通過毛利看LED價(jià)格戰(zhàn)！
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截止25日，LED上市企業(yè)中報(bào)已經(jīng)披露23家，一直以來大家都在分析凈利潤(rùn)、營收。本期爭(zhēng)對(duì)最近最熱的“價(jià)格戰(zhàn)”關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)毛利率做了梳理，希望能通過LED行業(yè)的毛利率的變化以解惑大家對(duì)LED價(jià)格戰(zhàn)的疑問。
毛利率呈現(xiàn)“芯片>封裝>照明”曲線
通過統(tǒng)計(jì)的23家毛利率，可以看出芯片企業(yè)中除了廣東甘化以外，整體毛利率高于行業(yè)平均水平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)可以看出，2015年上半年整個(gè)LED產(chǎn)業(yè)的毛利率呈現(xiàn)“芯片>封裝>照明”曲線，可見未來芯片領(lǐng)域還有讓利空間，這或?qū)⑹墙酉聛韮r(jià)格戰(zhàn)的另一戰(zhàn)場(chǎng)。
LED芯片行業(yè)具有技術(shù)密度和資金密度的特點(diǎn)。其利潤(rùn)水平處在LED產(chǎn)業(yè)鏈上處于較高的位置。近年來由于國內(nèi)LED技術(shù)發(fā)展較快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，LED芯片呈現(xiàn)由國外巨頭和臺(tái)灣企業(yè)主導(dǎo)逐漸偏向大陸企業(yè)的市場(chǎng)局面。隨著國外與國內(nèi)技術(shù)差距的縮減，LED芯片的毛利潤(rùn)將會(huì)下降。對(duì)于封裝、照明領(lǐng)域，由于門檻相對(duì)較低，成熟產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)逐漸觸地，而很多企業(yè)能夠維持在高毛利率，在于其拓展了新興領(lǐng)域?qū)е碌摹?/p>
另外值得一提的是，對(duì)于既涉獵封裝又照明或顯示的LED企業(yè)，除了木林森、國星的應(yīng)用端低于封裝，萬潤(rùn)、長(zhǎng)方和雷曼都高于其封裝業(yè)務(wù)。這里偏低的企業(yè)，主要原因是很大程度上在布局渠道和發(fā)展品牌上。而長(zhǎng)方、雷曼和萬潤(rùn)的應(yīng)用毛利率偏高可以看出，未來公司的發(fā)展重心和基本走向。
規(guī)模化戰(zhàn)場(chǎng) 拓展新藍(lán)?；蚴浅雎?/strong>
LED封裝領(lǐng)域的主流產(chǎn)品毛利率下滑在2015年顯得更為明顯。據(jù)斯邁得營銷總監(jiān)張華表示，對(duì)于市場(chǎng)主流的2835燈珠，雖然出貨量很大，但是幾乎沒什么利潤(rùn)了，很多只是服務(wù)客戶而已。
對(duì)于當(dāng)前的LED行業(yè)的毛利率現(xiàn)狀，從統(tǒng)計(jì)的23家上市企業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，作為封裝領(lǐng)域的國星、兆馳股份的LED業(yè)務(wù)毛利率都偏低于整個(gè)行業(yè)的平均值，而鴻利光電的毛利潤(rùn)偏高得益于其高毛利的汽車照明領(lǐng)域。
這也印證了毛利率的第一大決定因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所謂物以稀為貴，LED企業(yè)發(fā)力汽車照明的這類產(chǎn)品還很少，鴻利光電無論質(zhì)量還是功能價(jià)值都要占有優(yōu)勢(shì)，那么產(chǎn)品的價(jià)格自然是采用高價(jià)策略，反之如果是經(jīng)營大路的LED照明產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，那么只能靠規(guī)模取勝，這一點(diǎn)木林森就是最好的證明。
市占率爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí) 價(jià)格與銷量如何平衡?
當(dāng)LED產(chǎn)業(yè)的毛利率逐漸下滑，意味著行業(yè)逐漸邁向成熟階段，這時(shí)規(guī)?；蛟S是最好的降價(jià)武器。LED企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，基本會(huì)采取先以較低價(jià)格打開市場(chǎng)，待市場(chǎng)占穩(wěn)后再根據(jù)市場(chǎng)認(rèn)同度重新調(diào)整定價(jià)策略。
其中LED照明領(lǐng)域表現(xiàn)最為明顯。先有國外大咖飛利浦6.5W的LED燈泡下殺超過7折、GE推出10美元買三個(gè)的BrightStikLED以及CREE公司BR30LED9W泛光燈降價(jià)15美元以及歐司朗T8燈管的三級(jí)跳等。后來更有國內(nèi)照明大佬歐普照明、佛山照明、木林森、雷士以及勤上等紛紛參戰(zhàn)。
而對(duì)于LED的新興領(lǐng)域，企業(yè)則以較高的價(jià)格打入市場(chǎng)，再進(jìn)行逐漸滲透之策，其中以臺(tái)灣的LED企業(yè)發(fā)力比較明顯，因受大陸企業(yè)的價(jià)格打壓，被迫開發(fā)新興藍(lán)海市場(chǎng)汽車照明、紅外以及uv市場(chǎng)。
總之，市場(chǎng)對(duì)成熟的LED產(chǎn)品通常是實(shí)行價(jià)高量小，價(jià)小量大的回報(bào)方式，如何在價(jià)格與銷量之間進(jìn)行平衡，以求得利潤(rùn)最大化，是LED企業(yè)進(jìn)行營銷策劃所必須面對(duì)，而不能回避的一個(gè)重要問題。
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