chǎn)品早已成為諸多終端廠商所搶奪的對象。OPPO、vivo、聯(lián)想等出貨量并不低于小米的廠商紛紛在高端機(jī)型上選用高通芯片，甚至如一加等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌也成為了高通的合作伙伴。因此，高通也不再會(huì)像合作的早期那樣，讓其CEO在接受采訪時(shí)都會(huì)為小米手機(jī)進(jìn)行推薦。

此外，決定高通供貨的關(guān)鍵除了長期合作的關(guān)系，價(jià)格也是很重要的因素之一。高通在新品上的價(jià)格對售價(jià)仍保持在2000元價(jià)位段的小米來說，會(huì)造成成本上的巨大壓力。但對于vivo、金立等廠商來說，其產(chǎn)品線較廣，因此在相對高價(jià)的產(chǎn)品上率先使用高通最新的芯片，對整體成本來說并不存在較大問題。

顯然，即將推出的新款手機(jī)，將是決定小米能否重現(xiàn)輝煌的核心。

爭議中的品類擴(kuò)張

小米光環(huán)褪去的不只是手機(jī)，小米此前盲目拓展的新產(chǎn)品線并未因此受益。有業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技，與手機(jī)不同，小米進(jìn)入其他品類的做法大多是通過投資、收購等模式，其耐心已不如創(chuàng)業(yè)初期。

最明顯的例子就是小米電視。在小米收購多看后，小米電視與機(jī)頂盒等業(yè)務(wù)一起歸屬于后者進(jìn)行研發(fā)。小米內(nèi)部人士告訴騰訊科技，與其他小米部門相比，多看的地位較為獨(dú)立。該人士還透露，小米電視1的銷量在10萬臺(tái)以下，而小米電視2至今仍在產(chǎn)能爬坡階段。僅從這一數(shù)據(jù)來看，距離其競爭對手樂視仍有較大的差距。

雖然小米電視的定價(jià)和用戶體驗(yàn)并不弱于樂視，但是內(nèi)容資源上小米的合作伙伴有限，短板十分明顯。廣電總局近日連續(xù)在政策上的收緊，也只會(huì)讓小米今后日子更加艱難。

因此，期望小米盒子成為家庭控制中樞，對小米來說將存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。如果小米想要保持其在這一領(lǐng)域的競爭力，路由器產(chǎn)品就成為另一個(gè)選項(xiàng)。

小米曾希望通過路由器打造新的生態(tài)圈，即打造專屬的智能家居無線傳輸協(xié)議并開放，聯(lián)合廠商研發(fā)專屬無線芯片，支持各種智能家居產(chǎn)品。在理想的場景下，小米路由器將會(huì)成為家庭中除了鏈接電視以外，如窗簾、燈泡等多種硬件的控制中樞。

不過，現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷。有路由器行業(yè)人士告訴騰訊，小米之所以強(qiáng)調(diào)智能家居控制中心的遠(yuǎn)景是希望與傳統(tǒng)路由器廠商進(jìn)行區(qū)隔，但從近期產(chǎn)品所提供的功能來看，只有視頻下載和內(nèi)容備份，這顯然并非用戶剛需。

該行業(yè)人士還表示，用戶對路由器產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)低于手機(jī)，而小米第一款產(chǎn)品的售價(jià)為699元，遠(yuǎn)高于用購買預(yù)期，因此小米欲復(fù)制其在手機(jī)上慣用的饑餓營銷，顯然無法收到成效。

平板電腦對小米來說，也同樣難以復(fù)制手機(jī)的成功，因?yàn)樾詢r(jià)比的故事并未發(fā)生在平板電腦市場。

Gartner分析師張菊表示，最初小米手機(jī)的成功是因?yàn)槠淝腥肓舜饲笆謾C(jī)廠商很少涉足的2000元價(jià)位段，并成功以性價(jià)比取得用戶的關(guān)注。但對于平板電腦來說，其對PC，尤其是筆記本的取代作用并不明顯，而且小米平板電腦的價(jià)格與蘋果的中線產(chǎn)品并沒有拉開。[!--empirenews.page--]

實(shí)際上，小米在平板電腦市場所瞄準(zhǔn)的競爭對手就是蘋果iPad mini，雷軍在發(fā)布會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)了兩者的對比，并表示小米平板采用的了蘋果iPhone 5C的外殼供應(yīng)商。但顯然，小米的性價(jià)比并不高，或者說并沒有出現(xiàn)

另一方面原因也與小米在合作伙伴上的選擇有關(guān)。小米在手機(jī)上曾于高通聯(lián)手互相借力營銷，但是在平板電腦上，小米選擇了英偉達(dá)的芯片。Gartner調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與海外用戶不同的是，中國用戶中約43%的用戶購買平板電腦時(shí)會(huì)考慮CPU的品牌。

今年年初雷軍在公開場合曾表示，其將大規(guī)模復(fù)制小米模式，在未來幾年投資50家左右公司，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟硬件一體化產(chǎn)品。然而小米科技其自身正面臨新手機(jī)產(chǎn)品熱度降低，其他硬件產(chǎn)品難以形成爆款的現(xiàn)實(shí)問題。

對雷軍來說，現(xiàn)在需要做的恐怕并不是繼續(xù)擴(kuò)張，而是如當(dāng)初般深耕已有市場，拿出極致的產(chǎn)品。