歐普照明 隱性渠道推廣的藍(lán)海之戰(zhàn)

在上?；春Ｎ髀返囊惶幀F(xiàn)代藝術(shù)美術(shù)館內(nèi)，空間深闊，投影儀在白色墻上打出絢爛抽象的魅彩，一束束綠色的鐳射燈光伴著音樂(lè)閃爍、旋轉(zhuǎn)，間或被銀裝裹身的表演者用手切斷、撥開。

這更像一場(chǎng)現(xiàn)代藝術(shù)表演，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)相信主辦方是一家來(lái)自廣東中山的民營(yíng)照明企業(yè)，參會(huì)的大部分人是建筑設(shè)計(jì)師。像廣東歐普照明有限公司（以下簡(jiǎn)稱“歐普照明”）這樣，在隱性渠道上進(jìn)行新探索行為在照明行業(yè)內(nèi)正成為一種潮流趨向。

在隱性渠道推廣

在競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分的照明行業(yè)，比拼傳統(tǒng)渠道數(shù)量的多少已經(jīng)不再新鮮，只要繼續(xù)深耕細(xì)作就可以，而目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在隱性渠道的開拓上。在照明行業(yè)，設(shè)計(jì)師是工程銷售中繞不開的環(huán)節(jié)，照明產(chǎn)品不能在設(shè)計(jì)圖上標(biāo)明品牌，只能標(biāo)明技術(shù)規(guī)格。通常很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)師推廣照明產(chǎn)品，把自己最好的產(chǎn)品，有技術(shù)門檻的產(chǎn)品巧妙植入設(shè)計(jì)師的圖紙、設(shè)計(jì)方案中。這是工業(yè)品銷售一直宣揚(yáng)的方式?！蔼M隘意義上的隱性渠道就是這個(gè)設(shè)計(jì)師群體，找到自己的合作伙伴，拓展自己的生意。”歐普項(xiàng)目銷售總監(jiān)湯乃斌介紹，歐普目前分四個(gè)渠道：五金分銷渠道、商超渠道、專業(yè)市場(chǎng)渠道、項(xiàng)目銷售渠道。隱性渠道就集中在湯乃斌這里。

開拓新的隱性渠道是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在照明行業(yè)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)中以雷士照明較早開發(fā)設(shè)計(jì)師渠道。深圳市雷士照明有限公司董事長(zhǎng)岳強(qiáng)在一次采訪中說(shuō)，隱性渠道直接帶來(lái)的銷售已經(jīng)占到總銷售的10％。飛利浦從一開始就走的是“照明行業(yè)的英特爾”之路。作為一家綜合性照明企業(yè)，飛利浦在照明光源、照明電子、照明燈具的產(chǎn)業(yè)鏈上掌握了較多的核心光源、電子技術(shù)，把光源、鎮(zhèn)流器、電容以較好的合作價(jià)格推薦給國(guó)內(nèi)眾多的燈具制造企業(yè)，這招是飛利浦現(xiàn)在都穩(wěn)居市場(chǎng)第一把交椅的原因。國(guó)內(nèi)歐普、雷士、三雄極光等企業(yè)在規(guī)模壯大后，都在嘗試這樣一條路，從照明制造轉(zhuǎn)向綜合照明的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

說(shuō)服設(shè)計(jì)師

“歐普照明的隱性渠道中第一部分是行業(yè)合作伙伴，例如銀行、電信、房地產(chǎn)企業(yè)，比如我們與萬(wàn)科從2004年就開始合作；第二是包括裝修工、水電安裝工的市場(chǎng)上比較專業(yè)的群體。他們包工也包料，某種程度上代替最終消費(fèi)者做決定。我們成為他們業(yè)務(wù)的一部分?！睖吮蠼榻B。這兩塊做得不錯(cuò)，部分也是因?yàn)闅W普照明顯性渠道的高覆蓋性造成市場(chǎng)可見(jiàn)度高。目前歐普照明在全國(guó)有7000多家銷售門店。在每個(gè)區(qū)域里面，專門培訓(xùn)門店銷售人員手冊(cè)里就有怎樣與當(dāng)?shù)厮姽?、安裝工保持信息聯(lián)系的傳單，集體采購(gòu)歐普會(huì)有積分獎(jiǎng)勵(lì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，歐普照明比較弱的就是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的開拓，如家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院，尤其是設(shè)計(jì)院的弱電設(shè)計(jì)部門?！霸O(shè)計(jì)師以前會(huì)認(rèn)為我們精于家居照明，較多用于民用領(lǐng)域，對(duì)我們的商業(yè)照明、工程產(chǎn)品了解很少?！睖吮蟊硎荆瑲W普照明從2005年下半年在華東地區(qū)幾個(gè)城市開始了隱性渠道試點(diǎn)，主要以建立、打造歐普在專業(yè)渠道的專業(yè)形象為主，給隱性渠道提供產(chǎn)品配套。2006年啟動(dòng)全國(guó)范圍的隱性渠道開拓。通過(guò)第三方行業(yè)協(xié)會(huì)、建筑設(shè)計(jì)公司，歐普照明廣泛與設(shè)計(jì)師群體接觸，舉辦各種活動(dòng)，比如舉辦設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)、小型專場(chǎng)，針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)舉辦設(shè)計(jì)師研討會(huì)、行業(yè)推廣研討會(huì)以及高峰論壇，把設(shè)計(jì)師聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與互動(dòng)。

“隱性渠道的開拓不能立竿見(jiàn)影帶來(lái)效益，不像零售、大客戶等渠道建設(shè)會(huì)很快看到利益，帶來(lái)的利潤(rùn)也比較難以統(tǒng)計(jì)?！睔W普照明董事長(zhǎng)王耀海相信的是，隱形渠道成熟后會(huì)給一家企業(yè)的銷售、品牌影響力帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用。

但隱性渠道已經(jīng)做了四年，效果并不特別明顯。王耀海反思后認(rèn)為，原因在于歐普照明依附在原有的渠道和團(tuán)隊(duì)上，沒(méi)有成立專門的團(tuán)隊(duì)去開拓隱形渠道。而家裝設(shè)計(jì)師、建筑師是一個(gè)“小眾”化、藝術(shù)化的人群，方法自然要?jiǎng)?chuàng)新。“為他們提供的服務(wù)主要是適當(dāng)?shù)慕ㄗh和整套的燈光設(shè)計(jì)方案及相關(guān)配套服務(wù)，還要適度，設(shè)計(jì)師群體很獨(dú)立，過(guò)度的說(shuō)教會(huì)起到相反的效果?！睖吮笳f(shuō)。因此，除了召開設(shè)計(jì)師交流會(huì)、投放隱形渠道媒體廣告之外，請(qǐng)專業(yè)的策劃公司，辦一場(chǎng)時(shí)尚的新品發(fā)布會(huì)，都成了歐普照明的新嘗試。歐普照明成立了隱形渠道推廣專案，每個(gè)月在每個(gè)地區(qū)都有小型的設(shè)計(jì)師渠道推廣，每年都會(huì)在全國(guó)對(duì)裝修設(shè)計(jì)師進(jìn)行照明設(shè)計(jì)培訓(xùn)。

挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”的底線

想用技術(shù)、藝術(shù)來(lái)影響設(shè)計(jì)師，必須拿出相應(yīng)的產(chǎn)品。一位照明行業(yè)的專家認(rèn)為，歐普照明以前的隱性渠道努力效果不明顯也有產(chǎn)品線不夠獨(dú)特的因素。在國(guó)內(nèi)照明業(yè)，跟風(fēng)抄襲、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一向存在。歐普照明在2005年嘗試做商業(yè)照明領(lǐng)域時(shí)，也像市場(chǎng)主流一樣做射燈、筒燈、天花燈，問(wèn)題是，后來(lái)者顯然無(wú)法與先進(jìn)入、已取得較高市場(chǎng)份額的先到者競(jìng)爭(zhēng)。

所以，這也刺激了歐普照明進(jìn)行獨(dú)特的產(chǎn)品線拓寬以及應(yīng)用的多樣化。燈具產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，漸漸被賦予了光、空間等更加意蘊(yùn)深長(zhǎng)的概念，另外還有行業(yè)“系統(tǒng)”的概念。歐普照明董事長(zhǎng)王耀海2009年常用的一個(gè)詞是“系統(tǒng)化照明解決方案”，在解釋如何為世博會(huì)民企館提供照明時(shí)，他也這樣強(qiáng)調(diào)。不論商用照明，還是家用照明，都是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。另外，“系統(tǒng)”一詞也與設(shè)計(jì)師們的追求相匹配。歐普照明目前更側(cè)重為隱性渠道的專業(yè)用戶提供增值服務(wù)以及應(yīng)用解決方案。

與之配合的還有歐普“家商并舉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。歐普照明2008年請(qǐng)一家大型咨詢公司做出了發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，準(zhǔn)備平衡家居照明與商用照明的比例，把目前商用照明系列規(guī)模擴(kuò)大兩倍。為此，歐普照明組建了一支由來(lái)自500強(qiáng)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)軍的銷售隊(duì)伍，2009年已經(jīng)把負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷的部門從廣東中山搬到了上海。

當(dāng)然，業(yè)界對(duì)隱性渠道的質(zhì)疑從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，作為設(shè)計(jì)師或者建筑師應(yīng)該秉持中立立場(chǎng)、遠(yuǎn)離商業(yè)熏陶。只是在如今設(shè)計(jì)商業(yè)化、商品藝術(shù)化的浪潮下，藝術(shù)的“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”顯然不可能。王耀海也承認(rèn)，目前的設(shè)計(jì)、建筑行業(yè)還有很多不規(guī)范的地方。

另外，有家居照明企業(yè)重點(diǎn)專注家裝公司、工程師、設(shè)計(jì)院及建材等泛家居市場(chǎng)，也有企業(yè)計(jì)劃與家具、陶瓷和家紡行業(yè)進(jìn)行直接接觸，跨行業(yè)交流合作，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

遺憾仍在于目前很多照明產(chǎn)品的關(guān)鍵部件還是出自飛利浦等國(guó)際巨頭，這也是“中國(guó)制造”的通病。而隱性渠道的背后是企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，是真正體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。照明行業(yè)三大國(guó)際品牌，GE、飛利浦、歐思朗，都是一些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制造者，以此屏蔽掉競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者抄襲時(shí)，它不斷提高自己的標(biāo)準(zhǔn)。典型的如飛利浦前幾年不斷提高節(jié)能燈標(biāo)準(zhǔn)，使得國(guó)內(nèi)眾多制造企業(yè)無(wú)法抄襲。歐普目前大力發(fā)展商用照明，挑戰(zhàn)是要繼續(xù)在核心技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行努力。