在照明行業(yè)，許多廠家都開設(shè)了直營店，而且一些廠家對直營店可謂是愛恨交加，表面上看，開設(shè)直營店擺脫經(jīng)銷商的控制，減少中間利潤的流失，然而，直營店又給廠家?guī)頍o窮無盡的煩惱，所以直營店也沒有遍地開花。那么，直營店到底存在哪些優(yōu)劣，行業(yè)人士如何看待它？直營店在其它行業(yè)又是什么狀況，能否為照明行業(yè)提供成功范例？我們通過對照明行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的報道，對直營店進(jìn)行比較深入的探討。
燈飾行業(yè)離直營化還有多遠(yuǎn)？
在發(fā)展成熟的家電行業(yè)，直營模式已經(jīng)運(yùn)營成功，在燈飾行業(yè)，直營模式也早已被不少企業(yè)效仿運(yùn)作，但畢竟尚未發(fā)展成熟的燈飾行業(yè)與家電行業(yè)不同，直營模式在燈飾行業(yè)的發(fā)展仍存在不少問題，直營模式能否在燈飾行業(yè)發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)？直營模式將來會否取代代理模式？筆者就此問題，采訪了行業(yè)資深營銷人尹亞松先生。
筆者：就目前燈飾行業(yè)狀況而言，您認(rèn)為直營模式符合燈飾行業(yè)的發(fā)展趨勢嗎，與代理模式相比，您認(rèn)為直營的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？
尹亞松（以下簡稱尹）：盡管直營模式在燈飾行業(yè)已不是什么新鮮事物，但由于燈飾行業(yè)自身的一些特點，目前直營模式在燈飾行業(yè)運(yùn)作成功的案例寥寥無幾。首先，不可否認(rèn)的是，直營模式有它自身的很多優(yōu)點，廠家的一些政策會得到更為及時有效的貫徹，有利于終端的規(guī)范化，有效防止店大欺廠這一后果。其次，由于燈飾行業(yè)自身的特點，規(guī)模、實力企業(yè)還很缺乏，終端銷售很不透明，燈飾行業(yè)很早就開始嘗試過直營模式，但是鮮有成功案例。
筆者：目前家電行業(yè)有很多品牌的直營模式都做得很好，為什么燈飾行業(yè)的直營店就很難成功呢？
尹：主要是因為燈飾行業(yè)發(fā)展還不成熟，相對家電行業(yè)來說比較封閉，與大眾的見面率較家電行業(yè)低很多，在管理制度、利益分配、風(fēng)險分擔(dān)等方面還不夠完善，不能為直營店的發(fā)展提供良好的土壤和空間，這也是一些企業(yè)走直營模式失敗的主要原因。所以，燈飾行業(yè)運(yùn)營模式直營化為時尚遠(yuǎn)。
筆者：那您認(rèn)為燈飾行業(yè)什么時候才能實現(xiàn)對直營模式的普遍應(yīng)用呢？
尹：燈飾行業(yè)未來什么時候會實現(xiàn)直營化運(yùn)營我不敢說，但至少，10年之內(nèi)不會，實現(xiàn)直營模式的成功運(yùn)營，燈飾行業(yè)還有很長一段路要走。
筆者：既然代理模式在很長一段時間內(nèi)還將作為主要模式繼續(xù)存在，那么尹總認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能避免店大欺廠這一現(xiàn)象？廠商長期合作的關(guān)鍵是什么？
尹：商場上只有永恒的利益，沒有永恒的合作。要想避免店大欺廠，其實最重要是還是企業(yè)自身要練好內(nèi)功，擁有雄厚實力、強(qiáng)大研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)永遠(yuǎn)不用害怕店大欺廠這一問題，你不做，就給別人做。當(dāng)然不論是廠家還是商家，都希望能夠?qū)崿F(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是兩個字“共識”，廠商要保持充分的溝通協(xié)調(diào)，結(jié)合實際，在經(jīng)營理念、營銷策略等方面達(dá)成共識，這樣才能實現(xiàn)長期、共贏的合作。
廠家直營雙刃劍如何揮斬未來
著名的營銷實戰(zhàn)專家孫曜，作為國內(nèi)重點大學(xué)工商管理碩士、北京和君營銷顧問公司副總經(jīng)理，他也是《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《營銷學(xué)苑》等的撰稿人。對這一問題，孫曜甚至提出：“廠家直營是行業(yè)的倒退。”孫曜說，每個行業(yè)都有行業(yè)規(guī)則，各就各位、各司其職，市場才能有序地進(jìn)行。而且對于廠家來說，直營必須具有相當(dāng)強(qiáng)大的生產(chǎn)實力、管理實力，而反觀國內(nèi)的燈飾企業(yè)，以中小企業(yè)為主，鮮少有企業(yè)具備這樣的實力。廠家在終端的直營店，其他品牌肯定不愿意把自己的產(chǎn)品再交給其經(jīng)營，而在終端，只經(jīng)營一種品牌，風(fēng)險要比綜合經(jīng)營大得多。這都加大了廠家直營的難度。
廠家直營探索中前行
目前，已簽約進(jìn)駐重慶家佳喜裝飾市場的廣東電氣照明協(xié)會四川分會旗下40余個燈飾廠家，已啟動位于家佳喜3到4樓約4000平方米的商鋪裝修。廣東電氣照明協(xié)會四川分會旗下所屬企業(yè)進(jìn)駐家佳喜后，直接帶動重慶其他市場經(jīng)銷商的紛紛進(jìn)駐。家佳喜裝飾市場總經(jīng)理武軍告訴筆者，此次引進(jìn)廠家直接進(jìn)駐家佳喜，就是要為重慶人民打造一個能夠直接購買到物美價廉的燈飾產(chǎn)品的平臺。廠家進(jìn)駐開業(yè)后，由于減少了中間物流商、經(jīng)銷商這些環(huán)節(jié)，所提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上都具有其他市場和經(jīng)銷商無法比擬的優(yōu)勢。家佳喜表示，8月裝修結(jié)束后，3~4樓燈飾樓層將正式開業(yè)。
廠家直接進(jìn)駐的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在家佳喜一個裝飾市場。筆者了解到，重慶的各個燈具市場今年都接觸到不少想在重慶設(shè)立直營店的廠家，從東方燈飾廣場市場部的資料上，筆者看到，已有不少廠家在東方燈飾廣場登筆者備案。多個燈具市場的管理方告訴筆者，從接觸的廠家態(tài)度來看，相當(dāng)數(shù)量的廠家對直營店的態(tài)度已由過去的暫不考慮轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極籌備。有業(yè)內(nèi)人猜測，這或許出于廠家品牌發(fā)展的需求，也有可能是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的推動。<BR>五月份中山市照明電器行業(yè)協(xié)會考察重慶，愛的華家總經(jīng)理華云光就告訴筆者，鑒于愛的華家在常州設(shè)立直營店的成功經(jīng)驗，愛的華家今年將把重點放在西南、武漢、長沙等地，今年再設(shè)立四個直營店。鉅豪照明今年也在重慶設(shè)立了分公司，從各燈具市場的外圍廣告可以看出，鉅豪照明重慶分公司今年投入的力度相當(dāng)大，并已可以初步看出成效。新文行集團(tuán)是目前國內(nèi)少有的在部分終端自己設(shè)立分公司直營的燈飾企業(yè)。位于重慶東方燈飾廣場二樓、擁有一千平方米專賣店的新文行重慶分公司，在重慶已經(jīng)成功運(yùn)作了十幾年，店面主要展示奧特斯汀和文統(tǒng)兩大品牌。新文行重慶分公司負(fù)責(zé)人吳經(jīng)理介紹，新文行工作人員統(tǒng)一培訓(xùn)上崗、統(tǒng)一管理，能夠保證員工素質(zhì)，并且由于分公司自主生產(chǎn)、運(yùn)營，公司產(chǎn)品從大的燈體到燈罩、螺絲，都是自己生產(chǎn)，能夠滿足客戶個性化需求，供貨速度也更快。在工程競標(biāo)上，由于分公司有總公司強(qiáng)大的后臺支持，競爭力也更大。
廠家直營非人人可涉足
對于廠家直營，重慶的市場和經(jīng)銷商報以謹(jǐn)慎的態(tài)度。燈瑪特董事長汪順波直言：“廠家設(shè)立分公司直營并不明智。廠家涉足終端，鏈條過長，資金、人員配套等都是問題。”有經(jīng)銷商指出，廠家直營是出于廠家想占領(lǐng)終端的需要，應(yīng)該說是一種必然的趨勢。但這必須要求廠家有足夠的實力，否則會適得其反。然而對廠家和商家來說，最好的方式還是合作、共贏。優(yōu)質(zhì)的廠家和優(yōu)質(zhì)的商家合作，可相互接力，利用各自的優(yōu)勢謀求更大的發(fā)展，比單打獨斗要好得多。已經(jīng)在重慶設(shè)立分公司的新文行也提到，直營需要總公司強(qiáng)大的實力支撐，并不是所有的廠家都具備這樣的實力。愛的華家董事長華云光說，并不是所有的廠家都適合做直營，愛的華家之所以選擇拓展直營店，是有常州直營店的成功經(jīng)驗和公司多年積累做支撐，并處于品牌發(fā)展的需要。綜述之，廠家直營，如一把雙刃劍，利弊兼之。國內(nèi)的生產(chǎn)廠家是否選擇直營，還得各自細(xì)細(xì)衡量。
廠家開直營店應(yīng)量力而行
直營店作為全國專賣店的樣板，在市場營銷體系中發(fā)揮著越來越重要的作用，很多廠家紛紛建立起自己的直營系統(tǒng)，但是，直營店經(jīng)營過程中的困惑也隨之而來。筆者認(rèn)為，廠家開直營店，有利也有弊。有利的是，它作為廠方的一個對外窗口，完全依照廠方的意志辦事，在管理上更為直接，在信息溝通上也更及時快捷，在人員的調(diào)配、決策的執(zhí)行等方面，都有獨特的優(yōu)勢。同時還具備一定的價格優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。它有利于廠家提升品牌形象，引導(dǎo)其他經(jīng)銷商的規(guī)范經(jīng)營，在消費(fèi)者溝通、市場信息收集、利潤來源、員工培訓(xùn)等方面有著積極的促進(jìn)作用。特別是可以避免一些經(jīng)銷商做大后，“反客為主”向廠方漫天要價，“脅迫”廠家的不良行為。
廠家開直營店也有其不足之處。首先，就是沒法整合更多資源。在中國的銷售市場，除了品牌和價格，還十分講究人際關(guān)系，而且有很多情況下，人際關(guān)系作為一種不可或缺的資源，對產(chǎn)品銷售起著相當(dāng)重要的作用。廠家自建直營店，人才一般由廠家派出，具有銷售能力而缺乏人脈資源，要在短時間取得廠方所希望達(dá)到的目標(biāo)，是有難度的。如果廠家實力不是特別強(qiáng)大，那么要增加利潤，需投入相當(dāng)大的人力、物力，同時還必須通過一定時間的資源積累，才能立于不敗之地。而一般情況下，任一個經(jīng)銷商都有其經(jīng)營的渠道和人脈，和經(jīng)銷商合作，可以把產(chǎn)品通過這些渠道更為深入地推廣。其次，開直營店需要引入大批銷售、管理人才，還要有完善的培訓(xùn)、考評體系。這對實力不強(qiáng)的廠方來說，的確是一個軟肋。生產(chǎn)體系與銷售體系的形成，有很大的差別，一支良好營銷團(tuán)隊的建立和發(fā)展，也需要投入大量的精力和物資。在這方面，精于生產(chǎn)的企業(yè)處于弱勢狀態(tài)，甚至?xí)驗闆Q策失當(dāng)或者用人失誤等影響整個銷售的開展。再者，直營店還缺乏風(fēng)險和利益共擔(dān)的結(jié)構(gòu)體系。在目前的直營體系中，直營店工作人員作為直營店的直接經(jīng)營者，擔(dān)負(fù)著直營店日常經(jīng)營、宣傳推廣、客戶維護(hù)等工作，但幾乎所有的經(jīng)營風(fēng)險和利益都由公司或廠家來承擔(dān)，贏多虧少與工作人員概不相關(guān)。在這樣的環(huán)境下工作，直營店工作人員必然沒有太多的工作壓力，也就沒有了動力。雖然直營店工作人員不是廠家贏虧的根本原因，但只有喚起直營店工作人員的主人翁意識，要引入內(nèi)險和激勵機(jī)制，才能想法設(shè)法改變直營店虧損的局面。所以筆者認(rèn)為，建立直營店是生產(chǎn)廠家實現(xiàn)理想、圖謀發(fā)展的上乘境界，但是廠家建立直營店，還是要深入研究和探討是否具備這樣的優(yōu)勢？是否具有這樣的實力？是否能整合當(dāng)?shù)刭Y源？是不是有了全局性的統(tǒng)籌安排？如果回答都是肯定的，則可以大加發(fā)展，否則，還要慎重考慮。也可以仿效我國的行政體制：有直轄市，也有行政省。廠家可以采用直營店加經(jīng)銷商的方式，先以一些直營店進(jìn)行試水，如果成效不錯，則加以推廣，如果收效甚微，則考慮加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。
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