在照明行業(yè)，許多廠家都開設了直營店，而且一些廠家對直營店可謂是愛恨交加，表面上看，開設直營店擺脫經(jīng)銷商的控制，減少中間利潤的流失，然而，直營店又給廠家?guī)頍o窮無盡的煩惱，所以直營店也沒有遍地開花。那么，直營店到底存在哪些優(yōu)劣，行業(yè)人士如何看待它？直營店在其它行業(yè)又是什么狀況，能否為照明行業(yè)提供成功范例？我們通過對照明行業(yè)和相關行業(yè)的報道，對直營店進行比較深入的探討。
燈飾行業(yè)離直營化還有多遠？
在發(fā)展成熟的家電行業(yè)，直營模式已經(jīng)運營成功，在燈飾行業(yè)，直營模式也早已被不少企業(yè)效仿運作，但畢竟尚未發(fā)展成熟的燈飾行業(yè)與家電行業(yè)不同，直營模式在燈飾行業(yè)的發(fā)展仍存在不少問題，直營模式能否在燈飾行業(yè)發(fā)揮應有的效應？直營模式將來會否取代代理模式？筆者就此問題，采訪了行業(yè)資深營銷人尹亞松先生。
筆者：就目前燈飾行業(yè)狀況而言，您認為直營模式符合燈飾行業(yè)的發(fā)展趨勢嗎，與代理模式相比，您認為直營的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？
尹亞松（以下簡稱尹）：盡管直營模式在燈飾行業(yè)已不是什么新鮮事物，但由于燈飾行業(yè)自身的一些特點，目前直營模式在燈飾行業(yè)運作成功的案例寥寥無幾。首先，不可否認的是，直營模式有它自身的很多優(yōu)點，廠家的一些政策會得到更為及時有效的貫徹，有利于終端的規(guī)范化，有效防止店大欺廠這一后果。其次，由于燈飾行業(yè)自身的特點，規(guī)模、實力企業(yè)還很缺乏，終端銷售很不透明，燈飾行業(yè)很早就開始嘗試過直營模式，但是鮮有成功案例。
筆者：目前家電行業(yè)有很多品牌的直營模式都做得很好，為什么燈飾行業(yè)的直營店就很難成功呢？
尹：主要是因為燈飾行業(yè)發(fā)展還不成熟，相對家電行業(yè)來說比較封閉，與大眾的見面率較家電行業(yè)低很多，在管理制度、利益分配、風險分擔等方面還不夠完善，不能為直營店的發(fā)展提供良好的土壤和空間，這也是一些企業(yè)走直營模式失敗的主要原因。所以，燈飾行業(yè)運營模式直營化為時尚遠。
筆者：那您認為燈飾行業(yè)什么時候才能實現(xiàn)對直營模式的普遍應用呢？
尹：燈飾行業(yè)未來什么時候會實現(xiàn)直營化運營我不敢說，但至少，10年之內(nèi)不會，實現(xiàn)直營模式的成功運營，燈飾行業(yè)還有很長一段路要走。
筆者：既然代理模式在很長一段時間內(nèi)還將作為主要模式繼續(xù)存在，那么尹總認為，企業(yè)應該怎樣做才能避免店大欺廠這一現(xiàn)象？廠商長期合作的關鍵是什么？
尹：商場上只有永恒的利益，沒有永恒的合作。要想避免店大欺廠，其實最重要是還是企業(yè)自身要練好內(nèi)功，擁有雄厚實力、強大研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)永遠不用害怕店大欺廠這一問題，你不做，就給別人做。當然不論是廠家還是商家，都希望能夠?qū)崿F(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，我認為最關鍵的是兩個字“共識”，廠商要保持充分的溝通協(xié)調(diào)，結合實際，在經(jīng)營理念、營銷策略等方面達成共識，這樣才能實現(xiàn)長期、共贏的合作。
廠家直營雙刃劍如何揮斬未來
著名的營銷實戰(zhàn)專家孫曜，作為國內(nèi)重點大學工商管理碩士、北京和君營銷顧問公司副總經(jīng)理，他也是《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《營銷學苑》等的撰稿人。對這一問題，孫曜甚至提出：“廠家直營是行業(yè)的倒退?！睂O曜說，每個行業(yè)都有行業(yè)規(guī)則，各就各位、各司其職，市場才能有序地進行。而且對于廠家來說，直營必須具有相當強大的生產(chǎn)實力、管理實力，而反觀國內(nèi)的燈飾企業(yè)，以中小企業(yè)為主，鮮少有企業(yè)具備這樣的實力。廠家在終端的直營店，其他品牌肯定不愿意把自己的產(chǎn)品再交給其經(jīng)營，而在終端，只經(jīng)營一種品牌，風險要比綜合經(jīng)營大得多。這都加大了廠家直營的難度。
廠家直營探索中前行
目前，已簽約進駐重慶家佳喜裝飾市場的廣東電氣照明協(xié)會四川分會旗下40余個燈飾廠家，已啟動位于家佳喜3到4樓約4000平方米的商鋪裝修。廣東電氣照明協(xié)會四川分會旗下所屬企業(yè)進駐家佳喜后，直接帶動重慶其他市場經(jīng)銷商的紛紛進駐。家佳喜裝飾市場總經(jīng)理武軍告訴筆者，此次引進廠家直接進駐家佳喜，就是要為重慶人民打造一個能夠直接購買到物美價廉的燈飾產(chǎn)品的平臺。廠家進駐開業(yè)后，由于減少了中間物流商、經(jīng)銷商這些環(huán)節(jié)，所提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上都具有其他市場和經(jīng)銷商無法比擬的優(yōu)勢。家佳喜表示，8月裝修結束后，3~4樓燈飾樓層將正式開業(yè)。
廠家直接進駐的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在家佳喜一個裝飾市場。筆者了解到，重慶的各個燈具市場今年都接觸到不少想在重慶設立直營店的廠家，從東方燈飾廣場市場部的資料上，筆者看到，已有不少廠家在東方燈飾廣場登筆者備案。多個燈具市場的管理方告訴筆者，從接觸的廠家態(tài)度來看，相當數(shù)量的廠家對直營店的態(tài)度已由過去的暫不考慮轉變?yōu)榉e極籌備。有業(yè)內(nèi)人猜測，這或許出于廠家品牌發(fā)展的需求，也有可能是經(jīng)濟危機的推動。<BR>五月份中山市照明電器行業(yè)協(xié)會考察重慶，愛的華家總經(jīng)理華云光就告訴筆者，鑒于愛的華家在常州設立直營店的成功經(jīng)驗，愛的華家今年將把重點放在西南、武漢、長沙等地，今年再設立四個直營店。鉅豪照明今年也在重慶設立了分公司，從各燈具市場的外圍廣告可以看出，鉅豪照明重慶分公司今年投入的力度相當大，并已可以初步看出成效。新文行集團是目前國內(nèi)少有的在部分終端自己設立分公司直營的燈飾企業(yè)。位于重慶東方燈飾廣場二樓、擁有一千平方米專賣店的新文行重慶分公司，在重慶已經(jīng)成功運作了十幾年，店面主要展示奧特斯汀和文統(tǒng)兩大品牌。新文行重慶分公司負責人吳經(jīng)理介紹，新文行工作人員統(tǒng)一培訓上崗、統(tǒng)一管理，能夠保證員工素質(zhì)，并且由于分公司自主生產(chǎn)、運營，公司產(chǎn)品從大的燈體到燈罩、螺絲，都是自己生產(chǎn)，能夠滿足客戶個性化需求，供貨速度也更快。在工程競標上，由于分公司有總公司強大的后臺支持，競爭力也更大。
廠家直營非人人可涉足
對于廠家直營，重慶的市場和經(jīng)銷商報以謹慎的態(tài)度。燈瑪特董事長汪順波直言：“廠家設立分公司直營并不明智。廠家涉足終端，鏈條過長，資金、人員配套等都是問題?！庇薪?jīng)銷商指出，廠家直營是出于廠家想占領終端的需要，應該說是一種必然的趨勢。但這必須要求廠家有足夠的實力，否則會適得其反。然而對廠家和商家來說，最好的方式還是合作、共贏。優(yōu)質(zhì)的廠家和優(yōu)質(zhì)的商家合作，可相互接力，利用各自的優(yōu)勢謀求更大的發(fā)展，比單打獨斗要好得多。已經(jīng)在重慶設立分公司的新文行也提到，直營需要總公司強大的實力支撐，并不是所有的廠家都具備這樣的實力。愛的華家董事長華云光說，并不是所有的廠家都適合做直營，愛的華家之所以選擇拓展直營店，是有常州直營店的成功經(jīng)驗和公司多年積累做支撐，并處于品牌發(fā)展的需要。綜述之，廠家直營，如一把雙刃劍，利弊兼之。國內(nèi)的生產(chǎn)廠家是否選擇直營，還得各自細細衡量。
廠家開直營店應量力而行
直營店作為全國專賣店的樣板，在市場營銷體系中發(fā)揮著越來越重要的作用，很多廠家紛紛建立起自己的直營系統(tǒng)，但是，直營店經(jīng)營過程中的困惑也隨之而來。筆者認為，廠家開直營店，有利也有弊。有利的是，它作為廠方的一個對外窗口，完全依照廠方的意志辦事，在管理上更為直接，在信息溝通上也更及時快捷，在人員的調(diào)配、決策的執(zhí)行等方面，都有獨特的優(yōu)勢。同時還具備一定的價格優(yōu)勢和售后服務優(yōu)勢。它有利于廠家提升品牌形象，引導其他經(jīng)銷商的規(guī)范經(jīng)營，在消費者溝通、市場信息收集、利潤來源、員工培訓等方面有著積極的促進作用。特別是可以避免一些經(jīng)銷商做大后，“反客為主”向廠方漫天要價，“脅迫”廠家的不良行為。
廠家開直營店也有其不足之處。首先，就是沒法整合更多資源。在中國的銷售市場，除了品牌和價格，還十分講究人際關系，而且有很多情況下，人際關系作為一種不可或缺的資源，對產(chǎn)品銷售起著相當重要的作用。廠家自建直營店，人才一般由廠家派出，具有銷售能力而缺乏人脈資源，要在短時間取得廠方所希望達到的目標，是有難度的。如果廠家實力不是特別強大，那么要增加利潤，需投入相當大的人力、物力，同時還必須通過一定時間的資源積累，才能立于不敗之地。而一般情況下，任一個經(jīng)銷商都有其經(jīng)營的渠道和人脈，和經(jīng)銷商合作，可以把產(chǎn)品通過這些渠道更為深入地推廣。其次，開直營店需要引入大批銷售、管理人才，還要有完善的培訓、考評體系。這對實力不強的廠方來說，的確是一個軟肋。生產(chǎn)體系與銷售體系的形成，有很大的差別，一支良好營銷團隊的建立和發(fā)展，也需要投入大量的精力和物資。在這方面，精于生產(chǎn)的企業(yè)處于弱勢狀態(tài)，甚至會因為決策失當或者用人失誤等影響整個銷售的開展。再者，直營店還缺乏風險和利益共擔的結構體系。在目前的直營體系中，直營店工作人員作為直營店的直接經(jīng)營者，擔負著直營店日常經(jīng)營、宣傳推廣、客戶維護等工作，但幾乎所有的經(jīng)營風險和利益都由公司或廠家來承擔，贏多虧少與工作人員概不相關。在這樣的環(huán)境下工作，直營店工作人員必然沒有太多的工作壓力，也就沒有了動力。雖然直營店工作人員不是廠家贏虧的根本原因，但只有喚起直營店工作人員的主人翁意識，要引入內(nèi)險和激勵機制，才能想法設法改變直營店虧損的局面。所以筆者認為，建立直營店是生產(chǎn)廠家實現(xiàn)理想、圖謀發(fā)展的上乘境界，但是廠家建立直營店，還是要深入研究和探討是否具備這樣的優(yōu)勢？是否具有這樣的實力？是否能整合當?shù)刭Y源？是不是有了全局性的統(tǒng)籌安排？如果回答都是肯定的，則可以大加發(fā)展，否則，還要慎重考慮。也可以仿效我國的行政體制：有直轄市，也有行政省。廠家可以采用直營店加經(jīng)銷商的方式，先以一些直營店進行試水，如果成效不錯，則加以推廣，如果收效甚微，則考慮加強與經(jīng)銷商的合作。
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