中小照明燈具企業(yè)的CCPD營(yíng)銷緊“撬”市場(chǎng)

最近兩年接觸到不少中小燈具企業(yè)的企業(yè)家交流過程中，高興的不多，一籌莫展的不少。與品牌在公眾媒體和自己官方媒介的宣傳反差甚大。這是最艱難時(shí)期。眾多企業(yè)2013年的年度總結(jié)無不加上了諸于“排除萬難、克服了市場(chǎng)疲軟、重重困難”之類的定語。

在過去的兩年中中國(guó)的眾多照明燈具制造業(yè)遭遇了市場(chǎng)的寒冬，原材料、人力資源成本、市場(chǎng)的銷售滯脹給每位照明燈具企業(yè)家?guī)砹素?cái)務(wù)上、心理上的巨大沖擊。尤其在心理上的沖擊。難怪一位企業(yè)老總說這個(gè)坎比當(dāng)年創(chuàng)業(yè)還難過。的確過去的30年中國(guó)照明燈具制造業(yè)享受了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的市場(chǎng)超級(jí)繁榮的紅利，只要思想稍微創(chuàng)新一下即可帶來企業(yè)的高速發(fā)展。每年選張牌，產(chǎn)品牌、渠道牌、廣告牌、價(jià)格牌四張牌輪流出下，每張牌都給企業(yè)帶來幾年的快速發(fā)展。簡(jiǎn)單而機(jī)械的而無需太多的思前想后和創(chuàng)意，一顆炮彈下去準(zhǔn)能落下一堆蚊子，廣譜而彈無虛發(fā)。市場(chǎng)的需求變化在中國(guó)人口拐點(diǎn)的、房地產(chǎn)過度繁榮透支臨界點(diǎn)疊加到來了，這樣的年代將一去不復(fù)返了。市場(chǎng)由往日的浮華即將回歸平靜的今天照明燈具中小企業(yè)將何去何從?

首先，中國(guó)的照明燈具市場(chǎng)依然是全球的最大市場(chǎng)，城鎮(zhèn)化和中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域的多元多層級(jí)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間維度長(zhǎng)期存在，短期內(nèi)無法將渠道整合、制造商整合。東方家園、B&Q案例已經(jīng)證明渠道整合在中國(guó)的復(fù)雜性，所以照明燈具中小企業(yè)不必過慮市場(chǎng)容量的變化而導(dǎo)致企業(yè)的喪失生存空間。當(dāng)然這是大而論之的視野去看問題，陳問文認(rèn)為中國(guó)眾多企業(yè)的壽命短并非是市場(chǎng)原因造成的，而是非市場(chǎng)因素企業(yè)內(nèi)部原因造成的，譬如股權(quán)、管理、危機(jī)等等。所以從根本上來講中國(guó)照明燈具市場(chǎng)容量宏觀上沒有大的劇變，唯一的變化是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層次在升級(jí)，一些短期行為、粗糙營(yíng)銷From EMKT.com.cn的企業(yè)勢(shì)必將走下歷史舞臺(tái)，取而代之的是更加核心營(yíng)銷的企業(yè)。

其次，如何進(jìn)行核心營(yíng)銷?陳問文在幾大主流營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上首創(chuàng)CCPD核心營(yíng)銷理論，其要素有四1、精準(zhǔn)的客戶需求 2、有效的溝通價(jià)值3、完美的產(chǎn)品體驗(yàn) 4、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析;即Customer + Communication + Product + Data;現(xiàn)逐一闡述。

1、精準(zhǔn)的客戶需求;何為精準(zhǔn)的客戶需求?即品牌代表著某類細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù);擯棄大而全的萬金油品牌，什么品牌延伸、同心、異心多元化這個(gè)都是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)代的思想殘余。今天的互聯(lián)網(wǎng)使世界扁平化，截至2014年1月18日中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18億，即使遠(yuǎn)在窮鄉(xiāng)僻壤的地方只要百度或者GOOGLE一下，什么情況都清楚了，不再是三株那個(gè)年代在土墻上刷刷就可以成國(guó)際大牌了，消費(fèi)者不再好糊弄了，消費(fèi)者越來越接近真相的中心。今后消費(fèi)者的思維模式將會(huì)遵循：“我要什么----你是誰----你能做什么---別人對(duì)你的評(píng)價(jià)”簡(jiǎn)單的邏輯次序。一個(gè)品牌不能承載太多，就如一個(gè)油漆工對(duì)你說，你家的裝修水、電、泥我都能干，而且干的好，你信還是不信?估計(jì)十有八九這個(gè)家伙就是個(gè)包工頭，接了單找人OEM去了。簡(jiǎn)單的道理你我皆消費(fèi)者，況且中小照明燈具企業(yè)的資源原本就不是太強(qiáng)大，今天去OEM這個(gè)明天去OEM那個(gè)，弄的兒孫滿堂。自己都搞不清楚自己是干啥的。實(shí)際上在過去能品牌多元化成功的企業(yè)，其重要的原因是進(jìn)入的行業(yè)沒有成熟，沒有品牌梯隊(duì)，今天照明燈具中的這些行業(yè)機(jī)遇是越來越少。，歸專業(yè)的聚焦客戶需求。

2、有效的溝通;在過去30多年中，很多的品牌生于廣告死于廣告，用二八定律看大多是浪費(fèi)掉了，但是究竟浪費(fèi)在哪里，誰也整不出結(jié)論來。于是就象抗菌素一樣殺人一萬自損三千，但是病了還得吃，有利大于弊的理論支持。過去的一些年我們的不少品牌廣告投放承載了大量非營(yíng)銷必要的東西，比如融資、提升股價(jià)、圈錢、政府公關(guān)、個(gè)人感性色彩。這些沒有直接為營(yíng)銷提供主要支持，我稱之為無效溝通。無效溝通不僅表現(xiàn)在廣告投放和傳播上，而且溝通創(chuàng)意也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，二三線城市滿大街都是堆滿了大量的無效溝通，我經(jīng)常路過的路邊有家里面裝修不錯(cuò)的餐飲酒店， 5年了也沒有搞清楚這家酒店的名稱。這個(gè)是溝通的失敗。有效的溝通需要有效的主題+有效的形式+有效的時(shí)間+有效的地點(diǎn)才能成為一個(gè)有效溝通的充要條件。

3、完美的產(chǎn)品;按照理論來說世界上沒有完美的事物，只有相對(duì)完美的事物，產(chǎn)品也如此，世界之大，消費(fèi)者的生活、審美、使用習(xí)慣的差異通過營(yíng)銷理論歸納成目標(biāo)的消費(fèi)群體只是從宏觀上的一個(gè)分群，其內(nèi)部的差異性也客觀存在，譬如蘋果的產(chǎn)品很多人喜歡成了果粉，但也有不喜歡的消費(fèi)者投向了三星或者小米的懷抱。但是不容否認(rèn)蘋果帶來的顛覆性的創(chuàng)新更加完美了手機(jī)產(chǎn)品，也引領(lǐng)了手機(jī)的發(fā)展方向。所以照明燈具中小企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品也要有不斷追求創(chuàng)新的動(dòng)力，創(chuàng)新的方向是不斷完美這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)化帶來的力量不可小視，也許一個(gè)小小的產(chǎn)品創(chuàng)新將給你帶來意想不到的收獲。完美產(chǎn)品創(chuàng)新是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。而且從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看大量創(chuàng)新的使命是賦予在中小企業(yè)的身上，而非巨型企業(yè)。

4、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析;我見到的大多數(shù)傳統(tǒng)的企業(yè)中能把一張財(cái)務(wù)報(bào)表做準(zhǔn)確了的還真不多，不能說財(cái)務(wù)工作做的不到位，所用財(cái)務(wù)軟件不先進(jìn)，其中有很多的原因造成的在此不深入。但是從今天開始我們必須重視數(shù)據(jù)的研究，傳統(tǒng)渠道的照明燈具企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和量化的差錯(cuò)率較高，但我認(rèn)為這個(gè)不影響，至少對(duì)決策的支持比感性的拍腦袋或者直覺好要科學(xué)，或者做為論證直覺和感性決策也起到了重要的支持作用。特別是電商渠道的照明燈具企業(yè)數(shù)據(jù)研究是重要的環(huán)節(jié)，電商的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)將一切可量化的指標(biāo)都量化了，其信息的差錯(cuò)率大大的降低，為定量分析提供了大量的數(shù)據(jù)支持，在這里能更加精確的將你的目標(biāo)消費(fèi)群體像畫出，從而為更加精確的滿足其需求。電商中的PV、UV、CPC、CR、CPO等等指標(biāo)都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)的工具使我們更加正確的去決策，也是未來必要要去做好的。

綜上所述：我們今天的照明燈具中小企業(yè)處于最壞的一個(gè)時(shí)代，也是最好的一個(gè)時(shí)代的開始，市場(chǎng)的變革已經(jīng)在不斷掀起浪潮，順勢(shì)則昌、逆勢(shì)則敗，當(dāng)我們?cè)谶^十年來看今天，只要未留下緊跟潮流而變革的遺憾，也許成功的你無比感謝今天這個(gè)偉大的時(shí)代給你帶來的機(jī)遇。

劉海