聯(lián)通取消手機貼補凸顯移動市場“囚徒困境”

周祿



2月25日，廣東聯(lián)通宣布，CDMA的手機捆綁銷售將于3月中
旬停止。這意味著，聯(lián)通CDMA“入網(wǎng)送手機”的免費午餐正式宣告結(jié)束。其實，早在年初，聯(lián)通
就已經(jīng)在12個省停止了手機貼送?！度A爾街日報》分析認為，聯(lián)通取消手機貼送顯示出其財務(wù)上的
問題，中國聯(lián)通總裁王建宙也承認“這些促銷行為確實給聯(lián)通造成很大的財務(wù)壓力?！狈N種跡象表
明，“囚
徒困境”已經(jīng)在聯(lián)通身上顯現(xiàn)。


目前，國內(nèi)移動市場屬于“雙寡頭”競爭，但“雙寡頭”
并不意味著一定會走入“囚徒困境”，不幸的是，這二者選擇了博弈的方式進行競爭，市場博弈的
結(jié)果往往是兩敗俱傷，因為沒有哪一家企業(yè)愿意自己吃虧，結(jié)果雙方都陷入了“囚徒困境”。


應(yīng)該說，中國聯(lián)通去年順利實現(xiàn)了CDMA網(wǎng)絡(luò)700萬用戶的目
標，貼送手機的營銷策略功不可沒。從數(shù)據(jù)上來看，聯(lián)通的CDMA運行的前5個月里，用戶數(shù)才達到
100萬，每月的擴展幅度為12萬。但推出貼送手機營銷模式后，8月15日突破200萬，9月25日突破
300萬，10月14日超過400萬，聯(lián)通由此順利完成全年700萬用戶的發(fā)展目標。


雖說貼送手機成就了聯(lián)通去年700萬的CDMA用戶，但聯(lián)通由
此并沒有得到太多的收獲。其一，高昂的貼送成本降低了聯(lián)通本該獲得的效益。一份分析報告顯
示，按照聯(lián)通目前的銷售策略，平均每戶的手機補貼為2000元左右，手機成本在18個月攤銷，平
均一個月攤銷110元，而每個用戶的APRU值只有148.8元。這樣，在兩年的時間內(nèi)，聯(lián)通從CDMA用
戶身上得到的收益微乎其微。其二，貼送手機帶來財務(wù)上的壓力，資金不到位弱化了聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)上
的投資，使得聯(lián)通因服務(wù)不到位影響了收入。眾所周知，中國聯(lián)通的G網(wǎng)所能夠容納的用戶也只能
是7800萬，而現(xiàn)在中國聯(lián)通的G網(wǎng)用戶已經(jīng)達到6100萬，快逼近G網(wǎng)容量的極限。由于G網(wǎng)擴容的資
金轉(zhuǎn)向了C網(wǎng)，使得G網(wǎng)的服務(wù)受到影響，而G網(wǎng)仍是聯(lián)通目前收入的主要來源。其三，700萬用戶
中的水份也使得聯(lián)通CDMA效益下降。據(jù)聯(lián)通自己估算，700萬用戶中，約有10%的用戶來自于自己
的GSM網(wǎng)。并且，一部分用戶本身就屬于“流動人口”，其目的僅僅在于享受完貼送的話費。


手機高額補貼也片面地提高了用戶消費心理預(yù)期，扭曲了
市場需求，使市場產(chǎn)生誤區(qū)，認為沒有高額補貼的手機就沒必要去買，嚴重影響了正常的市場消費
秩序。目前，這種效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。1月份雙方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通在今年開始減少對
CDMA手機業(yè)務(wù)的補貼后，1月份用戶增速明顯放緩，新增用戶只有77萬戶，增幅由過去的每月20%
以降至13%。且預(yù)付卡用戶增長明顯快于簽約用戶，在聯(lián)通1月份新增的GSM用戶當中，有63%是預(yù)
付卡客戶。而移動2003年1月用戶凈增210萬戶，與去年相比仍在穩(wěn)步增長。但相對去年每月增長
225.9萬戶的成績，則減少了7%。當中主要增長動力仍來自預(yù)付卡客戶，多達191萬，占整體新增
用戶91%，簽約用戶在1月份實際增加不足20萬戶，這一數(shù)字說明新增用戶更多是“錢包捂緊”的
中低端用戶。有關(guān)分析員認為，由于兩大運營商的新增用戶以預(yù)付卡為主，用戶的每月平均消費必
將進一步下降，這對兩大電信運營商都將是嚴峻的挑戰(zhàn)。聯(lián)通以貼送手機拉攏用戶，助長了用戶的
消費心理，迫使中國移動也必須跟進，采用相對應(yīng)的方式進行博弈，才不致于在競爭市場上落敗。
從去年12月起，廣東移動就一次性拿出6000多臺彩信手機，以贈送或低價購買的方式提供給全球
通VIP客戶。其中固然有刺激彩信業(yè)務(wù)的因素，但更主要的目的在于穩(wěn)定用戶，對抗聯(lián)通貼送手機
的銷售模式。而在北京，移動“全球通”手機用戶只要申請每月200元的GPRS手機資費套餐，就能
獲得300元的話費；如果申請100元的套餐，就能獲贈150元的話費。也就是說，用戶可以分別白得
100元和50元的話費。雙方你來我往，市場競爭就更趨于對抗，而不是合作，在削弱雙方利潤和資
金的同時，助長了用戶的高預(yù)期心理，市場心態(tài)的失衡造成運營商生存環(huán)境惡化，運營商想要獲得
用戶，必須花更大的代價，如此一來，形成惡性循環(huán)，運營商想停下來也不由自主。


因此，移動運營商不能以博弈的心態(tài)來進行市場競爭，而
應(yīng)該尋求合作性競爭，共同做大市場，使雙方共同獲益。假如在目前的情況下，中移動繼續(xù)跟進，
以龐大的財力重復(fù)聯(lián)通先前的營銷模式，那么聯(lián)通在服務(wù)欠佳，資金吃緊的情況下，自然無法抵
擋，為保住自己的用戶，只能繼續(xù)跟進，最后將可能是兩敗俱傷的局面。


可見，運營商每一種營銷策略的出臺，都將對自己、對市
場造成巨大的影響，應(yīng)當全方位的權(quán)衡，不能只顧眼前利益。以聯(lián)通貼送手機為例，在短期內(nèi)是會
增加其用戶數(shù)，但到了中期必然會造成市場高預(yù)期的心理，造成自己所處的市場環(huán)境的惡化，從長
遠來看，更會迫使競爭對手拼盡全力，以對抗的心態(tài)做殊死一搏。因此，運營商不能只想到“圈
地”，還應(yīng)當想到如何“種地”，才能有最大的收獲。


美國《商業(yè)周刊》撰文指出：美國各大移動通信運營商一
貫使用的手機高額補貼方式目前遭到了巨大的挑戰(zhàn)。主要原因是由于平均用戶的月手機費的逐漸下
降，不加區(qū)別的補貼方式給各大運營商的運營開支帶來了很大的壓力。手機補貼方式在手機普及率
不高的情況下無疑是一種很有效的做法。但隨著美國手機普及率的提高，尤其是平均每位手機用戶
月支出的降低，這種做法就讓各大運營商們感到了沉重的壓力。以美國第三大移動運營商AT＆T
Wireless為例，2002年它的用戶平均月支出是60.20美元，2001年卻為62.60美元。而從2001年
到2002年，美國的三大移動運營商?Verizon Wireless、Cingular和AT＆T Wireless?的整體
收入只提高了10%。目前美國的手機普及率已經(jīng)接近60%，各大運營商之間所謂的吸收新用戶大多
數(shù)情況都只不過是在互挖墻角而已。


隨著手機用戶的高增長，國內(nèi)的市場環(huán)境愈來愈趨向于美
國運營商先前所面臨境況，因此，國內(nèi)運營商應(yīng)該避免重蹈美國同行的覆轍，以科學(xué)的營銷模式，[!--empirenews.page--]
帶給用戶等值的消費，才能使自己獲得合理的利潤。


據(jù)悉，中國移動香港公司?China Mobile Hong Kong
Limited?CHL?一位消息人士稱，公司已通知地方子公司，他們也可采用降價手段以應(yīng)對與日俱
增的競爭壓力。消息不一定準確，但顯露出移動想要跟進的勢頭。如果移動跟進，那么聯(lián)通想要停
止下來也是不由自主，最終結(jié)果也不可想象。


前不久，中移動(香港)董事王曉初表示“很希望與聯(lián)通、
中電信坐下來談”。而去年12月，中國聯(lián)通總裁王建宙也表示“明年將真正在服務(wù)上，特別是數(shù)據(jù)
服務(wù)上與中國移動展開競爭，而不會持續(xù)在價格上比拼?！钡鸽p方今年的競爭真的能夠如其高層
所說的那樣，因為只有這樣，才能使他們走出目前所面臨的“囚徒困境”。



摘自《通信信息報》