照明企業(yè)登陸央視 行業(yè)大眾品牌意識覺醒

在燈都古鎮(zhèn)海洲路口 一棟樓被廣告牌完全覆蓋

“現(xiàn)在我們終端店面超過2000家，渠道方面已經(jīng)比較成熟了。在央視做廣告，更多看重對消費者的影響?！睔W帝爾照明營銷總監(jiān)曹立軍這樣解釋向記者解釋歐帝爾登陸央視的原因。2009年7月，歐帝爾、品上、冠雅三家照明企業(yè)將在中央電視臺播放他們的廣告。在中國照明行業(yè)，有過央視廣告經(jīng)歷的企業(yè)并不少見，然而在“節(jié)流”成為營銷和管理主題的2009年，三家企業(yè)的央視投放有足夠的理由引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
09年，當(dāng)金融危機的陰影深入到中國制造業(yè)之后，品牌話題被媒體不斷重復(fù)，也讓有了切膚之痛的行業(yè)企業(yè)開始反思。在這個時候，三家照明企業(yè)登陸央視，不免讓人產(chǎn)生系列聯(lián)想：照明行業(yè)大眾品牌意識覺醒？記者試圖去探尋答案。

大眾品牌，和消費者之間的游戲

“我們主要是光源和家具照明產(chǎn)品，市場以終端零售為主，這就決定了我們必須要向大眾品牌的方向努力?！睔W帝爾營銷總監(jiān)曹立軍如是說。作為一家年產(chǎn)值數(shù)億元，成立8年的企業(yè)，歐帝爾用旗下“小器鬼”品牌贏得了消費者認可，同時也贏得同行的尊重?！拔覀冋诟鼡Q小器鬼節(jié)能燈的卡通形象，新卡通形象是一個燈泡型的卡通人物，將比原來的小兔子形象更接近產(chǎn)品，也更可愛。”歐帝爾照明市場總監(jiān)王建洲告訴記者。

而以“照明系統(tǒng)解決之道”為核心理念的品上照明，對央視廣告則有著另一種目的?！拔覀冞@次出擊央視，是希望通過傳達公司“對光負責(zé)”的理念，提升市場對品上品牌的認識，促進消費者的認知?！逼飞险彰髌放撇块L鄧明杰告訴記者。“大眾品牌意味著擁有服務(wù)更廣泛消費者的能力，而大眾品牌的基礎(chǔ)也需要有強大的技術(shù)能力?！编嚸鹘芙又f出他對大眾品牌的理解。

從照明行業(yè)這一波央視廣告熱潮來看，核心所在共同指向大眾品牌的受力端——消費者。而當(dāng)照明企業(yè)逐漸從單純的制造領(lǐng)域抽身出來時，影響終端則是他們即將面臨的最重要且最具挑戰(zhàn)性的難題。但是，畢竟一切已經(jīng)開始。

附加價值，不單是產(chǎn)品

歐普照明營銷總監(jiān)朱祖歡曾經(jīng)說過，品牌包括感性價值和理性價值兩個方面?？梢匝a充的是，決定消費者購買的，或許往往是感性價值。在眾多企業(yè)摸索著捷徑那個貌似神圣的“大眾品牌”目標(biāo)時，感性價值開掘則需要突破傳統(tǒng)的思維。

“小器鬼應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)最早定位感性認知品牌的少數(shù)企業(yè)之一”歐帝爾營銷總監(jiān)曹立軍告訴記者?？梢杂∽C他這句話的是在搜狐家居照明頻道網(wǎng)友論壇內(nèi)，消費者在討論節(jié)能燈時冷不丁地冒出的一句：“節(jié)能燈就是小器鬼！”從親切品牌名字、早期的小兔子卡通形象、到近期正在調(diào)整的燈泡卡通形象，小器鬼將感性認識定位一路發(fā)展下來。

品上照明品牌部長鄧明杰告訴記者，品上照明定位為“照明系統(tǒng)解決之道”，這個定位本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面。而當(dāng)記者問道具體的“解決之道”時，鄧明杰說，我們傳達的實際上是一種照明系統(tǒng)對空間的塑造，不僅是光環(huán)境的提供，而是光環(huán)境提供給你真情實景的空間。

在向大眾品牌邁步的時候，企業(yè)越來越多地認識到所謂品牌是超越于產(chǎn)品的存在，其價值往往是附加于產(chǎn)品之上的理念和情感。這一輪三家照明企業(yè)央視投播，對企業(yè)來說，不僅僅是單純的推廣；而對行業(yè)來說，也不僅僅是個別企業(yè)的市場行為，而是一種真正的新的轉(zhuǎn)折。

（夾心）