面對渠道老化 照明企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎

最近行業(yè)媒體一篇關(guān)于佛山照明的文章引起業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈反響，佛照面臨的品牌宣傳策略乏力、渠道掌控力疲軟、價格體系過于透明、產(chǎn)品線單薄、渠道網(wǎng)絡(luò)忠誠度不高等現(xiàn)象不是個案，一些成熟的照明、電工品牌都面臨著這樣的問題。那么，在現(xiàn)實市場競爭日益白熱化、新的照明電工品牌不斷涌現(xiàn)、渠道呈現(xiàn)出多元化、照明電工終端店面過剩的局面下，一些在市場上摸爬滾打十幾年甚至幾十年的品牌，如何使自己的優(yōu)質(zhì)渠道資源不被占用，甚至能夠煥發(fā)出更大的生機(jī)，是這些企業(yè)需要深入思考的問題。反過來，新興企業(yè)面臨著優(yōu)質(zhì)渠道資源已被先入者搶得先機(jī)的困難，如何啃下難啃的渠道資源這塊硬骨頭，強(qiáng)分先入者的一杯羹，也是需要深度考量的。

在談到渠道老化這個話題前，先談?wù)剮讉€元素性的名詞：第一個名詞是營銷模式，什么是營銷模式？有不同的書籍和版本給予營銷模式以不同的解釋，不過比較通俗的理解，營銷模式就是某種市場策略從形成到運(yùn)作成熟一種過程。策略是目的，模式是過程。通過模式來達(dá)到你的策略；第二個就是渠道沖突，渠道沖突包括水平?jīng)_突和垂直沖突，水平?jīng)_突如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突，垂直沖突即廠商之間、批發(fā)商和分銷商之間的沖突。正視渠道沖突，是全面認(rèn)識渠道和掌控渠道的基礎(chǔ)；第三個名稱是渠道，什么是渠道？渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過程。構(gòu)建渠道需要完善的組織架構(gòu)以及需要產(chǎn)品、服務(wù)的有效建立。

變革篇

當(dāng)我們企業(yè)在渠道管理上一旦處于“三缺”狀態(tài)：缺乏戰(zhàn)略眼光，缺少戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、缺少實施執(zhí)行時，渠道老化就會悄然而至。對于企業(yè)而言，這種危險就象溫水煮青蛙，渠道資源會在不知不覺中慢慢消耗殆盡。

面對瞬息萬變的渠道競爭，我們必須積極應(yīng)對，必須求變，圍繞企業(yè)的需求和外部市場環(huán)境的變化而不斷變化，正所謂“兵無常勢，水無常形”。一方面對我們的模式進(jìn)行評估，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境實施模式變革；另一方面在市場推廣策略上，也要尋求有力變革。

我們在對營銷模式評估的過程中，要充分考慮到照明電工行業(yè)的市場成熟度、消費(fèi)者的需求特性、競爭對手策略導(dǎo)向、市場外部環(huán)境、自身資源和能力以及企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)中講到資源總是稀缺的，如何制定有效的營銷模式就需要認(rèn)真評估了。有效的營銷模式就是在爭取市場份額和盈利性的總目標(biāo)前提下，在企業(yè)向左走還是向右走之間作出適當(dāng)?shù)?、階段性的取舍。這是需要在群策群力的前提下才能達(dá)到的一種商業(yè)智慧。

在市場營銷模式的選擇上，存在可能和可行的模式，只有取兩者交集才是對營銷模式的正確選擇。正如前面所說，市場成熟度、消費(fèi)者的需求特性、競爭對手策略導(dǎo)向、市場外部環(huán)境這些要素幫助我們從企業(yè)的外部環(huán)境上分析企業(yè)可能的營銷模式；而自身資源和能力以及企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，這些要素幫助我們從企業(yè)的內(nèi)部分析企業(yè)可行的營銷模式，當(dāng)這二者達(dá)到意與行的契合時，我們才終于找到了企業(yè)的有效營銷模式。企業(yè)的有效模式建立后，剩下的就是怎樣通過市場推廣來把這種模式落到實處。

市場推廣第一就講到“推”、“拉”結(jié)合，并且在企業(yè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，“推”、“拉”的力道和發(fā)力點(diǎn)也是不同的。比如在前期市場開拓過程中找準(zhǔn)產(chǎn)品概念、通過環(huán)境造勢（內(nèi)、外環(huán)境）、榜樣造勢、活動造勢、會議造勢等來擴(kuò)大銷量。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道發(fā)展到一定階段，就需要通過形象規(guī)范、價格、區(qū)域、業(yè)務(wù)模式來規(guī)范市場，以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展及“共振”的效果。

第二就是渠道中涉及的利益相關(guān)方，包括廠家、通路商家、終端和消費(fèi)者，在實現(xiàn)價值鏈價值的最大化這樣一個共同的目標(biāo)下，完成一種有效協(xié)同。

最后在競爭導(dǎo)向上須作出選擇，是選擇“狹路相逢勇者勝”，還是選擇韜光養(yǎng)晦，以靜制動，需要我們慎重考量。對于如何作出選擇，《不對稱創(chuàng)新—挑戰(zhàn)者的成功之道》的作者吳振海先生給我們給了我們很好的啟示，就是要找到強(qiáng)大對手的優(yōu)勢中固有的弱點(diǎn)，創(chuàng)造信息不對稱局勢、認(rèn)知不對稱局勢、意愿不對稱局勢、優(yōu)先級不對稱局勢和能力不對稱局勢，把對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成劣勢。

執(zhí)行篇

一般來講，一個企業(yè)價值的提升和長足發(fā)展需要三力，就是品牌力、產(chǎn)品力、營銷力。在防止渠道老化這個問題上，一方面我們需要建立高效的營銷體制，不但要建立完善的制度，包括人事制度、財務(wù)管理制度、市場開發(fā)制度、配送和倉管制度，使各項工作有章可循，還要完善各種職能，如市場開發(fā)和市場維護(hù)等，更重要的是將營銷中心職能深化到市場一線，實現(xiàn)營銷管理機(jī)制的下移，成立銷售分公司或辦事處，使其能有效整合人、才、物資源，進(jìn)而把握市場機(jī)會，搶占先機(jī)。TNC在成立之初，就秉承這種觀念。各區(qū)域按“日常事務(wù)流程辦理、特殊事務(wù)特別辦理、大事正常申請后辦理、總部只掌控營銷戰(zhàn)略和區(qū)域營銷費(fèi)用”的原則，有效提高了市場的快速反應(yīng)能力、區(qū)域市場整體運(yùn)營能力和一線銷售人員的能動性。

另一方面，在應(yīng)對渠道老化的問題上，也需要產(chǎn)品、價格、促銷的有力配合，才能使渠道有效增值。例如，作為第四代鋼架型電工產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的中山市天朗電器有限公司,在開發(fā)電工產(chǎn)品時，充分考慮了電工不同渠道的特性，針對分銷、工程、家裝等不同渠道開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品定位上通過形象產(chǎn)品X、Z提升品牌知名度和美譽(yù)度，以利潤產(chǎn)品和流量產(chǎn)品H、Q、M提升企業(yè)的盈利水平，以戰(zhàn)斗產(chǎn)品和份額產(chǎn)品B、C來狙擊對手，應(yīng)該來說，在TNC品牌發(fā)展的四年，市場銷量每年呈現(xiàn)兩倍率增長，與公司制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略是分不開的。好的品牌力一方面來源于產(chǎn)品，另一方面就是營銷力，營銷力的直觀反映就是促銷。首先是促銷節(jié)奏的把握，需要不斷攪動市場，使對象渠道經(jīng)常處于運(yùn)動狀態(tài)，做到“年年有目標(biāo)，季季有主題，月月有活動”。其次，在保證經(jīng)銷商利益水平的前提下，較好的占有渠道資金、倉庫和終端貨架，實現(xiàn)對競爭對手的有效阻擊，是需要我們認(rèn)真做的功課。第三，在時機(jī)的選擇上，終端促銷需要企業(yè)商流、信息流、物流的同時有效跟進(jìn)和支持。

渠道建立和通暢后，需要持續(xù)不間斷維護(hù)，這需要資源的支持，而創(chuàng)造性的渠道維護(hù)可能成為一個企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。維護(hù)費(fèi)用的多少或維護(hù)中能產(chǎn)生多大的創(chuàng)新性，關(guān)鍵在于渠道的有機(jī)性，渠道具備了有機(jī)性，我們就有了渠道的造血功能，從而可以實現(xiàn)渠道內(nèi)縱向協(xié)同促銷和多渠道橫向聯(lián)動促銷。

當(dāng)營銷系統(tǒng)組織真正具備有機(jī)性時，應(yīng)對渠道的老化就是一個偽命題，因為在這個層面上，我們希望渠道更健康、更具生命力，只需要加入一些元素就可以獲得。

荒原