燈飾低品牌關(guān)注度產(chǎn)品如何做大品牌

2008年7月5日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦的第六屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)總決賽在上海成功落幕，本屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)共收到有效報(bào)名案例216個(gè)，其中15個(gè)案例獲獎(jiǎng)。為將杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選出的優(yōu)秀案例的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營(yíng)銷理論帶到更多企業(yè)中去，近期，主辦機(jī)構(gòu)在某些城市舉辦2007－2008年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)全國(guó)巡講。11月1日下午，中山大學(xué)EMBA教育中心和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)共同在中山大學(xué)懷士堂主辦了廣州站的巡講活動(dòng)。唯一榮獲金獎(jiǎng)的案例《晨光總有新創(chuàng)意———晨光文具案例總結(jié)》成為此次巡講的重點(diǎn)。

雖然文具與燈飾存在很大差別，但是作為日用消費(fèi)品，這兩個(gè)獲獎(jiǎng)案例還是能夠起到一些啟發(fā)作用。燈飾行業(yè)是一個(gè)小型行業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)還有些封閉，如果領(lǐng)先的燈飾企業(yè)能夠放寬視野，積極像其它成熟行業(yè)的成功企業(yè)學(xué)習(xí)，尤其是營(yíng)銷方面，只要學(xué)有所成、學(xué)以致用，不僅有利于擴(kuò)大個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品銷量和品牌影響，而且能夠提高整個(gè)燈飾行業(yè)的影響力。

目前，燈飾行業(yè)的主流觀點(diǎn)都認(rèn)為，燈飾缺乏品牌，燈飾品牌在大眾消費(fèi)者中也缺乏影響力。這一點(diǎn)與書(shū)寫(xiě)筆相似。根據(jù)晨光案例演講人的講述，業(yè)界認(rèn)為筆是低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品。那么，燈飾也可以稱為低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品。這也就是為什么現(xiàn)在燈飾市場(chǎng)所謂的品牌多如牛毛、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、質(zhì)量參差不齊的重要原因。制筆行業(yè)也有上千家低質(zhì)、劣質(zhì)的品牌，他們的銷售量也是非常大的。但是，晨光卻把小小的書(shū)寫(xiě)筆做成了絕對(duì)的領(lǐng)先品牌，其營(yíng)銷奧秘，值得燈飾企業(yè)借鑒。

晨光的策略是首先在學(xué)生市場(chǎng)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是從娃娃抓起，建立百年品牌的終生大計(jì)；第二是以渠道推動(dòng)在辦公市場(chǎng)建立品牌。這是市場(chǎng)細(xì)分原理的靈活運(yùn)用。

市場(chǎng)是可以細(xì)分的，但品牌定位只能有一個(gè)，晨光的品牌定位是“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意”，晨光要做全世界最有創(chuàng)意、最時(shí)尚的筆，要占據(jù)書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意這一獨(dú)特定位。注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓筆成為樂(lè)趣和享受，激發(fā)書(shū)寫(xiě)者的創(chuàng)意。“晨光總有新創(chuàng)意”成為了晨光品牌的核心理念。例如，參照女生用的口紅和眉筆開(kāi)發(fā)的系列筆，漫畫(huà)的米菲系列筆，2008奧運(yùn)年，晨光開(kāi)發(fā)了“晨光小子備戰(zhàn)2008”?？荚囎钪匾氖枪P，高考狀元沒(méi)有筆還是要交白卷，晨光開(kāi)發(fā)了考試筆，專門(mén)在山東曲阜孔廟舉辦了晨光考試筆孔廟祈福大典，在今年高考期間，成為全國(guó)最火爆的商品?，F(xiàn)在很多政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)臺(tái)上會(huì)放筆，服務(wù)人員都被要求面帶笑容的微笑服務(wù)，晨光為此開(kāi)發(fā)微笑服務(wù)臺(tái)筆。營(yíng)銷人士都知道市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4P第一條就是產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品并不完全是生產(chǎn)技術(shù)人員的責(zé)任，營(yíng)銷人員更要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，從而提出有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，為順利的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

晨光的創(chuàng)意與燈飾設(shè)計(jì)的創(chuàng)意明顯地有相似點(diǎn)，把產(chǎn)品融入文化和應(yīng)用概念，這種創(chuàng)意在燈飾行業(yè)并不少見(jiàn)。但是關(guān)鍵的問(wèn)題是能否把握住不同消費(fèi)者的需求，而不是單純出于藝術(shù)審美角度的創(chuàng)意。筆和燈的品牌差距就體現(xiàn)在這里。

晨光總有新創(chuàng)意，但它最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在創(chuàng)意上，而在于渠道上。晨光以60個(gè)銷售人員間接控制近3000人的專銷隊(duì)伍，所有的銷售商都是專銷商，現(xiàn)金拿貨，這樣的渠道控制，是創(chuàng)造性地結(jié)合了快速消費(fèi)品營(yíng)銷和直銷的全新晨光模式。這個(gè)模式下面還有兩張王牌，一個(gè)是在城市的晨光文具樣板店，全國(guó)有超過(guò)3.5萬(wàn)家，沒(méi)有一家是晨光投資的，都是零售店加盟的，同時(shí)在全國(guó)有1500個(gè)城市有配送系統(tǒng)，每個(gè)城市和縣有批發(fā)部，每個(gè)省都有物流配送系統(tǒng)；二是這些店在城市市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)覆蓋之后，又以晨光大篷車，幫助客戶進(jìn)行深度分銷，深入所有的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，深度分銷都想做，但很少有企業(yè)可以做起來(lái)，因?yàn)槌杀痉浅８甙骸?

現(xiàn)在大多數(shù)燈飾企業(yè)都在努力進(jìn)行渠道拓展，既要求渠道規(guī)模，又要求控制成本，保證渠道質(zhì)量，就是家居照明企業(yè)也感到困難。但是晨光做到了，雖然兩種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)完全不同，但它以少數(shù)人控制多數(shù)人、推動(dòng)深度分銷的策略卻是耐人尋味的。

這次巡講中晨光的案例只是講述了某些要點(diǎn)，具體的做法不是問(wèn)題，最重要的是它怎樣把筆這種低品牌關(guān)注度的產(chǎn)品造成了領(lǐng)先品牌。當(dāng)前，燈飾企業(yè)的品牌欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，然而燈飾偏偏也是品牌影響力較弱的產(chǎn)品，怎樣突破困局，晨光為燈飾企業(yè)照亮了品牌成長(zhǎng)的道路。

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