近年來，隨著我國城市化進程的加快，剛性需求不斷擴大，家居照明市場爆發(fā)出了巨大的發(fā)展空間。
此外，一方面，除了歐普照明，二三線品牌銷售額基本徘徊在幾千萬至兩億之間，無法打破這個瓶頸；另一方面，家居照明企業(yè)不斷拓展產(chǎn)品線，開啟多元化路線，切入LED家居照明……
在時代“加速度”之下，家居照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何？未來何去何從？
難破2億關(guān)
第一階梯的歐普照明；
第二階梯的澳克士照明、鉅豪照明、歐特朗照明、喬森照明、華泰照明、冠華照明、宏光照明、美特照明、亮迪照明、百利通照明、米尼照明、大自然照明、歐帝爾照明、歐和照明、秋田照明等；
第三階梯的耐普照明、DTL、群富家照明、千泰照明、奇麗家照明、喬希照明等。
可見，我國家居照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近些年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌梯度，構(gòu)成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局。
除了這些以家居照明產(chǎn)品發(fā)展起來的企業(yè)外，照明電器行業(yè)其它領(lǐng)域企業(yè)向家居照明領(lǐng)域的延伸品牌也成為目前家居照明行業(yè)的一支主力軍。如雷士家居照明、德力西家居電氣、朗能家居照明、深思家居照明等。
縱觀整個家居照明領(lǐng)域，除了歐普照明以30多個億的驕人成績穩(wěn)居行業(yè)第一寶座，澳克士照明、鉅豪照明、歐特朗照明、喬森照明、華泰照明、冠華照明等二、三線品牌的家居照明產(chǎn)品年銷售額要么在1-2億元之間徘徊，要么銷售額仍停留在幾千萬元的水平。
整個二線品牌的整體產(chǎn)值不及歐普照明一家，市場集中度非常低。2億元無疑成為二線家居照明企業(yè)一直難以突破的“天花板”。
從地域上來看，除一線品牌歐普照明、落戶中山小欖的喬森照明、亮迪照明及“燈都”古鎮(zhèn)的澳克士照明外，鉅豪照明、歐特朗照明、華泰照明、冠華照明、宏光照明等其它二線家居照明品牌基本都集聚在中山橫欄。
產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期
想想當(dāng)年我們熟悉的那些家居照明品牌，今天它們還在嗎？
早些年，家居照明在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得異常活躍，風(fēng)光無限。明星代言、人海戰(zhàn)術(shù)、會議營銷等讓家居照明行業(yè)風(fēng)起云涌。曾志偉代言喬森、范冰冰代言鉅豪、賈靜雯代言冠華、瞿穎代言米尼、孫儷代言亮迪、濮存昕代言陽光、傅藝偉代言美蝶·美家等。即使到如今，耐普照明、群富家照明、千泰照明、喬希照明等一些三線品牌也還在請明星做形象代言。華泰照明把經(jīng)銷商大會開進了人民大會堂，創(chuàng)行業(yè)會議規(guī)格之最；鉅豪在燈都古鎮(zhèn)召開千人經(jīng)銷商大會，讓人記憶猶新……一時頗有做照明就得做家居照明之意。于是乎，很多企業(yè)都紛紛切入家居照明領(lǐng)域，做水晶燈的、做歐式燈的、做電工的，不管是張三還是李四，紛紛切入家居照明。
在家居照明高速發(fā)展時，整體家居照明概念被提出了。由于整體家居照明產(chǎn)品線非常豐富，涵蓋吸頂燈、廚衛(wèi)燈、餐廳燈、臥室燈、鏡前燈、筒燈、天花燈、落地?zé)簟?font color=#004a73>臺燈、壁燈、浴霸、節(jié)能燈以及T4/T5等產(chǎn)品，為專賣店開設(shè)及一站式購物體驗奠定了基礎(chǔ)。2007年開始，越來越多的家居照明企業(yè)進行產(chǎn)品線的跨領(lǐng)域整合。
然而，因為整體家居照明的品牌打造、渠道建設(shè)等需要持續(xù)地大筆投入，部分品牌很快便淡出了大家的視線。
相比家居照明企業(yè)過去的大手筆手法，近兩年，家居照明集體沉默了許多，一方面，家居照明市場不景氣，加之行業(yè)競爭激烈，家居照明企業(yè)生存很困難。
“這兩年家居照明企業(yè)做得都不怎么樣，基本都沒什么盈利”大自然照明總經(jīng)理何祖兵表示。在采訪中，有幾個企業(yè)就直接表示，這兩年經(jīng)營不理想，不愿接受采訪；另一方面，家居照明經(jīng)過2008年—2010年瘋狂發(fā)展，已經(jīng)日趨理性了，整體進入了調(diào)整期?！?/P>
難以彌補的硬傷
“累”。
在采訪中，這成為記者聽得最多的一個詞。特別是二線品牌面臨著巨大的壓力，一方面，在銷售額無法突破，而維持渠道規(guī)模及品牌影響力的投入不斷增加；另一方面，隨著耐普照明、群富家照明、千泰照明、喬希照明等三線品牌的崛起，對二線品牌造成了不小沖擊。
“現(xiàn)在二線家居照明品牌的利潤都很低，因為渠道維護成本很高，但是一些裸價企業(yè)利潤很高，他們的渠道投入很小”，宏光照明總經(jīng)理黃亮竣表示，總體而言，二線家居照明品牌的壓力都比較大，面臨著發(fā)展瓶頸。
此外，家居照明本身所存在的硬傷也制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的做大做強。
第一，產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏特色。由于自行生產(chǎn)資金、人力各方面的投入比較大，且對制造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的掌握并非朝夕之功，因此，目前家居照明企業(yè)，特別是整體家居照明企業(yè)，很難在產(chǎn)品線上做到“全才”，這就需要通過貼牌生產(chǎn)。貼牌無疑會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個性。雖然我們看到很多企業(yè)在產(chǎn)品特色上做了不少的努力，但是結(jié)果還是不盡人意?！鞍褬?biāo)簽去了，根本分不清哪個產(chǎn)品是哪家的，這幾乎是整個行業(yè)的共識。”美特照明營銷總監(jiān)李紅斌對記者說。
第二，單店盈利能力差。上千個銷售網(wǎng)點這在家居照明領(lǐng)域是很正常的，然而平均下來，其單店盈利能力弱問題就明顯暴露出來了。
據(jù)記者統(tǒng)計，鉅豪照明、華泰照明、冠華照明、宏光照明等二線品牌企業(yè)的銷售網(wǎng)點都超過了600個，有的更是超過了2000個。
為提高單店盈利能力，很多企業(yè)不斷開展店長訓(xùn)練、導(dǎo)購員培訓(xùn)、小區(qū)推廣等。米尼照明一直非常強調(diào)終端的盈利能力，米尼照明董事長李俊杰表示，米尼照明在全國已經(jīng)有1700多家終端網(wǎng)點，現(xiàn)在已經(jīng)不再強調(diào)網(wǎng)點的數(shù)量，而是更注重網(wǎng)點的質(zhì)量。為此，米尼照明通過派出專門的團隊，實地幫助經(jīng)銷商提高盈利能力，提高單店盈利水平。
產(chǎn)品多元化步伐加快
鉅豪照明、歐特朗照明是家居照明行業(yè)中最早進行產(chǎn)品線延伸的企業(yè)，如今鉅豪公司旗下整合了家居照明、非標(biāo)工程燈飾、商業(yè)照明、家居藝術(shù)燈飾、電工開關(guān)、現(xiàn)代水晶燈、傳統(tǒng)水晶燈、歐式古典燈、電子光源、LED燈飾等各大產(chǎn)品系列。而歐特朗公司旗下?lián)碛袣W特朗照明、極美現(xiàn)代燈、伊美特照明、澳斯現(xiàn)代水晶燈、聚能高科LED、歐特朗現(xiàn)代低壓燈、宮爵水晶燈、泰思特現(xiàn)代水晶燈等八大品牌。
此后，作產(chǎn)品線延伸的家居照明企業(yè)越來越多，喬森照明、華泰照明、冠華照明、宏光照明、美特照明等紛紛加入產(chǎn)品多元化路線。據(jù)記者統(tǒng)計，目前二線家居照明品牌幾乎絕大多數(shù)都從此前單純的家居照明產(chǎn)品向其它領(lǐng)域延伸了。現(xiàn)在看來，還有誰在堅守單一的家居照明呢？家居照明企業(yè)為何頻頻向其它領(lǐng)域發(fā)起進攻？
為了突破2億元銷售瓶頸，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品多元化之路。鉅豪照明因其產(chǎn)品多元化，成功實現(xiàn)年產(chǎn)值的大幅提升，鉅豪照明營銷總監(jiān)吳建表示，產(chǎn)品線的拓展為鉅豪照明帶來了發(fā)展動力，同時大幅提升了鉅豪照明的銷售額。
“家居照明做得很難，雖然目標(biāo)很清晰，但是目前來說基本沒有可能做到歐普照明那樣，但是自己不甘心于此，想要做大做強，做點事情。”宏光照明總經(jīng)理黃亮竣談到了其進入LED照明、純銅燈領(lǐng)域的原因。
提升經(jīng)銷商的盈利點，滿足消費者一站式購物需求也是不少家居照明企業(yè)延伸產(chǎn)品線的初衷所在。2011年，米尼照明董事長李俊杰感覺到了單一家居照明產(chǎn)品盈利點的單一，于是開始尋求新的發(fā)展空間，經(jīng)過一番研討、準(zhǔn)備，米尼照明確定了“M+G+M”戰(zhàn)略發(fā)展模式?！拔磥碚彰鳠麸棶a(chǎn)業(yè)品牌越來越集中化，經(jīng)銷商越來越傾向于與少數(shù)幾個品牌打交道，這樣不僅有產(chǎn)品品質(zhì)保障，而且節(jié)約了品牌選擇的時間，所以家居照明企業(yè)也不能局限于此前的那些產(chǎn)品?！泵捞卣彰鳡I銷總監(jiān)李紅斌表示。
雷士家居照明事業(yè)部銷售總經(jīng)理劉克峰則非?？春闷髽I(yè)不斷作產(chǎn)品線延伸，“只有當(dāng)行業(yè)的競爭激烈，大家才能不斷創(chuàng)新，推動行業(yè)發(fā)展”。
然而，現(xiàn)在看來，并非每一家企業(yè)都能像雷士家居那樣幸運。到目前為止，家居照明企業(yè)中實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的企業(yè)中，真正能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的屈指可數(shù)，甚至有些企業(yè)還因為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的失敗而元氣大傷。當(dāng)初，冠華照明進入LED照明領(lǐng)域也算是信心十足，然而LED照明領(lǐng)域的雜亂局面讓冠華照明面臨著不小壓力?！澳壳癓ED照明領(lǐng)域基本停留在價格競爭階段，這讓我們這些以品牌為中心的企業(yè)受到巨大影響，”冠華照明營銷總監(jiān)楊波表示，LED照明遠沒有達到當(dāng)初公司的目標(biāo)。
如何延伸產(chǎn)品線，如何對延伸產(chǎn)品進行品牌延伸？這些都是家居照明企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在。從目前這些企業(yè)來看，鉅豪照明及歐特朗照明分別代表了兩種模式，鉅豪照明所延伸的品類全部沿用了“鉅豪”品牌名，而歐特朗則根據(jù)產(chǎn)品類別全部啟用了新品牌名。
“只有擁有資金、實力、資源等各方面資源才能夠獲發(fā)展機會”宏光照明總經(jīng)理黃亮竣表示。在品牌延伸上，宏光照明也采取了區(qū)分化管理，LED照明繼續(xù)沿用“宏光”品牌名，而純銅燈則命名“帝拿”“純銅燈是高檔的代名詞，所以我們也起了個洋氣的名字。”黃亮竣表示?！?/P>
光源替換潮到來
早在2009年，業(yè)內(nèi)還在討論LED適不適合應(yīng)用于家居照明問題，而今，事實已經(jīng)證明LED家居照明勢不可擋。面對這種趨勢，家居照明企業(yè)都不甘示弱，紛紛加強研發(fā)，力圖將新型LED光源應(yīng)用于家居照明。
澳克士照明2010年便切入LED商照，而后轉(zhuǎn)入家居照明版塊，2011年LED家居照明潛力逐漸顯現(xiàn)，到去年LED品類產(chǎn)品穩(wěn)步上揚，預(yù)計今年將占到80%左右的比重。
2011年，在宏光照明十周年之際，宏光照明與華南理工大學(xué)舉行了LED戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式，簽訂了關(guān)于LED項目產(chǎn)、學(xué)、研等領(lǐng)域的合作項目，標(biāo)志著宏光照明LED項目的正式啟動。千泰照明從2011年也開始嘗試LED家居照明光源產(chǎn)品，期望以LED新成分吸引客戶。
2012年，喬森照明在繼續(xù)保持整體家居照明優(yōu)勢前提下，加強了LED商照的產(chǎn)品研發(fā)、工程應(yīng)用及市場開拓工作，并推進產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)換及產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合工作。大自然照明2012年開始切入LED家居照明，今年將整體進行轉(zhuǎn)型，預(yù)計今年LED家居照明產(chǎn)品占據(jù)銷售量的50%。
可見，2009年—2012年，無論是二線家居照明品牌，還是三線家居照明企業(yè)，切入LED照明領(lǐng)域的企業(yè)越來越多，LED光源在家居照明領(lǐng)域更是占了絕大多數(shù)。
LED照明的出現(xiàn)是否將打破目前家居照明的品牌格局？
在調(diào)研采訪中，大家紛紛發(fā)表了各自的看法。大自然照明總經(jīng)理何祖兵認為，未來LED將主導(dǎo)家居照明，如果傳統(tǒng)家居照明企業(yè)在LED照明潮流中沒跟上步伐，將被淘汰，所以產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)也是很有可能?！翱隙〞淮蚱?，傳統(tǒng)家居做得好，LED家居照明不一定，大家站在了同一起跑線上”美特照明營銷總監(jiān)李紅斌非常肯定地表示。
對此，宏光照明總經(jīng)理黃亮竣表達了相反的看法。“LED在家居照明領(lǐng)域的應(yīng)運僅僅是光源的替換，我們只需跟著行業(yè)走就行，產(chǎn)業(yè)格局不會被顛覆”，他表示，只有光源企業(yè)才會被洗牌。
未來，家居照明格局是否將重新定義，這有待時間的考驗，然而，在這場家居照明“光源革命”中，企業(yè)暴露出不少問題，如產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、原有經(jīng)銷商的流失、庫存處理困難、專賣店形象顛覆……
“如果企業(yè)在切入LED家居照明領(lǐng)域，定位不準(zhǔn)及產(chǎn)品做得‘四不像’，無法延續(xù)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的定位及風(fēng)格，那么很容易造成原有客戶群體的流失”，美特照明營銷總監(jiān)李紅斌表示，庫存也是一個很麻煩的問題，如果處理不好將損害到經(jīng)銷商的利益。“庫存問題在一些大企業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯，它們對經(jīng)銷商鋪了很多貨，切入LED家居照明領(lǐng)域需要很好地處理好庫存問題。”大自然照明總經(jīng)理何祖兵表達了類似的觀點。
如何解決這些問題，需要企業(yè)根據(jù)自身情況而定。
在這方面，澳克士照明則采取了靈活多樣的方式，比如重新開LED專賣店，在傳統(tǒng)照明商家中開設(shè)LED專賣區(qū)或者店中店等，有效解決了客戶部分產(chǎn)品庫存的后顧之憂。
在這場家居照明“光源革命”中，如何延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品定位及風(fēng)格？如何實現(xiàn)產(chǎn)品制造？如何最大化利用原有渠道？如何處理好庫存問題？成為家居照明企業(yè)成功進入LED家居照明領(lǐng)域的關(guān)鍵所在。
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