2012年LED業(yè)界上空始終徘徊著末日預言的幽靈，沒人敢輕易樂觀……10月一結束，LED企業(yè)紛紛公布了第三季度財務報表，實實在在的數(shù)據(jù)倒讓人們感受到了大多數(shù)人的失落。面對即將走向尾聲的2012，在年關沖刺階段，LED能否瘋狂再戰(zhàn)，浴火重生?
【失落三季報】
2012年行業(yè)其實不乏利好消息：電價日益高漲，禁產禁售白熾燈政策驅動，中國LED照明市場蓬勃發(fā)展期，國務院安排了22億元補貼資金，10月1日實施淘汰白熾燈計劃表……但是，三季度結束之時，業(yè)界交出怎樣的成績單?
十月底，號稱“行業(yè)內生產線規(guī)模最大”的聯(lián)建光電，7月-9月，公司營業(yè)收入1.4億元，同比微增2.52%，但凈利潤下滑達到30.2%，而公司前9個月利潤下滑幅度為25.99%。公司對此回應是，報告期內國內外宏觀經濟復雜，市場競爭加劇，公司受此影響收入增長放緩，毛利率略有下降。
利潤下降并非聯(lián)建光電一家，乾照光電第三季度凈利潤下滑45.91%，營業(yè)收入則下滑13.14%。乾照光電證券部解釋說，從去年的第三季度開始，LED行業(yè)出現(xiàn)拐點，到第四季度就開始下滑，一直到目前，LED行業(yè)并沒有走出低谷。
有相關人士認為這是行業(yè)的問題。并不是哪一家公司經營問題。同為LED芯片生產企業(yè)的華燦光電，臉色更難看。10月22日，華燦光電發(fā)布2012第三季度報告。第三季度該公司營業(yè)總收入約為7103萬元，同比下降40.61%;歸屬上市公司股東凈利潤約為500萬元，同比下降76.73%。
華燦光電在報告中稱，上半年影響業(yè)績的不利因素在三季度依然存在，市場維持激烈的競爭狀態(tài)，公司經營數(shù)據(jù)同比去年仍有顯著下降。而公司證券部人士透露，業(yè)績不佳的原因是公司在三季度基本沒有收到政府補貼。
公司公布2012年三季報。2012年1-9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.53億元，同比增長101%。其中，公司3季度單季度實現(xiàn)收入9.82億元，同比增長118%，實現(xiàn)凈利潤2.01億元，同比增長59%;實現(xiàn)扣非凈利潤為1.02億元，同比下滑12%，環(huán)比2季度大幅下滑44.2%，受太陽能業(yè)務影響，3季度公司單季度收入創(chuàng)新高，但凈利潤低于預期。
三季度公司盈利能力持續(xù)下滑。前三季度公司的綜合毛利率為26.9%，較去年同期大幅下滑13.51個百分點，我們認為主要是產品價格的下跌及太陽能業(yè)務的剛剛投產導致。從單季度來看，2季度公司毛利率還維持在31.2%，而3季度公司毛利率僅為18.79%，同比大幅下滑26.89個百分點，環(huán)比2季度也下滑了12.4個百分點，盈利能力再次出現(xiàn)下滑。1-9月公司期間費用率為9.2%，較去年同期下降1.69個百分點，較去年同期公司費用率略有下降。
LED外延廠晶元光電公布季報，同樣受累于轉投資虧損，使得前三季的稅后純損858萬元(新臺幣，下同)，每股虧損0.01元，但由于晶電跌破凈值，外資昨天大買3,227張，占昨天成交量的三分之一，晶電股價逆勢上揚。
三安光電發(fā)布2012年三季報：實現(xiàn)營業(yè)收入23.5億元，同比增長101%;實現(xiàn)營業(yè)利潤4.32億元，同比增長26%;歸屬于上市公司股東凈利潤6.67億元，同比增長14%，對應EPS為0.46元。
有證券公司經營分析，營業(yè)收入保持快速增長，但LED路燈確認低于預期：公司三季度實現(xiàn)銷售收入9.8億元，同比增長118%，環(huán)比增長14%，三季度銷售進一步增長的主要原因是聚光光伏產品實現(xiàn)銷售約2.3億元，而LED芯片銷售約為6.3億元，基本保持穩(wěn)定的增長，而LED路燈收入確認低于預期使得利潤增速放緩。
4季度收入增速將進一步提升：公司目前110臺左右MOCVD設備穩(wěn)定量產中。公司三季度LED路燈產品銷售低于預期，而根據(jù)合同公司2012年約有6.4億的路燈產品執(zhí)行銷售，同時50MW聚光光伏產品將在年內確認銷售，因此我們預計公司4季度公司的收入確認將進一步提速。
當然，逆市之中也有好選手。澳洋順昌，前3季度凈利潤同比增長7.67%。前3季度，公司實現(xiàn)營業(yè)利潤1.25億元、利潤總額1.46億元，分別同比增長-7.69%、7.36%和7.67%?；久抗墒找鏋?.23元。
而勤上光電2012年前三季度實現(xiàn)營收5.9億元，凈利0.92億元，同比增長21%。與之形成對比的是，整個LED行業(yè)70%的企業(yè)凈利均出現(xiàn)不同程度的下滑。業(yè)內人士認為，勤上業(yè)績之所以表現(xiàn)好于行業(yè)，是由于其主營業(yè)務在于LED戶外照明領域。
上市柜唯一LED上下游整合業(yè)者隆達，昨公告第三季財報，稅后凈利1.05億元(新臺幣，下同)，每股稅后凈利0.25元，單季獲利能力在LED族群中名列第二，而上市柜LED獲利王仍是億光，前三季每股賺1.29元，單季也有0.55元的水準，在產業(yè)不景氣之下，依舊維持優(yōu)勢。
佛山照明燈具協(xié)會會長吳育林分析稱，目前國內外經濟的大環(huán)境不好，是造成LED企業(yè)普遍不景氣的一個原因。而更深刻的原因在于，此前大批企業(yè)和資金進入這個行業(yè)，造成投資過熱，以致出現(xiàn)產能過剩。
“從去年下半年開始，LED行業(yè)進入洗牌期，剛好趕上全球經濟形勢不好。之前大家都在擴，都在上，但實際上市場需求也就是那么多?！鼻展怆娮C券部人士說。
廣東省照明電器協(xié)會秘書長郭修表示，前兩年投入的那些企業(yè)現(xiàn)在紛紛量產，造成階段性供大于求的局面，在這種情況下，不賣會更虧，企業(yè)只有拼命降價。郭修同時表示，目前LED相關產品供大于求，行業(yè)洗牌期將持續(xù)到2014年中期。
吳育林分析說，LED企業(yè)要走出低谷，需要擴展LED應用的領域，不要僅僅局限于照明，下游的應用領域擴大后，才能帶動中上游。另外，他還表示，企業(yè)要走設計的道路，要像服裝一樣，滿足消費者的個性化需求。不過照總數(shù)來看，截至發(fā)稿時，共有20家LED相關企業(yè)披露了2012年三季報，其中有11家在第三季度凈利潤出現(xiàn)不同程度下滑，占披露數(shù)量的55%。
【三季報點評】
2012年已經走完了3/4，瑪雅預言中的世界末日已經漸行漸遠，然而如火如荼的LED行業(yè)還真成就了不少企業(yè)的末日。過去，LED企業(yè)只是關注中上游產業(yè)，關注如何做大規(guī)模，卻惟獨不關心終端市場。因為照明市場蛋糕足夠大，大家完全不愁銷路，相信國內許多較早進入LED領域的企業(yè)還沉浸在“用一背包的燈珠換一背包港幣”的美好回憶中。
如今，市場正在悄悄地發(fā)生著變化。
上游芯片光效提升了，價格下降了，政府利好政策出臺了，集萬千寵愛于一身的LED照明，市場愈發(fā)明朗。然而，出人意料的是，業(yè)績卻在下滑，利潤正在不斷被壓榨。同時，產品庫存大量積壓，遲遲不能變現(xiàn)，企業(yè)直呼hold不住。
如何打通產品銷售通路，降低庫存壓力?終端渠道建設被大家提上議事日程。作為終端渠道的重要模式之一，LED品牌專賣店的建設呼聲也是此起彼伏。眾所周知，專賣店對于企業(yè)塑造品牌形象、提升產品銷量發(fā)揮著至關重要的作用。同時，專賣店還承擔著產品售后服務的責任，快速完善的售后服務也將大大提升企業(yè)品牌形象及市場滿意度。
然而，由于目前大多數(shù)LED照明企業(yè)受制于產品線單一、品牌缺失、資短缺等因素，專賣店建設始終是雷聲大，雨點小。目前，在LED照明終端市場，專業(yè)從事LED產品經營的商家門可羅雀。而專賣店建設就如同食之無味，棄之可惜的肉骨頭，令企業(yè)陷入兩難境地。
諸如陽光、雷士、三雄極光、歐普等老牌傳統(tǒng)照明企業(yè)，其品牌影響力正是來自于其上千家的專賣店。然而，在傳統(tǒng)照明領域被大家運用得爐火純青的專賣店模式，在LED照明領域卻遭遇了水土不服，陷入叫好不叫座的尷尬局面。
通過對北京、南京、成都、深圳等地的燈飾市場，目前LED專賣店無論從品牌，還是數(shù)量來說都相對較少，僅有雷克、企一等少數(shù)幾家。
品牌代理困難重重
品牌代理模式是專賣店最常見，也最實用的方式之一。企業(yè)通過設立省級代理商，如雷士照明在全國設立的36個運營中心，各級經銷商直接找省級代理商拿貨，再轉手到達業(yè)主或者普通消費者手中。這種方式可以減輕企業(yè)在終端渠道建設的成本壓力，同時代理商和經銷商也可以在低買高賣中賺取利潤。
當前，LED照明企業(yè)采用較多的就是品牌代理模式，然而和傳統(tǒng)照明相比，卻表現(xiàn)出明顯的水土不服。究其原因，就是LED照明起步較晚，在國內還沒有形成極具影響力的品牌。嘉美照明營銷中心總經理周水明認為：“品牌作為企業(yè)市場競爭力的體現(xiàn)，卻是LED行業(yè)最缺的東西，發(fā)展品牌代理模式的前提只能是先樹立品牌?！?/P>
同時，近年來LED照明產品價格戰(zhàn)此起彼伏，坐地掉價已經成為常態(tài)。今年初起，木林森、長方照明等具有一定的規(guī)模LED照明企業(yè)，通過兩次大幅調價，已經把價格下降至去年同期的5成以上。有經銷商坦言：“價格持續(xù)快速下降，經銷商根本不敢囤貨，而零庫存相對于消費者的即時需求又顯得滯后。”
對此，雷克照明出臺了差價補貼的政策來穩(wěn)定經銷商的軍心。即經銷商從拿貨之日起到產品售出之日，其間的價格差全部由雷克照明承擔。
直營店模式企業(yè)壓力大
直營店模式可以拋開代理商和經銷商環(huán)節(jié)，企業(yè)對于產品價格管控、經營管理、流通成本等方面更具主動性和靈活性?！爸睜I店的模式，可以為企業(yè)提供更大的盈利空間?！钡貞c城外城燈飾城總經理李式進強調，盡管后續(xù)可以降低企業(yè)的運營成本，但是前期的巨大投入，對于現(xiàn)階段的LED照明企業(yè)來說，多少有點負擔不起。
晶藍德燈飾總經理劉世全曾給記者算過一筆賬：“如果算上店鋪租金、裝修費用、人工成本等，每家直營店的費用應該在20萬以上，如果開設10家就是200萬元。200萬元對于國內大多數(shù)LED中小企業(yè)來說，差不多相當于全年的凈利潤了?！?/P>
而柏獅光電王鵬則直言企業(yè)開設直營店的時機未到?！芭c開設直營店的薄利，甚至是虧損相比，企業(yè)更熱衷于把直營店運營資金投入到工程項目中去，從而獲取更大利潤。”
電商模式愈發(fā)受寵
近年來，隨著電子商務的日益普及，網(wǎng)上購物漸成潮流。對于企業(yè)來說，引進電子商務模式，可以將零級渠道變成現(xiàn)實，實現(xiàn)對終端的直接掌控，從而降低企業(yè)運營成本。目前，包括京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，高工LED商城等專業(yè)LED燈具電商平臺都已經上線運營。
“目前，LED照明的民用市場還未成氣候，工程渠道還是主流。對于產品的品牌，品質要求還很高，LED照明燈具交易還以線下交易居多。”高工LED商城運營總監(jiān)何文斌表示，隨著LED民用市場逐漸打開，網(wǎng)絡商城的重要性將日益凸顯。
而對于一些具備資金實力的大型企業(yè)來說，電商渠道的建設和投入力度正在不斷加大。“電子商務以其低運營成本，高效的運作方式，覆蓋面廣等特點，已成為同方主要渠道模式之一?！蓖秸彰魇聵I(yè)部總經理劉彤表示。
市場競爭形勢逼人不進則退
業(yè)內人士認為，專賣店的建設對于LED照明企業(yè)的市場開拓來說，是非常必要的。但在目前國內零售市場尚未打開，消費者認知不足，工程渠道橫行的大背景下，專賣店的業(yè)績還不足以支撐運營開銷，企業(yè)不要奢望通過專賣店的建設帶來利潤，目前僅能做品牌的推廣展示。
盡管目前專賣店的運營成本對于部分上市公司以及大型企業(yè)集團來說，暫時還不存在資金上的壓力。但作為專賣店的基本要求，企業(yè)不光需要有高品質的產品作支撐，更需要豐富的產品線來滿足不同消費人群的需求。
而在經銷商層面，LED照明作為未來照明市場的主流，及早選擇品牌進行代理，對于自身建立和維護穩(wěn)定的客戶群體至關重要?！敖涗N商選擇代理LED產品，目光要放長遠?！变赀_電氣總經理黃學文認為，LED專賣店在短期內盈利不太現(xiàn)實，因此經銷商也必須要耐得住寂寞。
而對于LED企業(yè)而言，日益激烈的市場競爭也逼迫企業(yè)不得不快速選擇自己的渠道拓展策略。一方面是品質較好的出口企業(yè)受到海外市場需求疲軟影響，陸續(xù)開始將市場重心向國內轉移。另一方面，正在積極謀求轉型的傳統(tǒng)照明企業(yè)，擁有成熟的品牌影響力和完善的銷售渠道，特別是在專賣店的建設上面，已經將LED照明企業(yè)甩在了后面。
“未來三年是國內LED企業(yè)渠道建設的關鍵三年?！备吖EDCEO張小飛認為，專賣店正是LED照明企業(yè)搶占傳統(tǒng)照明企業(yè)市場份額的重要途徑。萊威光電總經理譚健更斷言，未來兩年內不關注終端渠道建設的企業(yè)，將會困難重重。
【最后的逆襲】
一系列的財報表明，我國的LED照明產業(yè)發(fā)展，特別是營利一塊并沒有令人驚喜的表現(xiàn)。由財報了解到，雖然2012年前三季度，多數(shù)LED照明企業(yè)受國家宏觀經濟環(huán)境影響，業(yè)績稍有降幅。隨著照明行業(yè)年底銷售旺季的到來，我國LED企業(yè)動作頻頻，伺機逆襲。
雷士照明旗下各生產基地都紛紛啟動以“百日奮戰(zhàn)爭先創(chuàng)優(yōu)”為主題的員工關愛活動，迎接2012年最后一個季度的業(yè)績沖刺。據(jù)雷士訂單部介紹，根據(jù)上個月的預計，公司的訂單將呈井噴之勢，單月下單金額創(chuàng)下歷史高峰。
雷士生產方面面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，雷士萬州基地人力資源表示，“目前，基地所有人員都卯足了勁，加班加點的趕工，現(xiàn)場是一片熱火朝天的景象，員工有條不紊地忙碌著，甚至員工們自覺早晨提前來公司，中午早早的吃完飯，來到車間，自愿加班。萬州基地也整齊劃一的擺滿了制造的成品，天天都有大貨車將產品發(fā)往全國各地。”
東莞市邦臣光電有限公司在今年的合作周上推出了業(yè)界領先的創(chuàng)新產品參展。不僅展示了LED產業(yè)發(fā)展的最新成果，還有LED照明應用解決方案等，“在，中工廠孵化計劃”就是東莞勤上光電借助合作周推出的一套具有行業(yè)引領性的制造方案。
10月底，上舜照明攜自主研發(fā)的高光效球泡系列、高演色性球泡系列、全色溫T8燈管系列、MR16、PAR燈、筒燈、斗膽燈、天花燈、平板燈等產品參加2012年香港秋季燈飾展。今年上半年公司基本上處于送樣階段，而下半年已經形成量產，并在全球發(fā)展了200余家經銷商。上舜照明總經理孫建寧表示，公司已經做好了充分準備，包括布局產業(yè)鏈、研發(fā)差異性產品等，截止目前公司已經投資了近8000萬元。
雖然效果不能立竿見影，但這些舉動會無一不在嘗試刺激訂單的神經。到底對最后的沖刺階段作用有多大，則需要觀望市場表現(xiàn)。
另外，隨著越來越多的LED企業(yè)下足馬力去提高業(yè)績，他們對招商的工作高度重視，同時也開出了極具誘惑力的招商政策，從產品的補助到銷售人員的培訓，近乎于完美的招商策略，這些提醒了LED招商這條渠道對LED生產企業(yè)來說是多么的的重要。
雖然LED聲場企業(yè)如此重視招商渠道的建設，但是中國現(xiàn)在的LED企業(yè)招商還是受到種種條件的束縛，存在著很多問題。如何積極解決這些問題，拓寬銷售渠道，占領市場先機，才是企業(yè)最需要關注的地方。有專家指出了四個大方向，雖然不能夠解決具體問題，但是卻能夠高屋建瓴地給業(yè)界一些啟示。
首先，品牌決定未來
在網(wǎng)絡越來越發(fā)達的今天，供遠遠大于求，這就要求企業(yè)要提升自身的品牌影響力，對于銷售渠道的建設同樣重要，一個耳熟能詳?shù)漠a品品牌，能夠讓代理商在短時間內獲取想要的利潤，口碑，形象和銷量。在品牌的影響力下，很多代理商才更愿意能夠得到總部企業(yè)的培訓和指導，提升了LED生產企業(yè)的服務，同時達到雙贏的目的。
其次，正確的渠道建設方法
渠道招商有很多種方法，但是如何在眾多的招商渠道搭建中找出既能節(jié)省成本，又能高效快速的搭建招商渠道的方法是十分重要的，網(wǎng)絡招商，無非成了所有LED企業(yè)都看重的一種方式，浙江中宙光電股份有限公司利用中國網(wǎng)庫的招商平臺，在短短的一年內，開拓了120家招商渠道，即節(jié)省了企業(yè)的人力，更節(jié)省了物力。
第三，細長細分是關鍵
現(xiàn)階段的LED照明，不僅在普通照明市場，還有娛樂照明、農業(yè)照明、體育照明、商業(yè)照明、醫(yī)用照明等，比如說工程渠道建設和通用照明渠道建設。企業(yè)不能追求“大而全”，而要在擅長和熟悉的領域做深做細，“長袖善舞，點石成金”才能引來看客的喝彩。除了在細分市場領域方面拓展業(yè)務，努力增加產品的附加值，滿足客戶的需求，正對具體需求解決問題，布局市場，細分市場，合理規(guī)劃。
再者，電子商務將會主導未來的市場
電子商務對LED照明產品是一種嶄新的渠道模式，而且根據(jù)國家半導體照明工程研發(fā)及產業(yè)聯(lián)盟的調研數(shù)據(jù)顯示，通過電子商務銷售的產品呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，企業(yè)完全可以借助此平臺開拓新的銷售渠道，占據(jù)更多的市場份額。知名品牌營銷專家羅百輝認為，網(wǎng)購平臺卓越的資源整合力使其有望成為未來趨勢，電子商務的興起，向人們展示了模式的力量。而對于一些產能充沛的行業(yè)來講，模式的贏利能力甚至超過產品的研發(fā)。
要開拓LED市場，不僅要考慮對代理商市場保護、市場開發(fā)、促銷支持、返利獎勵計劃、銷售及產品培訓等加盟政策，更要從自身的情況出發(fā)，尋找最適合方式，搭建渠道。
責編：李杰
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