LED聯(lián)合采購(gòu)或攪亂照明經(jīng)銷格局？

“傳統(tǒng)照明經(jīng)過多年沉淀，格局穩(wěn)定，利潤(rùn)逾薄，LED的出現(xiàn)能帶來新的利潤(rùn)點(diǎn)，可以說是帶動(dòng)經(jīng)銷品牌格局重整?！睋?jù)江西南昌福仕燈飾負(fù)責(zé)人劉總對(duì)記者介紹。

“我們?cè)瓉硎亲鏊暨@類的花燈，比較熟悉工程領(lǐng)域，例如酒店、別墅的主燈采購(gòu)了，一般商照等輔助照明就容易跟進(jìn)?！眲⒖偰壳罢谘由飚a(chǎn)品線組合，希望與專業(yè)的LED品牌企業(yè)長(zhǎng)期合作?！拔覀冑u場(chǎng)也有很多走流通的LED產(chǎn)品，但都是比價(jià)格，品質(zhì)參差不齊，售后麻煩。但對(duì)LED品牌情況并不熟悉?！?/P>

與工程經(jīng)銷商的情況一樣，流通渠道的廠商品牌合作也因?yàn)長(zhǎng)ED的滲透而在不斷變化?！傲魍ㄇ赖娜秉c(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠(chéng)度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，經(jīng)銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現(xiàn)象?！泵窆庹彰骺偨?jīng)理郭華國(guó)表示，LED剛性成本不斷下降，而隨著二三線城市逐漸接受，高性價(jià)比和持續(xù)的盈利保障就成為經(jīng)銷商選品牌的首要指標(biāo)。

“所以，LED的聯(lián)合采購(gòu)比傳統(tǒng)照明和花燈比例要高。在2012年的古鎮(zhèn)燈博會(huì)上，我們四天時(shí)間就接待了幾批不同區(qū)域的聯(lián)合采購(gòu)商家?！鄙晒怆姞I(yíng)銷副總經(jīng)理蘆逸對(duì)記者說道，“這類商家都是處于二三線，不是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)的，但很渴望借助LED新光源產(chǎn)品在規(guī)模和品牌方面有所突破的?！?/P>

LED出現(xiàn)，帶來代理忠誠(chéng)和格局的變化，傳統(tǒng)照明和燈飾經(jīng)銷商開始了重新選擇。據(jù)記者調(diào)研常州、臨沂、重慶等幾個(gè)照明產(chǎn)業(yè)展銷集散地顯示：擁有一定分銷渠道的省市級(jí)物流商也開始聯(lián)合從生產(chǎn)基地采購(gòu)LED配件，運(yùn)回當(dāng)?shù)刭N牌組裝。而這又進(jìn)一步推動(dòng)周邊不同區(qū)域的商家聯(lián)合起來采購(gòu)成品燈具，以降低成本，增強(qiáng)單品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

成品批量上去了，企業(yè)對(duì)原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力自然提高，而生產(chǎn)成本中最大項(xiàng)之一就是材料采購(gòu)成本。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，原材料采購(gòu)成本每降低3%，相當(dāng)于銷售額增長(zhǎng)8%-10%。

臨時(shí)使命

聯(lián)合采購(gòu)對(duì)大部分經(jīng)銷商來說并不陌生，不過在他們的意識(shí)中，似乎更多的還是停留在消費(fèi)者層面，而發(fā)生在商家與廠家之間的聯(lián)合采購(gòu)并不多見。從哪兒進(jìn)貨，進(jìn)什么貨一直被商家視為商業(yè)秘密，聯(lián)合采購(gòu)的出現(xiàn)則意味著打破原有的采購(gòu)模式，不少人抱著懷疑的態(tài)度?！霸趺纯赡?”不少擁有大量分銷渠道的傳統(tǒng)照明大商家對(duì)聯(lián)合采購(gòu)直搖頭。

尤其是當(dāng)自身品牌的產(chǎn)品僅僅作為該商家的附屬“配角”出現(xiàn)在專賣店中，商家抱著嘗試的心態(tài)去銷售，而企業(yè)也并沒有像對(duì)長(zhǎng)期合作客戶般服務(wù)時(shí)，合作的持續(xù)性便很容易打折扣。

目前，聯(lián)合采購(gòu)在照明行業(yè)并未成熟，包括濟(jì)南、吉林、大連、太原等多個(gè)城市還沒有出現(xiàn)商家聯(lián)合采購(gòu)的個(gè)案，即使有，也是三三兩兩結(jié)伴同行，到達(dá)中山、佛山、惠州等產(chǎn)業(yè)基地后還是分開采購(gòu)。

作為全國(guó)最重要的燈具集散地之一的臨沂，多位商家也一致表示，目前暫時(shí)沒有想過在LED成品方面靠攏聯(lián)合采購(gòu)，主要原因是這種新型的采購(gòu)模式還沒成熟，效果有待驗(yàn)證。有商家直言：“聯(lián)合采購(gòu)等于把自己的底牌赤裸裸地公諸于世，自己無法接受。”

商家們的擔(dān)心不無道理。一方面，他們擔(dān)心采購(gòu)的產(chǎn)品同質(zhì)化，引起惡性競(jìng)爭(zhēng);另一方面，商家們代理的品牌并不相同，聯(lián)合采購(gòu)操作的難度很大。按照現(xiàn)實(shí)情況來看，聯(lián)合采購(gòu)更加適合同一品牌的經(jīng)銷商團(tuán)。

“原因很簡(jiǎn)單，同屬某一品牌的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品類型、經(jīng)營(yíng)心得、供貨地點(diǎn)等一系列因素都高度接近，而且他們沒有直接的利益沖突，操作起來更加容易。”山東天馬燈飾董事長(zhǎng)劉同光表示，不過，同一品牌的商家聯(lián)合采購(gòu)更容易被看成是廠家的訂貨會(huì)。

“像飛利浦、歐司朗、雷士、歐普等傳統(tǒng)照明大佬們，其原有渠道枝葉茂盛，LED的滲透基本是換個(gè)產(chǎn)品和價(jià)格體系，雖然步伐較慢，但總體而言其渠道影響力基本穩(wěn)定?！睆氖峦怃N多年，目前全力開拓國(guó)內(nèi)LED市場(chǎng)的萊亞照明董事長(zhǎng)周家祥說道。他認(rèn)為，目前在LED與傳統(tǒng)照明交戰(zhàn)的過渡時(shí)期，商家的聯(lián)合采購(gòu)只是短暫的臨時(shí)性，而非長(zhǎng)期營(yíng)銷體系內(nèi)共生共榮。

瑪蘭士照明總經(jīng)理袁冠峰向記者講述更深層的擔(dān)憂：通常規(guī)模大的連鎖商家來采購(gòu)會(huì)比較理性，對(duì)市場(chǎng)的把握比較到位，但如果是臨時(shí)組織的“中小客戶團(tuán)購(gòu)”則有很大的感性，往往在還沒了解清楚產(chǎn)品、企業(yè)和市場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)在哪里便“跟風(fēng)”采購(gòu)，一旦出現(xiàn)連帶滯銷情況，對(duì)品牌在該區(qū)域的打擊也是不可忽視的。

操作困難

盡管聯(lián)合采購(gòu)對(duì)商家有很多的好處，但是真正操作起來卻異常困難。

首先是誰(shuí)來組織聯(lián)合采購(gòu)活動(dòng)。“照明行業(yè)的經(jīng)銷商都是各自獨(dú)立的個(gè)體戶，而且每個(gè)人都有自己的想法，沒有一定影響力的人，根本無法把大家組織成一個(gè)采購(gòu)團(tuán)體?！备Ｊ藷麸椮?fù)責(zé)人劉總表示。

其次，采購(gòu)時(shí)間難定。因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷商的銷售情況都大不一樣，他們的采購(gòu)計(jì)劃也不一樣，要統(tǒng)一一個(gè)采購(gòu)時(shí)間談何容易。

“由于各地的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平不一樣，經(jīng)銷商的采購(gòu)需求都有很大差異，很難形成規(guī)模采購(gòu)。”常州同發(fā)燈飾總經(jīng)理胡忠豹也對(duì)記者說道，“最后是很難找到合作的廠家?！?/P>

例如在中山、佛山、惠州等正處于轉(zhuǎn)型LED高峰期的老牌產(chǎn)業(yè)基地，有一定實(shí)力的LED企業(yè)，他們?cè)谌珖?guó)各地都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，他們也不愿意隨便給經(jīng)銷體系外的其他商家供貨，否則會(huì)影響到現(xiàn)有固定合作經(jīng)銷商的利益。

據(jù)了解，在渠道建設(shè)火熱的2012年，不少LED企業(yè)已有意無意地設(shè)置了限制各地商家聯(lián)合采購(gòu)的“障礙”。比如，很多大型的LED品牌企業(yè)在全國(guó)不同地 區(qū)都設(shè)有一級(jí)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。在不同地區(qū)，按培育型市場(chǎng)、成熟型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)等分別對(duì)待，產(chǎn)品價(jià)格也有所不同。當(dāng)商家跨區(qū)域聯(lián)合采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)聯(lián)盟與LED企 業(yè)營(yíng)銷體系之間的矛盾就暴露無遺。在這個(gè)矛盾面前，原本就非常脆弱的采購(gòu)聯(lián)盟，很容易被瓦解掉。

“當(dāng)然，這是部分規(guī)模照明企業(yè)所不愿意看到的。因?yàn)樗麄儔焊鶅壕筒磺樵赣猩碳衣?lián)合起來和他們或者他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘談條件’?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此分析。

另外，一般LED品牌企業(yè)是按最后的采購(gòu)總量向代理商返還“扣點(diǎn)”的，而參與聯(lián)合采購(gòu)的商家之間如何分成，“這不是誰(shuí)銷售得多就拿大頭的簡(jiǎn)單問題，其中涉及到方方面面的利益?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

民光照明總經(jīng)理郭華國(guó)則坦言：“要是有經(jīng)銷商組團(tuán)到我們公司來選購(gòu)產(chǎn)品，我們當(dāng)然會(huì)表示歡迎，但是有一點(diǎn)，我們公司更多的是希望跟采購(gòu)團(tuán)的成員們達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，而不是一錘子買賣?！?/P>

據(jù)調(diào)查，和民光照明一樣，很多LED企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商以壓低進(jìn)貨價(jià)為目的的聯(lián)合采購(gòu)行為并不感冒。很多LED企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在LED剛性成本雖然在不斷 下降，但物流運(yùn)輸，員工工資、廠房和門市的租金等也都在不斷上漲，加上同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)白熱，利潤(rùn)空間本來就已經(jīng)很小了，再壓價(jià)，做起來也沒什么勁。對(duì)此，廣 東博奧司企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理吳正喆就曾提出一個(gè)新的管理設(shè)想：LED產(chǎn)業(yè)的采購(gòu)聯(lián)盟不單是買到需要的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要建立一個(gè)全方位的產(chǎn)業(yè)供銷鏈，建立 體系化的供應(yīng)管理。

未來決定LED企業(yè)效益的關(guān)鍵因素是買賣方完成由單純的采購(gòu)人到供應(yīng)管理角色的轉(zhuǎn)變。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是供應(yīng)鏈的大比拼，并不是建立一個(gè)“采購(gòu)聯(lián)盟“所能解決得了的。

鏈 接

廠商認(rèn)為成功實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)：

(1)能否提高零售商在采購(gòu)談判中的議價(jià)能力;

(2)能否降低采購(gòu)費(fèi)用;

(3)能否保持企業(yè)統(tǒng)一形象，易策劃實(shí)施整體營(yíng)銷活動(dòng);

(4)能否提高采購(gòu)效率和店鋪的營(yíng)運(yùn)效率;

(5)能否建立降低連鎖店倉(cāng)儲(chǔ)、收貨費(fèi)用的配送體系;

(6)能否規(guī)范采購(gòu)行為;

(7)能否處理好營(yíng)銷體系內(nèi)外的利潤(rùn)矛盾。

目前廠家所接觸的聯(lián)合采購(gòu)團(tuán)類型：

1.主流品牌專賣店商家的分流。例如，每月雷士家居照明事業(yè)部都會(huì)組織部分省區(qū)的商家到古鎮(zhèn)參觀采購(gòu)新品，而不少也兼營(yíng)其他品牌燈飾的商家便會(huì)趁此機(jī)會(huì)到燈飾一條街轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，當(dāng)然他們通常會(huì)去比較熟悉的固定的品牌旗艦店。

2.同質(zhì)品類企業(yè)開經(jīng)銷商大會(huì)的商家分流，主要是其非專營(yíng)店僅為專賣區(qū)的商家。

3.每年到訂貨高峰期，相同品牌而且就近區(qū)域的商家常結(jié)伴同行，集體采購(gòu)。

責(zé)編：李杰