美國(guó)經(jīng)驗(yàn)：如何應(yīng)對(duì)電商沖擊

傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型并非是國(guó)內(nèi)零售商面對(duì)的問(wèn)題，在全球范圍內(nèi)，各大零售商也都在這方面做出了自己的嘗試——不少取得了相當(dāng)大的成功。而這之中，美國(guó)可謂是全球頂級(jí)零售商的聚集地和發(fā)源地，他們是如何應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)呢?

如何應(yīng)對(duì)電商沖擊?

電商沖擊實(shí)體店早已成為全球性的問(wèn)題。比起中國(guó)的電商市場(chǎng)，美國(guó)的電商一直是由亞馬遜把控的，盡管有一些小型垂直電商在細(xì)分領(lǐng)域吸引了顧客的注意，但是比起亞馬遜的體量來(lái)說(shuō)，實(shí)在是小之又小。

在一直兼并各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各類“新型”技術(shù)企業(yè)以外，近年來(lái)亞馬遜依然在多點(diǎn)發(fā)力。從去年11月份曝出亞馬遜在曼哈頓租下一處面積達(dá)47萬(wàn)平方英尺(約合4.3萬(wàn)平方米)的大樓作為實(shí)體店開始，亞馬遜在2015年還做了很多，比如“小物件”免費(fèi)速遞等等。

不僅如此，恰逢亞馬遜20周年，亞馬遜在7月15日打造了一場(chǎng)類似于“黑色星期五”的線上購(gòu)物節(jié)，這場(chǎng)活動(dòng)最終成為了一場(chǎng)金牌會(huì)員(Prime)的狂歡：亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，每秒平均賣出398件商品，最終銷量比其在2014年黑色星期五(11月29日)當(dāng)日的銷量還多18%——注意，黑五當(dāng)天的銷售是面對(duì)全客群，而此次715僅僅針對(duì)金牌會(huì)員。

由此可見(jiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)中，亞馬遜的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響，因此對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，要面對(duì)的話題就是如何應(yīng)對(duì)亞馬遜的沖擊。美國(guó)零售商們的解決思路是“反直覺(jué)”的，因?yàn)樗麄兊膽?yīng)對(duì)方法居然是“開新店”。

新店、小店模式

自2013年開始，美國(guó)零售商就開啟了“新店模式”，主要可以分為兩類，其一是超市、大賣場(chǎng)類零售商，其二是百貨類零售商。

從超市、大賣場(chǎng)類零售商來(lái)說(shuō)，沃爾瑪和塔吉特(Target)可謂翹楚。

沃爾瑪“鄰里市場(chǎng)”店

沃爾瑪總共開出三類新型店鋪，目前最為紅火的是“沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店”(Walmart Neighborhood Markets)，相對(duì)于傳統(tǒng)店鋪，鄰里店有三大特點(diǎn)，第一是店小，此類店鋪的面積通常為4000平方米;第二是位置好，通常開在商業(yè)區(qū)附近，甚至還開在大學(xué)里，離目標(biāo)顧客群非常近——而傳統(tǒng)沃爾瑪離顧客的平均距離是8公里。再加上沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，此類店鋪一出現(xiàn)就吸引了大量客流。

此外，沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店的商品也很特別，它以生鮮、汽油、藥品為核心品類——這都是電商企業(yè)根本無(wú)法滿足的需求。

塔吉特“小型店”

類似地，塔吉特的小型店City Target也在運(yùn)營(yíng)之中，相比于傳統(tǒng)店鋪，City Target店更小(約7400到14800平方米)、距離顧客更近，商品包裝更小——超大包裝只適合傳統(tǒng)開在郊區(qū)的賣場(chǎng)。City Target目前的經(jīng)營(yíng)狀況也十分出眾，其官方數(shù)據(jù)顯示，不少小型店的客流量已經(jīng)超過(guò)大店了。

百貨店的折扣潮

從百貨類來(lái)看，思路也是非常相近的，那就是打造出距離顧客更近的小型折扣店，這里做得最好的也就是以顧客服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的諾斯通百貨(Nordstrom)了。

在全價(jià)店之外，諾斯通還有折扣店(Nordstrom Rack)，其營(yíng)收目前占總營(yíng)收的近2成。此類店鋪平均面積僅為3250平方米，這個(gè)面積一方面容易尋找，另一方面租金更低。

這類店鋪很好地吸引了千禧一代(Millennials，類似于國(guó)內(nèi)80后和90后消費(fèi)者)，再加上諾斯通極其出色的客服服務(wù)體驗(yàn)，事實(shí)上直接就把目前還買不起全價(jià)的年輕一代拉到了自己的營(yíng)銷生態(tài)圈中。

由此可見(jiàn)，在應(yīng)對(duì)亞馬遜這類電商巨頭時(shí)，傳統(tǒng)零售商的第一大就是用新式店鋪來(lái)抗擊，此類店鋪的核心特點(diǎn)在于面積更小、距離更近、商品更符合并滿足需求。

店內(nèi)如何更加“性感”?

技術(shù)+體驗(yàn)=未來(lái)實(shí)體店

正如Uber顛覆了傳統(tǒng)出租車行業(yè)一樣，傳統(tǒng)零售店如何變得更加“性感”也成為了店商們的課題。這里，有兩種常見(jiàn)方式，通過(guò)技術(shù)帶來(lái)體驗(yàn)或直接增加體驗(yàn)。

技術(shù)增加體驗(yàn)

技術(shù)角度來(lái)看，如何“服務(wù)好”顧客的手機(jī)成為了一大要點(diǎn)。因此，第一條思路就是打造一個(gè)顧客不會(huì)刪除的APP。為此，APP必須為用戶提供“更便捷的功能”或“更多樣的優(yōu)惠”。

APP激發(fā)興趣

從功能方面看，目前美式零售商中一大重要功能在于店內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在APP中找到想找的商品，然后在店內(nèi)打開APP，自動(dòng)導(dǎo)航到商品處——對(duì)于服裝等必須“試穿”的品類，這是非常重要的。此外，從功能角度，此類一般還包括價(jià)格匹配系統(tǒng)——如果在官方APP中買貴了，你可以拿回差價(jià)——包括沃爾瑪、諾斯通等零售商都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。

從優(yōu)惠角度看，為顧客提供限時(shí)的線上優(yōu)惠是一個(gè)常見(jiàn)的方法，這種閃購(gòu)模式已經(jīng)成為全球零售商的重要武器;當(dāng)然，更方便的優(yōu)惠券存儲(chǔ)也是APP的一大功能，包括梅西百貨(Macy’s)、醫(yī)藥店沃爾格林(Walgreens)的APP都可以儲(chǔ)存顧客從各個(gè)渠道獲得的折扣券——這些折扣大部分都是只有在線下才能使用，這樣也激發(fā)了顧客進(jìn)入實(shí)體店的興趣。

結(jié)款方式的多樣便捷

此外，更多的結(jié)款方式已經(jīng)成為美式零售商的一大重頭戲：從傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易，到卡片交易，現(xiàn)在顧客不僅可以使用各種支付APP(例如Google錢包甚至Paypal)，目前的趨勢(shì)是蘋果支付(Apple Pay)。

結(jié)算方式的多樣性事實(shí)上不僅增加了顧客結(jié)算的可能——相比于沒(méi)帶手機(jī)，顧客更可能沒(méi)帶錢包，而且這也降低了在結(jié)款臺(tái)排長(zhǎng)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轭櫩涂梢灾苯油ㄟ^(guò)蘋果手機(jī)支付，而不用去結(jié)款臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，以上就意味著增加支付寶和微信支付，在北京有的車庫(kù)都可以用微信結(jié)算，難道你的門店還不能么?

如果說(shuō)增加店內(nèi)導(dǎo)航、限時(shí)閃購(gòu)、優(yōu)惠存儲(chǔ)乃至更多結(jié)算方式比較難以做到的話，那么也可以參考星巴克的思路——很多不常去星巴克的人甚至都會(huì)留下這款A(yù)PP，因?yàn)檫@款A(yù)PP每周給用戶免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)游戲、音樂(lè)或者電子書的兌換碼，每個(gè)兌換碼價(jià)值0.99美元。每位顧客每周1美元的維系成本，這也是一條簡(jiǎn)單的思路。

全方位的體驗(yàn)

在技術(shù)之外，不少購(gòu)物中心也通過(guò)引進(jìn)新的業(yè)態(tài)店、業(yè)種店來(lái)提升整個(gè)店鋪的功能性，讓顧客可以一站式地滿足所有需求。從美國(guó)零售商來(lái)看，運(yùn)動(dòng)中心和健康服務(wù)就是解決之道。

運(yùn)動(dòng)中心

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動(dòng)中心最大的特點(diǎn)在于顧客每周都會(huì)來(lái)至少2次，在他們鍛煉完身體后，通常會(huì)“犒勞”自己一下，此時(shí)哪怕是一些簡(jiǎn)單的功能性飲料的消費(fèi)，也直接為店鋪增加了收入。如果店鋪能將鍛煉折算為“積分”來(lái)打折、購(gòu)買特定商品，更可以促進(jìn)顧客的熱情——目前，沃爾格林已經(jīng)這樣做了，顧客可以將鍛煉量折算為積分在購(gòu)買藥品的時(shí)候直接抵扣。截至目前，沃爾格林為80多萬(wàn)名參與項(xiàng)目的顧客送出了約20億分。

醫(yī)療服務(wù)

第二類是醫(yī)療健康類服務(wù)，僅以沃爾瑪為例，一些店鋪中已經(jīng)引入了醫(yī)療咨詢服務(wù)，相比于傳統(tǒng)醫(yī)院掛號(hào)都要幾十美元，這里掛號(hào)僅需4美元，這能吸引多少“病人”前來(lái)咨詢，他們咨詢后又能“順便”買多少東西也就可以想象了。