國產(chǎn)手機(jī)“第一”泛濫

編者按：近年來，手機(jī)市場(chǎng)可謂空前繁榮。然而令人憂心
的是，在這繁榮的背后，卻存在著種種的黑幕和不足。為了促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也為了維護(hù)
消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，本版特開設(shè)“手機(jī)市場(chǎng)批判”專欄，希望得到廣大讀者的關(guān)注和支持。


2002年國產(chǎn)手機(jī)揚(yáng)眉吐氣，市場(chǎng)占有率突破30％，占據(jù)半
壁江山也不再是夢(mèng)想。在這樣的環(huán)境下，一場(chǎng)誰為“國產(chǎn)手機(jī)第一”的爭(zhēng)論不斷升溫。近一段時(shí)間
以來，媒體上對(duì)于“國產(chǎn)手機(jī)第一”報(bào)道不絕于耳，甚至發(fā)展到有的手機(jī)廠商拉出信息產(chǎn)業(yè)部的紅
頭文件來


進(jìn)行較量?！翱谒畱?zhàn)”的主角是TCL和波導(dǎo)，“第一”的候
選者卻不只這兩家。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查表明，2002年科健在中國消費(fèi)者中為國產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)知度第一。
而熊貓也因?yàn)?003年央視廣告競(jìng)標(biāo)成為標(biāo)王成為“第一”。


“第一”們的根據(jù)


媒體們對(duì)于“國產(chǎn)手機(jī)第一”的表述都有自己充足的證
據(jù)，TCL手里攥著CCID的數(shù)據(jù)，波導(dǎo)更是拿出信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)營司劉瑩的《2002
年1月～5月手機(jī)產(chǎn)銷情況分析》，而科健品牌認(rèn)知度第一采用的零點(diǎn)調(diào)查也是權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)。


細(xì)心的消費(fèi)者可以看出，其實(shí)到最后眾廠家比的標(biāo)準(zhǔn)并不
一樣，波導(dǎo)是產(chǎn)能、TCL是利潤(rùn)、科健是品牌認(rèn)知度、熊貓是廣告投入?？陀^地說，無論從哪個(gè)層
面說某公司是“國產(chǎn)手機(jī)第一”都是沒有錯(cuò)的。特別當(dāng)“第一”的衡量還沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，特
別是還沒有一個(gè)廠商絕對(duì)強(qiáng)大，“馬太效應(yīng)”的形成尚需時(shí)日的時(shí)候。


應(yīng)該說這些廠商在某些方面確實(shí)有自己的優(yōu)勢(shì)。拿科健來
說，科健近年來啟動(dòng)“體育營銷”，特別是在世界杯的大背景下幫助中國球員登陸英超，品牌知名
度和美譽(yù)度得到迅速提高，成為國產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)知度第一屬意料之中。


爭(zhēng)第一爭(zhēng)什么


矛盾永遠(yuǎn)是新聞的好素材，當(dāng)一夜之間這么多“第一”冒
出來的時(shí)候，敏感的媒體當(dāng)然會(huì)發(fā)現(xiàn)這種矛盾能吸引公眾的眼球，比如，TCL與波導(dǎo)之間就被演繹
成有事實(shí)支持和有邏輯論證的爭(zhēng)吵。讀者看到“矛盾”自然愿意“參與”進(jìn)來，貢獻(xiàn)自己的眼球和
關(guān)注。而廠商呢，自覺不自覺地也加入到這場(chǎng)“本土王”的比拼中來。


可為什么廠商愿意卷入這場(chǎng)是非呢？


首先是消費(fèi)者的“第一情結(jié)”。消費(fèi)者在挑選商品的時(shí)
候，“第一”永遠(yuǎn)是影響其購買的一個(gè)非常重要的因素?！懊孀訂栴}”仿佛魔力一樣吸引著消費(fèi)
者，特別是在中國這樣一個(gè)具有濃重官本位文化的國度。記得2002年初的時(shí)候，諾基亞和摩托羅
拉之間就有過“誓奪中國手機(jī)市場(chǎng)第一”的“對(duì)決”。在中國手機(jī)廠商追趕外國巨頭們的腳步時(shí)，
“第一之爭(zhēng)”被很自然地復(fù)制并深化發(fā)揚(yáng)了。


國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的火爆引發(fā)了廣告與宣傳的白熱化。在央視
廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)上的“一擲千金”好像并不能讓手機(jī)廠商們“盡興”，“誰是真正的第一”無疑可以增
加回頭率。雖然“第一”之爭(zhēng)對(duì)于銷量的增加并沒有直接促進(jìn)，但是廠商間的微妙“矛盾”肯定能
吸引到公眾“湊熱鬧”的眼球。


經(jīng)過幾輪你來我往，廠商們都互有斬獲，波導(dǎo)甚至把“第
一”直接放到自己的廣告中，可謂在“第一”紛爭(zhēng)中漸入佳境。而且這種紛爭(zhēng)把消費(fèi)者的注意力高
度集中到手機(jī)市場(chǎng)上來，這對(duì)于起飛中的國產(chǎn)手機(jī)廠商來說簡(jiǎn)直是可遇不可求的機(jī)遇。


“第一”了，又怎樣


應(yīng)該承認(rèn)，第一之爭(zhēng)能給手機(jī)業(yè)的起飛帶來一些積極的因
素，但是老拿“第一”來“說事兒”似乎沒太大的必要，是給幾個(gè)月的“第一”紛爭(zhēng)畫上一個(gè)句號(hào)
的時(shí)候了。埋頭苦干提高國產(chǎn)手機(jī)整體競(jìng)爭(zhēng)力，才是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)真正的“第一”要?jiǎng)?wù)。


面對(duì)這場(chǎng)國產(chǎn)手機(jī)老大的爭(zhēng)奪，業(yè)內(nèi)人士多不以為然，他
們認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)剛做出點(diǎn)成績(jī)就“同室操戈”，表現(xiàn)出太多的“虛火”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是意氣之爭(zhēng)和
名氣之爭(zhēng)，而是實(shí)打?qū)嵉膶?shí)力較量。手機(jī)廠商不但要和同業(yè)的國產(chǎn)廠商比，更要向國外廠商看齊。
科健總裁郝建學(xué)坦言并不看重國內(nèi)排名，“國產(chǎn)手機(jī)的決定性戰(zhàn)役在明年，總份額超過中國市場(chǎng)
50％很有希望。”


有專家指出，“第一”不單是“大”，更要“強(qiáng)”。2003
年手機(jī)生產(chǎn)將出現(xiàn)“生產(chǎn)過?！?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。要生存，要與國外品牌嘴里搶回“半壁江
山”，有吵嘴的時(shí)間，國產(chǎn)手機(jī)廠商不如找一下自己與國外品牌的差距到底在哪里，自己的核心競(jìng)
爭(zhēng)力是什么，貼牌的生意還可以做幾年。


是該好好想想了：國產(chǎn)手機(jī)廠商最應(yīng)該比的是“產(chǎn)能第
一，銷售第一”還是“研發(fā)能力第一，國產(chǎn)化第一，品牌第一”？




摘自《中華工商時(shí)報(bào)》 2003年4月16日