從中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)看電信營(yíng)銷

Frost&Sullivian咨詢公司 王煜全


傳統(tǒng)感覺上電信寡頭也學(xué)著推銷自己了——雖然不是自今
天開始，卻也是近來(lái)廣告市場(chǎng)的一個(gè)新變化。



問(wèn)問(wèn)各家電信公司的市場(chǎng)人員，他們都已經(jīng)將此視為理所
當(dāng)然。壟斷時(shí)代的一去不回，新的市場(chǎng)格局的確立，“樂意的，歷史領(lǐng)著走；不樂意的，歷史也會(huì)
推著你這樣走”，除非你選擇掉隊(duì)。



2002年，為了爭(zhēng)食國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)，僅聯(lián)通一家在CDMA業(yè)務(wù)
促銷上的花費(fèi)，就已經(jīng)達(dá)到數(shù)億人民幣。2003年，聯(lián)通更是花重金邀請(qǐng)姚明作為其“新時(shí)空”業(yè)
務(wù)的形象代言人。



4月15日，將是另一移動(dòng)電話公司中移動(dòng)宣布其“動(dòng)感地
帶”業(yè)務(wù)形象代言人的日子。該業(yè)務(wù)自三月份推出以來(lái)，其形象代言人一直秘而不宣。吊足了外界
人的胃口，也顯示出中移動(dòng)對(duì)該代言人于整個(gè)業(yè)務(wù)推廣的重要性寄予厚望。


不過(guò)至少就現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論宣布其形象代言人是誰(shuí)，“動(dòng)
感地帶”或許都將只是廣告營(yíng)銷中所有無(wú)疾而終案例中的又一筆。在“電信營(yíng)銷必不可少”已經(jīng)獲
得業(yè)內(nèi)全體認(rèn)同的情況下，它凸現(xiàn)出了運(yùn)營(yíng)商對(duì)“電信營(yíng)銷”認(rèn)知度亟待提升的現(xiàn)實(shí)。


中移動(dòng)現(xiàn)時(shí)的算盤無(wú)非如此：動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶是25歲
以下的年輕人，年輕人最主要的狂熱之一就是“跟著明星走”，如此，假若有位受年輕人追捧的明
星發(fā)了話，“動(dòng)感地帶”必然走紅。


但是明星與廣告之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系其實(shí)是，向來(lái)不乏因廣告
而走紅的明星，卻鮮有因明星而走紅的廣告。趙本山說(shuō)了句“地球人都知道”，確實(shí)也讓年輕人學(xué)
了一陣子舌，但你完全可以把它理解為“無(wú)心插柳”，就像WAP和SMS一樣，做了不一定有用，不
做反而業(yè)績(jī)會(huì)漲。


電信公司市場(chǎng)部的人士其實(shí)對(duì)此早有感觸：營(yíng)銷拉了不
少，讓調(diào)研就調(diào)研，電視廣告、戶外廣告、活動(dòng)促銷、客服中心……該花的錢沒少花，而效果有多
大誰(shuí)也不知道——反正沒看出這筆花費(fèi)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有多少牽連。


其實(shí)問(wèn)題就在這里，電信營(yíng)銷可以被稱作是市場(chǎng)上最困難
的營(yíng)銷之一。因?yàn)殡娦艩I(yíng)銷的主要內(nèi)容是服務(wù)，而且是多個(gè)單一服務(wù)的集合，如果忘記了這一點(diǎn)，
只促銷單一服務(wù)，就會(huì)變成“狗熊掰棒子”，促銷一個(gè)服務(wù)的時(shí)候，客戶早已忘記了上一個(gè)服務(wù)。


以下兩點(diǎn)被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行電信營(yíng)銷中非常重要的兩
點(diǎn)：


第一、營(yíng)銷的整體性是電信營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵之一。營(yíng)銷的
整體性包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)容的整體性。即運(yùn)營(yíng)商必須是針對(duì)建立在多個(gè)應(yīng)用業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的大的
業(yè)務(wù)單元進(jìn)行營(yíng)銷宣傳——這與現(xiàn)時(shí)手機(jī)生產(chǎn)商的“單機(jī)營(yíng)銷模式”恰好相反——在促銷業(yè)務(wù)單元
的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶對(duì)某個(gè)或者多個(gè)服務(wù)的購(gòu)買。


但是“動(dòng)感地帶”目前面臨的一個(gè)基本責(zé)難卻是，它的內(nèi)
容是什么？連業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)不出來(lái)。登陸其網(wǎng)站，除了一個(gè)“年輕人的通信自治專區(qū)”描述，別無(wú)
其他，只寫著：詳細(xì)業(yè)務(wù)請(qǐng)見各營(yíng)業(yè)廳。這與公司方面力圖塑造的年輕人的形象嚴(yán)重不符——這幫
時(shí)髦的消費(fèi)者有耐性專程去營(yíng)業(yè)廳咨詢具體業(yè)務(wù)嗎？


另一方面是促銷方法的整合。這一方面需要解決的一個(gè)重
要問(wèn)題就是，多種促銷手法捆綁實(shí)施能否傳遞出同樣的聲音？高明的電信營(yíng)銷是一個(gè)具有強(qiáng)烈的針
對(duì)性，但同時(shí)又不失整體感的藝術(shù)造型。“動(dòng)感地帶”馬上就要啟動(dòng)，網(wǎng)上沒有內(nèi)容，路牌廣告也
很空泛，而電視講的就是給人看的高科技概念。


第二、未來(lái)的電信企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各
樣的增值業(yè)務(wù)，他們的收入的總合將大大超過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。這些業(yè)務(wù)的“注意力經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)，歸
根結(jié)底，需要運(yùn)營(yíng)商發(fā)掘流行。


而營(yíng)銷的特點(diǎn)（或者說(shuō)任務(wù)）就是要制造流行。年輕人往
往反常規(guī)，明星對(duì)他們的這一消費(fèi)心理有所洞察，但他們注意的往往是明星本身，而不是明星所推
薦的東西——有幾個(gè)明星背后沒有背著十種以上的產(chǎn)品代言？?jī)H僅依靠一位明星的魅力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不
起一片流行的天空。


制造流行，最重要的是要解決“粘著性”和“傳染性”的
問(wèn)題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。只有具有“好玩”的服
務(wù)內(nèi)容才能“粘著”，才能形成市場(chǎng)；而“傳染性”, ，即通過(guò)確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分
的機(jī)會(huì)嘗試。“酷”會(huì)傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。


國(guó)內(nèi)外制造流行的經(jīng)典都是試圖從源頭上獲得認(rèn)可。服裝
師們把自己的設(shè)計(jì)拿到巴黎，耐克公司將自己的產(chǎn)品發(fā)給街頭的孩子，NTT DoCoMo則拿東京澀谷
奇形怪狀的女學(xué)生做試驗(yàn)——他們都具有全球或者區(qū)域市場(chǎng)的流行制造者特點(diǎn)。


AT&T與DoCoMo的合資公司專門針對(duì)年輕人開展電信營(yíng)銷推
廣。其建設(shè)的社區(qū)已經(jīng)營(yíng)造出這樣的效果：如果你不加入本社區(qū)，你就不是一個(gè)與時(shí)代為伍的人。


中移動(dòng)如果真的想把“動(dòng)感地帶”營(yíng)造成“年輕人自己的
通信自治區(qū)”，它必須真正對(duì)年輕人群的消費(fèi)動(dòng)向有所洞察。國(guó)外在這方面的既有經(jīng)驗(yàn)或許值得借
鑒。


Frost&Sullivian不僅只提出以上建議，作為專著服務(wù)于
運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的咨詢公司，我們也將在5月啟動(dòng)類似的試驗(yàn)：在大學(xué)生中間層層挑選出10位對(duì)周圍時(shí)
尚流行動(dòng)向能夠敏銳洞察的青年，與之建立穩(wěn)固的聯(lián)系，以月為單位做定期的溝通交流。


這或許是當(dāng)前在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域最迫切需要的做法。



由CHINA通信網(wǎng)組稿