聯(lián)通必須跨越的價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)是目前許多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，繼家電、航空等
行業(yè)爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)之后，電信行業(yè)也由小靈通點(diǎn)燃了降價(jià)的導(dǎo)火索，各地相繼出現(xiàn)的優(yōu)惠政策和變
相的單向收費(fèi)，讓人們聞到了電信企業(yè)間彌漫著的濃濃火藥味。資費(fèi)相對(duì)低廉是聯(lián)通阻擊移動(dòng)的有
力法寶，然而與小靈通的市話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相比，聯(lián)通也只能自嘆弗如，假若聯(lián)通也跟進(jìn)小靈通的低價(jià)
格政策，其遭受的損失將以百億計(jì)量，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而無力自拔。聯(lián)通高層顯然已經(jīng)看到
了這個(gè)苗頭，一方面采取多種辦法來阻止小靈通的攪局行為，防止自己的低端用戶流失；另一方面
利用新建立的CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大力加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的推廣力度，跳出語(yǔ)音業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)怪
圈。現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是，聯(lián)通能否跨越價(jià)格戰(zhàn)的鴻溝？


價(jià)格戰(zhàn)聚焦在語(yǔ)音業(yè)務(wù)


在小靈通入局之前，聯(lián)通和中移動(dòng)之間略有價(jià)格沖突，但
雙方都有克制，再加上市場(chǎng)的空間還在不斷擴(kuò)大，所以降價(jià)并不是主流。小靈通的進(jìn)入，將移動(dòng)市
場(chǎng)攪得七零八落，原先鐵板一塊的資費(fèi)政策受到極大的沖擊。


翻翻近兩年的“老黃歷”，就可以看到，小靈通每到一座
城市，移動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)就會(huì)接踵而至。從內(nèi)陸城市的石家莊和鄭州，到富饒的長(zhǎng)江三角洲，從
西南的成都重慶，到華南的珠江三角洲，各地的降價(jià)風(fēng)波已經(jīng)席卷了全國(guó)。從最近某雜志做的移動(dòng)
資費(fèi)調(diào)查來看，除了北京和上海，移動(dòng)資費(fèi)的政府定價(jià)已經(jīng)名存實(shí)亡。各種花樣百出的地方品牌，
呈現(xiàn)姿態(tài)萬千的多種變化，其核心就是降價(jià)，并且名為套餐的優(yōu)惠，實(shí)則變相的單向收費(fèi)。在這場(chǎng)
資費(fèi)的變革中，聯(lián)通已經(jīng)深深卷入其中，因?yàn)樵诟鞯卣{(diào)價(jià)的主體中，都出現(xiàn)了聯(lián)通的身影。


聯(lián)通在叫喊著自己深受價(jià)格戰(zhàn)之苦的同時(shí)，為了推廣CDMA
網(wǎng)絡(luò)，也不得不祭起優(yōu)惠的大旗。在聯(lián)通發(fā)展CDMA用戶的初期，預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)和購(gòu)買手機(jī)贈(zèng)
送話費(fèi)等方式可謂居功至偉。然而，這種昂貴的促銷方式已經(jīng)受到業(yè)界和資本市場(chǎng)的一致批評(píng)，畢
竟?fàn)I銷不是賠本賺吆喝。于是，聯(lián)通2003年停止了手機(jī)補(bǔ)貼，并將盈利作為今年的首要目標(biāo)。手
機(jī)補(bǔ)貼如同雙刃劍，在聯(lián)通宣布改變營(yíng)銷政策不久，2月份聯(lián)通的CDMA用戶增長(zhǎng)數(shù)較1月份大幅減
少了39%，這已是連續(xù)2個(gè)月的持續(xù)下降。


與中移動(dòng)相比，聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率雖然逐年穩(wěn)
步增長(zhǎng)，但收入差距絕對(duì)值卻在逐年擴(kuò)大。此外，聯(lián)通在無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率以及和SP(服
務(wù)提供商)的緊密程度上與中移動(dòng)的差距更大，用戶的忠誠(chéng)度和用戶APRU值(聯(lián)通用戶市場(chǎng)占有率
28%，而收入占有率僅為18%)也普遍低于中移動(dòng)的GSM用戶。這些都在表明，聯(lián)通并沒有足夠的實(shí)
力來打價(jià)格牌。


2003年無疑是聯(lián)通最關(guān)鍵的一年，其大力支持的CDMA網(wǎng)絡(luò)
要達(dá)到2000萬用戶目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)盈利，其難度不亞于一場(chǎng)艱苦的馬拉松。此外，千呼萬喚始出來
的CDMA 1X業(yè)務(wù)尚處于試用階段，它們能否承擔(dān)起挽救聯(lián)通的重任，救聯(lián)通于價(jià)格戰(zhàn)的水深火熱之
中？


四記重拳掙脫價(jià)格戰(zhàn)的囚籠


1 加大廣告投入 突出品牌形象


2003年初，聯(lián)通重金聘請(qǐng)小巨人姚明作為其CDMA品牌的形
象代言人，聯(lián)通自然希望，當(dāng)成千上萬的中國(guó)人在欣賞千里之外的姚明一記勾手投籃的時(shí)候，也能
想起聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的高品質(zhì)服務(wù)。姚明作為CDMA品牌的形象代言人，主打活力、時(shí)尚、高端的概
念，從而影射出中移動(dòng)相對(duì)保守的形象。2003年，聯(lián)通整體的廣告預(yù)算將增加15%，達(dá)到2.62億元
人民幣之多。作為回敬，中移動(dòng)最近也推出以臺(tái)灣歌壇“小天王”周杰倫出任首個(gè)客戶品牌“動(dòng)感
地帶”的形象代言人。在廣告宣傳和品牌建設(shè)上，聯(lián)通和中移動(dòng)無疑高出中電信和中網(wǎng)通一籌。


國(guó)外的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)表明，品牌的戰(zhàn)略層次要高于產(chǎn)品，比方
說即便可口可樂公司突然失去了所有資金，也將憑借可口可樂的品牌重塑飲料界巨頭的形象。在移
動(dòng)通信市場(chǎng)的中高端用戶群中，價(jià)格并不是唯一的考慮因素，相反，服務(wù)質(zhì)量和品牌形象往往決定
了用戶的選擇。


2 提高服務(wù)質(zhì)量 重視企業(yè)用戶


近幾年，中移動(dòng)已經(jīng)確立了其在國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)的龍頭老大
地位，并在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和客戶數(shù)量都強(qiáng)于聯(lián)通。聯(lián)通只能避開在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正
面較量，而是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，在服務(wù)渠道、服務(wù)方式、服務(wù)資源利用上尋找突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)局部突破
和局部?jī)?yōu)勢(shì)。


在未來幾年內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)將會(huì)成為移動(dòng)市場(chǎng)的重要組成部
分，并成為移動(dòng)行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。2002年，中國(guó)移動(dòng)通過VPN(虛擬專用網(wǎng))等方式重點(diǎn)開
拓大客戶和集團(tuán)客戶，提高1860信息臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，通過GPRS網(wǎng)絡(luò)和彩信業(yè)務(wù)，提升高端品牌形
象，成效顯著。聯(lián)通在充分吸取中移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，加大了服務(wù)質(zhì)量的提升和對(duì)企業(yè)用戶的服務(wù)
力度。例如，利用已建立的銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的主動(dòng)式服務(wù)；利用壟斷式的呼叫中心資源實(shí)現(xiàn)快
速接入，大幅提高服務(wù)質(zhì)量；對(duì)大客戶和集團(tuán)客戶實(shí)現(xiàn)全人工服務(wù)等。


3 不斷細(xì)分市場(chǎng) 提供差異性服務(wù)


國(guó)外運(yùn)營(yíng)商非常善于多種業(yè)務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)，有的品牌側(cè)重
于用戶細(xì)分，有的側(cè)重于業(yè)務(wù)特色。像日本NTT DoCoMo旗下有i-mode、FOMA、i-slot等；J-
phone有J-sky、Sha-mail等；以英國(guó)的沃達(dá)豐為例，其針對(duì)個(gè)人簽約用戶的套餐產(chǎn)品亦分為4大
系列，分別是針對(duì)：效率型用戶(高峰在白天)、社交型用戶(高峰在下班后)、商務(wù)用戶(不分忙
時(shí)、閑時(shí))、以及新用戶(手機(jī)SIM卡捆綁優(yōu)惠)，而且在每個(gè)套餐系列中再依據(jù)其價(jià)值量高低分為
不同產(chǎn)品。這種先根據(jù)用戶消費(fèi)形態(tài)差異，再根據(jù)價(jià)值量差異的套餐設(shè)計(jì)方法，全面且合理地考慮
到用戶的差異化消費(fèi)行為，由此設(shè)計(jì)的套餐才真正符合用戶的多元化需求。


市場(chǎng)成熟的關(guān)鍵性標(biāo)志就在于其細(xì)化程度，只有不斷細(xì)化
市場(chǎng)，才能差異性的服務(wù)，滿足不同用戶群體的多元化需求。聯(lián)通近期推出的CDMA預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，
就是針對(duì)低端用戶市場(chǎng)，而CDMA 1X業(yè)務(wù)以新潮流行的模式，直擊年輕人的市場(chǎng)，這些舉措的出[!--empirenews.page--]
臺(tái)，有利于聯(lián)通集中火力，在局部市場(chǎng)獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)。


4 拓展數(shù)據(jù)領(lǐng)域 搶占未來制高點(diǎn)


隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，早在幾年前美國(guó)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量已經(jīng)
超過了語(yǔ)音業(yè)務(wù)流量。在中國(guó)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度之迅猛，也超出了人們的想象。特別是以短信
業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈爆炸式的發(fā)展，短短2-3年就成為一個(gè)上百億的龐大市場(chǎng)，也造就了
門戶網(wǎng)站驚艷式的“脫貧致富”。準(zhǔn)確地說，聯(lián)通在短信市場(chǎng)的份額較低，這與聯(lián)通的用戶數(shù)量和
營(yíng)銷政策相掛鉤。為了改變這種困境，聯(lián)通一直押寶于CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)，希望憑借CDMA 1X承載的增
值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，一舉占領(lǐng)未來的制高點(diǎn)。


從理論和其他運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來講，CDMA 1X的無線上網(wǎng)
速度和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出時(shí)間都要強(qiáng)于中移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)。為了一舉成功，聯(lián)通已經(jīng)先后牽手高通、
微軟、SUN和韓國(guó)SKT等國(guó)際巨頭，成立多家合資公司，希望憑借它們的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)
驗(yàn)，打造出具有聯(lián)通特色的CDMA 1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。


一切即將改變


3月28日，當(dāng)聯(lián)通在舉辦CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)開通及“聯(lián)通無限”
品牌發(fā)布典禮上，宣布“一切即將改變”時(shí)，筆者產(chǎn)生了許多的感慨。筆者作為中移動(dòng)的老客戶，
也是GPRS網(wǎng)絡(luò)的用戶，在得到中移動(dòng)的不錯(cuò)服務(wù)同時(shí)，也深深體會(huì)到中移動(dòng)的保守，這種保守不
僅體現(xiàn)在資費(fèi)政策的呆板，還充分表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展上。代表中移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)和彩信
業(yè)務(wù)在實(shí)用中，總有差強(qiáng)人意的問題，筆者一直迫切希望能有一種無線上網(wǎng)方式取代GPRS，CDMA
1X也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。更可況，美國(guó)、韓國(guó)和日本的運(yùn)營(yíng)商將CDMA 1X演繹得如此精彩，聯(lián)通有
千萬個(gè)理由給我們的生活帶來更多的色彩。


羅馬不是一日造成，短信市場(chǎng)的成功也不是畢一日之功。
相反，幾年來運(yùn)營(yíng)商和SP在這個(gè)市場(chǎng)投入巨資，打造完整的價(jià)值鏈，并不斷完善服務(wù)，推出各種各
樣豐富多彩的業(yè)務(wù)形式，吸引用戶不斷加入。短信的成功，在某種程度上改變了運(yùn)營(yíng)商狹隘的競(jìng)爭(zhēng)
觀念，也促使聯(lián)通痛下決心，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)放手一搏。


客觀來看，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)是一個(gè)具有消費(fèi)品性質(zhì)的業(yè)務(wù)，
它比語(yǔ)音業(yè)務(wù)更能深入到人們的日常生活之中，它的每個(gè)特定業(yè)務(wù)的成功都受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、文化氛
圍、用戶群體、時(shí)尚潮流、計(jì)費(fèi)模式、特設(shè)內(nèi)容等多個(gè)環(huán)節(jié)影響，需要一定的市場(chǎng)培育時(shí)間。聯(lián)通
與鄰國(guó)運(yùn)營(yíng)商的合作，在初期能借鑒到他們的經(jīng)驗(yàn)，然而在中國(guó)特定的文化背景下，聯(lián)通在借鑒的
基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出更多的具有中國(guó)特色的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。


“一切即將改變”的口號(hào)，喊出了聯(lián)通長(zhǎng)久以來只能依靠
優(yōu)惠10%的國(guó)家政策與中移動(dòng)抗衡的郁悶心情，也喊出了聯(lián)通對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的無限期盼。如
果聯(lián)通能在這個(gè)領(lǐng)域取得飛躍發(fā)展，將能有效抵御小靈通的價(jià)格戰(zhàn)侵襲，做大做強(qiáng)自己的數(shù)據(jù)品
牌，到那時(shí)，“一切即將改變”將不再僅僅是一句口號(hào)。



摘自　ChinaByte