競爭白熱化 國內(nèi)LED廠商的三條錦囊計

當(dāng)前，國內(nèi)LED應(yīng)用廠商正處于一個極為關(guān)鍵的時期。一方面，隨著全球性能源危機(jī)、環(huán)境惡化的日益加重，各國政府對于作為第四代光源的LED技術(shù)給予了極大地支持，再加上LED技術(shù)的飛速發(fā)展以及LED廠家的努力，到目前為止，LED照明取代傳統(tǒng)的CFFL、節(jié)能燈的趨勢已經(jīng)成為共識。這意味著，LED廠商都將面臨著一個非常巨大的市場。

然而，另一方面，國內(nèi)LED行業(yè)許多檢測標(biāo)準(zhǔn)未立，整個市場競爭激烈且秩序混亂，還有，國外LED巨頭，如Cree、Philips、Osram等，都瞄準(zhǔn)中國的LED市場而積極地進(jìn)行市場布局。有跡象表明，未來3-5年內(nèi)，LED照明真正取代傳統(tǒng)照明的時代就要來臨，到那時，LED進(jìn)入千家萬戶的市場條件將基本完善，如，宏觀政策、行業(yè)檢測標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度、性能指標(biāo)、生產(chǎn)規(guī)模等等。到時，LED行業(yè)必將經(jīng)歷一場聲勢浩大的洗牌、市場重組運動。

因此，對于國內(nèi)LED應(yīng)用廠商來說，目前應(yīng)當(dāng)考慮的首要問題是，3-5年后，當(dāng)LED行業(yè)完全市場化且面臨洗牌的時候，如何在國內(nèi)廠商的激烈競爭和國外巨頭的壓制排擠的內(nèi)外雙重壓力下生存下來?倘若生存下來，又將以何種角色繼續(xù)在市場中搏擊?是做品牌設(shè)計商?還是OEM代工廠?或是別的?

對于行業(yè)內(nèi)流行的市場觀點，本文不作贅述。下面是我的一點個人想法。望商榷。

一、LED行業(yè)特點

從產(chǎn)業(yè)鏈角度上看，LED行業(yè)可分為上游的LED外延片及芯片、中游的封裝組件、下游的應(yīng)用產(chǎn)品等三個環(huán)節(jié)。從應(yīng)用產(chǎn)品市場細(xì)分上看，LED的應(yīng)用主要有照明、顯示屏、背光等三大子市場。而從產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域上看，LED應(yīng)用劃分為工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域和民用領(lǐng)域。

1.LED行業(yè)遵循的是半導(dǎo)體行業(yè)的市場規(guī)律

眾所周知，LED是因為其發(fā)光效率高(節(jié)能)、壽命長、智能化等優(yōu)點才成為傳統(tǒng)照明的替代品。所以，相當(dāng)多的LED廠商都很自然地效仿傳統(tǒng)照明的運營模式來運作LED照明。但是，這在根本上是不妥的。LED是一種半導(dǎo)體技術(shù)，LED行業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循半導(dǎo)體行業(yè)的運營模式和市場規(guī)律。

在LED應(yīng)用產(chǎn)品中，無論從性能決定因素還是成本因素上看，產(chǎn)品內(nèi)部小小的LED芯片都占據(jù)整個產(chǎn)品的60%以上。而上游的芯片是通過半導(dǎo)體行業(yè)的類IC技術(shù)加工而成，具有高自動化、高一致性、高集成度、高研發(fā)成本、低加工成本等特點。這一特點明顯區(qū)別于傳統(tǒng)照明領(lǐng)域。

LED行業(yè)具有明顯的中游環(huán)節(jié)——封裝組件，而且，封裝環(huán)節(jié)基本上都是采用標(biāo)準(zhǔn)的半導(dǎo)體封裝工藝，如SMT、倒焊等。中游封裝的標(biāo)準(zhǔn)化對于下游應(yīng)用的多樣化來說是至關(guān)重要的。

具體說來，與傳統(tǒng)照明領(lǐng)域不同，LED照明屬于半導(dǎo)體領(lǐng)域，具有技術(shù)密集型、設(shè)計與加工可分離、產(chǎn)業(yè)鏈的中上游可標(biāo)準(zhǔn)化等特點。所以，在半導(dǎo)體行業(yè)，普遍存在著生產(chǎn)規(guī)模大而生產(chǎn)工藝卻相對標(biāo)準(zhǔn)化的芯片及封裝代工廠，設(shè)計公司可以與主導(dǎo)生產(chǎn)的代工廠相脫離，產(chǎn)品設(shè)計成本較高、技術(shù)更新很快，而產(chǎn)品的代加工成本相對較低。

對于LED應(yīng)用廠商來說，中游LED封裝組件的標(biāo)準(zhǔn)化使得下游應(yīng)用產(chǎn)品具有競爭力的關(guān)鍵是如何進(jìn)行差異化、個性化地設(shè)計，如何做到“人無我有、人有我強(qiáng)”。所以，根據(jù)公司自身的資源，如何找到準(zhǔn)確的細(xì)分市場、如何挖掘潛在的市場機(jī)會、如何穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額、又如何創(chuàng)意地開辟新市場是市場部門的關(guān)鍵任務(wù)。這要求市場人員必須具有廣泛的技術(shù)背景，因為應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計涉及到了相當(dāng)多的技術(shù)領(lǐng)域，如機(jī)械、熱管理、電子控制、半導(dǎo)體、光學(xué)性能等，甚至?xí)由斓綇V告創(chuàng)意、光影、心理學(xué)等領(lǐng)域。

2.政府部門是當(dāng)前LED市場培育期的重要角色

LED照明未來最大的市場無疑是進(jìn)入千家萬戶和人們生活中的民用市場。然而，由于成本、市場不規(guī)范化以及用戶消費習(xí)慣等因素，LED完全進(jìn)入這一巨大市場尚需一段市場培育期。在這3-5年里，政府部門扮演了重要的角色。

政府部門在這一時期對LED行業(yè)的重要作用主要體現(xiàn)在三方面。

首先，政府部門是整頓LED行業(yè)秩序的引導(dǎo)者。當(dāng)前，國內(nèi)LED市場秩序混亂，比如，缺失行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公正的檢測認(rèn)證、惡性競爭、國外廠商排擠等等。實際上，市場混亂已經(jīng)成為國內(nèi)LED行業(yè)發(fā)展的一塊巨大絆腳石。而這些問題只能由政府及相關(guān)部門來引導(dǎo)解決。

其次，單靠純粹的市場力量使LED照明進(jìn)入千家萬戶將會是個緩慢的過程。出于“節(jié)能減排”的考慮，國家有必要出臺政策強(qiáng)制讓LED取代傳統(tǒng)照明。其實，這已經(jīng)在一些國家開始實現(xiàn)了，我國也將很快實施這一戰(zhàn)略計劃。

最后，當(dāng)前LED市場的很多機(jī)會，背后都與政府部門有關(guān)。如路燈改造項目、大型展會、科技資助項目等。其實，很多專用LED照明市場，如隧道照明、工礦照明、交通照明指示等都是政府相關(guān)部門在主導(dǎo)采購。

所以說，目前，如果和政府部門保持良好關(guān)系，積極參與政府的相關(guān)行業(yè)活動，不僅會帶來眼前的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是，通過參與標(biāo)準(zhǔn)制定、政策建議等行動來擴(kuò)大公司的品牌影響力，為將來面臨完全市場化積累寶貴的無形資產(chǎn)。

3.高可靠性和智能創(chuàng)意是未來LED產(chǎn)品設(shè)計的兩大主線

盡管LED的應(yīng)用市場高度細(xì)化，產(chǎn)品種類繁多，未來產(chǎn)品趨勢也千變?nèi)f化，但是，萬變不離其宗，LED的技術(shù)特點決定了LED產(chǎn)品的未來走向。

不論是與傳統(tǒng)的照明技術(shù)相比，還是與未來可能形成競爭的激光等照明顯示技術(shù)相比，LED最根本的特點在于其高可靠性和可智能化控制。

由于技術(shù)上的不成熟，前幾年一些LED應(yīng)用產(chǎn)品在實際應(yīng)用中出現(xiàn)了很多可靠性方面的問題，如壽命短、光衰嚴(yán)重、工作不穩(wěn)定等，這在一定程度上影響了LED產(chǎn)品的整體聲譽(yù)。高可靠性不僅僅是指壽命達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，還包括產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性。不管是在對可靠性有明確要求的特種照明領(lǐng)域，還是在普通照明領(lǐng)域，LED芯片具有的高可靠性、高穩(wěn)定性的優(yōu)點在封裝或組裝環(huán)節(jié)都被大打折扣，這里，熱管理是一個基本而重要的課題。

LED技術(shù)的最大優(yōu)勢其實在于它能實現(xiàn)智能控制。作為半導(dǎo)體器件，LED能智能調(diào)節(jié)光強(qiáng)、改變光譜、甚至還能改變發(fā)光模式。這些優(yōu)點是傳統(tǒng)照明無法實現(xiàn)的。LED的可智能控制使得LED很容易與其它技術(shù)相集成而形成新的創(chuàng)意產(chǎn)品。比如，美國政府正在大力資助的項目之一就是利用LED光實現(xiàn)室內(nèi)或短距離的通信，再比如，將LED照明產(chǎn)品與太陽能、紅外感應(yīng)、微波測量裝置等分別組裝在一起就可以實現(xiàn)一連串意想不到的獨特應(yīng)用。

對于未來家居照明市場來說，基于智能化控制的LED創(chuàng)意產(chǎn)品是競爭致勝的法寶。我們不能將LED燈具只看成是傳統(tǒng)節(jié)能燈的替代品。LED帶來的其實是新一輪的照明革命，一種全新的光文化。

舉例來說，對于一個已經(jīng)很熟悉節(jié)能燈這類線光源照明的普通家庭用戶來說，如果我們提供的不只是一盞LED替代燈具，而是為其家居設(shè)計一個智能的照明方案，可以讓用戶體驗一種前所未有的多情景多功能的照明環(huán)境，這樣做不僅更容易獲得客戶的認(rèn)可，還可以提高產(chǎn)品附加值。

Philips在引領(lǐng)照明革命，推廣其光文化理念方面一直走在同行的前列。2009年初，Philips收購意大利著名的室內(nèi)照明設(shè)計公司IltiLuce就是明證。

不論是工業(yè)照明、商業(yè)照明、家居照明，還是顯示屏或是背光，智能化創(chuàng)意都是極為重要的理念。這也是LED應(yīng)用產(chǎn)品市場中進(jìn)行差異化競爭的關(guān)鍵技術(shù)要素。

二、國內(nèi)LED應(yīng)用廠商的三大出路

根據(jù)LED行業(yè)遵循半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的特點，在未來3-5年經(jīng)歷行業(yè)重組之后，國內(nèi)LED應(yīng)用公司的主要存在形式有三種：

1.具有自主設(shè)計和綜合產(chǎn)品線的大公司：這類公司側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)以及品牌建設(shè)等前段環(huán)節(jié)，不僅具有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計等能力，還具有雄厚的市場渠道和政府關(guān)系。公司的少數(shù)核心產(chǎn)品可以自行生產(chǎn)，但是絕大多數(shù)的產(chǎn)品將采取外協(xié)加工的方式。

目前國內(nèi)知名度較高的企業(yè)可能走向這條路。而對于其現(xiàn)有的生產(chǎn)資源終將剝離出去。

2.大型代工廠：這類公司在生產(chǎn)制造方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，對于產(chǎn)線的精益化管理及降低成本有獨到的經(jīng)驗。不過，大陸的代工廠將受到臺資代工廠的強(qiáng)烈排擠，競爭程度異常激烈。

3.在某些方面具有獨特技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢中小型公司：這類公司多屬具有某項特殊技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，憑借其獨特的技術(shù)或?qū)＠?，在某些產(chǎn)品方向具有一定的優(yōu)勢。但是，這類公司最好的出路是在最有利的時機(jī)被大公司所收購，這也是主要的發(fā)展方向。當(dāng)然，如果具備強(qiáng)大的資金支持和資源優(yōu)勢也很可能成為領(lǐng)頭羊，但這屬少數(shù)。