僅10%盈利!照明御寒術(shù)

另外雷士在各地有運(yùn)營(yíng)中心的同時(shí)，也有辦事處。辦事處一方面保持跟市場(chǎng)的聯(lián)系，另一方面也監(jiān)控著運(yùn)營(yíng)中心的運(yùn)作。

實(shí)施變革后，雷士的收獲明顯，僅在浙江、江蘇和山東試點(diǎn)期間，雷士的銷售人員和運(yùn)營(yíng)中心的員工在15天之內(nèi)就讓這三個(gè)省的有效銷售網(wǎng)點(diǎn)新增了100多個(gè)，首批銷售回款額達(dá)到了1000萬(wàn)元。在全面實(shí)施后的幾個(gè)月，每月銷售額都超過(guò)了8000萬(wàn)元。現(xiàn)在雷士在全國(guó)有36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。

　　術(shù)3:另辟新徑 挖掘隱形銷售渠道

除了傳統(tǒng)的銷售渠道，雷士還在照明業(yè)中首開(kāi)隱形渠道來(lái)增加銷售和提高知名度。除了專賣店的模式讓消費(fèi)者知道雷士的品牌外，通過(guò)與照明業(yè)相關(guān)的行業(yè)也可讓市場(chǎng)更了解雷士。

眾多的家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院中的裝修工、電工、采購(gòu)員和設(shè)計(jì)師就是雷士的隱形銷售渠道，擁有它們，無(wú)疑擁有了龐大的間接消費(fèi)群。吳長(zhǎng)江說(shuō)：“雷士主動(dòng)到設(shè)計(jì)院，裝修公司宣傳推廣，把設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)院的專家和設(shè)計(jì)師請(qǐng)到雷士開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，讓他們認(rèn)知我們的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖上就把我們的產(chǎn)品標(biāo)上去，工程的甲方乙方都指定買這個(gè)。”同時(shí)，雷士也會(huì)為裝修企業(yè)提供照明方案?！氨M管后來(lái)很多人模仿雷士這種形式，但由于雷士占得先機(jī)，人們首先記住了雷士照明?！眳情L(zhǎng)江坦言不怕被別人模仿。

目前，幾乎60%以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量，都是被隱形渠道中的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰。

而在奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目上，雷士也先于其他企業(yè)主動(dòng)出擊。北京奧運(yùn)會(huì)部分配套場(chǎng)館及公共區(qū)域照明項(xiàng)目工程，雷士早在2006年設(shè)計(jì)圖未完成之前已經(jīng)著手參與。在競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，別人拿出來(lái)的是燈具設(shè)計(jì)圖，而雷士卻已經(jīng)拿出了實(shí)物樣品。品牌效應(yīng)再加上提前行動(dòng)，在奧運(yùn)會(huì)價(jià)值5億元的照明工程中，雷士照明成為中標(biāo)最多的國(guó)內(nèi)照明企業(yè)。

另一種思路:歐普照明——以產(chǎn)品細(xì)分突圍

在國(guó)內(nèi)照明行業(yè)中，年收入超過(guò)20億的只有兩家，一家是雷士照明，另一家則是歐普照明。歐普的發(fā)展路線與雷士有所不同，但最終都成為了國(guó)內(nèi)照明的品牌企業(yè)。

歐普走的是鎖定一種產(chǎn)品做細(xì)做精，樹(shù)立品牌，然后再進(jìn)軍整個(gè)家居照明行業(yè)。事實(shí)上，很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商一提起“歐普照明”都會(huì)毫不猶豫地提到它的吸頂燈，而談到家居照明產(chǎn)品的時(shí)候，歐普的名字又被反復(fù)提起。

歐普的產(chǎn)品策略非常有特色，即遵循“放-收-放”的策略，沿著“節(jié)能起家-聚焦吸頂燈-切入家居照明-擴(kuò)大家居產(chǎn)品線-延伸商業(yè)照明”這樣的軌跡前進(jìn)。

一開(kāi)始?xì)W普也跟國(guó)內(nèi)其他廠商一樣，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。但產(chǎn)品多樣容易造成企業(yè)資源嚴(yán)重分散，生產(chǎn)效率下降，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)無(wú)力。對(duì)此，歐普果斷地放棄了多樣發(fā)展，采取單一產(chǎn)品策略去應(yīng)對(duì)多品項(xiàng)的市場(chǎng)需求，將核心資源集中在吸頂燈的生產(chǎn)上。事實(shí)證明，這種策略讓歐普在眾多企業(yè)中脫穎而出。

隨著歐普在細(xì)分市場(chǎng)的成功，品牌戰(zhàn)略也提上了議程。2000年，歐普照明正式注冊(cè)“歐普”為企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)，全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，全力打造歐普品牌形象和建立專賣店形象體系。通過(guò)“好產(chǎn)品-好企業(yè)-好品牌”這三個(gè)步驟的實(shí)施，歐普逐步在行業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心中完成了市場(chǎng)品牌的三級(jí)跳。

在產(chǎn)品和品牌在行業(yè)取得了領(lǐng)先的地位后，歐普不可避免面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)容量的瓶頸問(wèn)題。因此歐普選擇了從吸頂燈所在品類的家居照明入手，利用歐普的品牌影響力打造歐普家居照明的概念和整體形象。一方面利用了吸頂燈強(qiáng)勢(shì)的品牌擔(dān)保解決了品牌延伸的課題，另一方面也避免了渠道成本的增加，提高了渠道運(yùn)作的效率。目前歐普家居照明的形象已經(jīng)被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受，歐普家居照明產(chǎn)品進(jìn)入了良性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。隨后，歐普照明又在家居照明的基礎(chǔ)上開(kāi)始向商業(yè)照明延伸。

專家點(diǎn)評(píng)：節(jié)能環(huán)保是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理、資深營(yíng)銷顧問(wèn)石章強(qiáng)表示，雷士的銷售體系是雷士摸索出來(lái)的成功之道。從其掌握的資料看，運(yùn)營(yíng)中心更多的是充當(dāng)了物流公司的角色，實(shí)際控制權(quán)還在雷士公司手中，而運(yùn)營(yíng)中心的負(fù)責(zé)人也有出資到運(yùn)營(yíng)中心里面，因此其利益跟雷士捆綁在一起。從企業(yè)渠道建設(shè)來(lái)看，此舉一方面整合資源、共促發(fā)展；另一方面，在利益和權(quán)力的雙重刺激下，各運(yùn)營(yíng)中心紛紛向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，加速了雷士全面進(jìn)軍市場(chǎng)的步伐。

企業(yè)在逐漸成熟后，必然會(huì)對(duì)整個(gè)照明行業(yè)滲透。以前雷士側(cè)重做商業(yè)照明，歐普做家居照明，現(xiàn)在兩者互相滲透。兩個(gè)公司在品牌和渠道上實(shí)力均衡。因此未來(lái)他們的競(jìng)爭(zhēng)更多將集中在核心技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在照明企業(yè)的技術(shù)大多還集中在燈形、亮度上，未來(lái)節(jié)能、健康、綠色環(huán)保應(yīng)是照明業(yè)重點(diǎn)研發(fā)的課題。誰(shuí)能更快研發(fā)出新產(chǎn)品，誰(shuí)就能更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。

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