中移動要整合“移動夢網(wǎng)”價值鏈

引子：7月下旬，一款名為“動感地帶”的手機由索尼愛立
信率先推出，這款手機最引人注目的是，它內(nèi)置了中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務定制功能，可以看出，其目標
用戶就是中國移動用戶，享受的服務也是中國移動推出的“移動夢網(wǎng)”。據(jù)手機廠家宣稱，該款手
機是專為“動感地帶”業(yè)務量身定制的，用戶可以在手機的專用“動感地帶”菜單中找到相應的服
務，如
：彩信，音信互動，聊天交友等。用戶還可以使用外置的攝像頭拍攝照片，通過中國移動的彩信業(yè)
務或電子郵件，發(fā)送給朋友。


8月初，智能手機制造商多普達又推出了全球首款完全不同
于傳統(tǒng)手機的基于微軟Windows Mobile Smartphone2003中文版的智能手機——“聰明手機”多
普達515，這款手機也是為了配合中國移動搭建的“e動互聯(lián)”無線數(shù)據(jù)平臺的推廣。通過“e動互
聯(lián)”無線數(shù)據(jù)服務平臺將為用戶提供豐富的娛樂內(nèi)容和令人耳目一新的應用服務。


“移動夢網(wǎng)”定制手機的出現(xiàn)，意味著什么呢？


以前是捆綁業(yè)務，現(xiàn)在是捆綁SP


以目前“移動夢網(wǎng)”的發(fā)展狀況看，中國移動已經(jīng)逐漸在
調(diào)整其價值鏈，更確切的意思是“整合”。以往，中國移動建設“移動夢網(wǎng)”時，注重的是開放的
價值鏈。具體做法是中國移動負責制定游戲規(guī)則，制定準入機制和分成比例，SP負責內(nèi)容制作和營
銷，技術廠商負責“移動夢網(wǎng)”相關管理平臺以及業(yè)務網(wǎng)關的開發(fā)和布點。在這個關系中，中國移
動和終端廠商的關系還只是一種松散型的合作關系。


原因是多方面的，但最重要的原因可能是中國移動覺得手
機終端廠家有點“見利忘義”。終端廠家的營銷策略一般受到運營商左右，特別是對那種集團式的
捆綁銷售更是熱衷。相信大家對去年中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)大張旗鼓地推出CDMA的手機捆綁銷售
一定記憶猶新。運營商受到業(yè)務指標壓力，推出新業(yè)務的手機捆綁服務，無可厚非。但手機廠商在
背后的推波助瀾，使CDMA手機的廣告高曝光度讓中國移動看得有點不順眼。要知道，現(xiàn)在國內(nèi)的
數(shù)百家手機廠家有大半都是依賴中國移動的GSM網(wǎng)絡生存的。所以在很長一段時間內(nèi)，中國移動都
沒有推出相應的手機捆綁業(yè)務。只是在今年，“彩信業(yè)務”和“百寶箱業(yè)務”剛推出時在高端用戶
中進行過一段時間的推廣，但活動也僅限于幾個比較大的省份。


中國移動覺得要靠手機捆綁來推廣業(yè)務是最低級的手法，
對于提高ARPU值也沒有太大的作用，因為，運營商首先要為手機廠家“賣單”，這部分成本要以
用戶話費來交換，這反過來會降低ARPU值，其次，高端用戶是中國移動手中的一張王牌，那王牌
肯定是不輕易拿出來的。而中國聯(lián)通CDMA實際上也是面對高端用戶的，對于這部分相對成熟的用
戶，手機捆綁的做法無疑是殺雞取卵，相反，手機廠家卻成了最大的贏家，這當然是中國移動最不
愿意看到的。


而從目前的形勢看，中國移動又想與終端廠家加強合作，
把它們變成“移動夢網(wǎng)價值鏈”最重要的一環(huán)。驅(qū)動力當然不是因為壓價采購。目的很簡單，就是
在“移動夢網(wǎng)”的價值鏈中，與SP的合作關系已經(jīng)趨向松散，SP各自為戰(zhàn)，自我品牌膨脹，威脅
到“移動夢網(wǎng)”的品牌價值。這是中國移動不想看到的狀況。通過加強與終端廠家的合作，希望捆
綁的不只是業(yè)務，而是“移動夢網(wǎng)”的SP服務，把SP緊緊地綁在“移動夢網(wǎng)”的品牌下，這是中
國移動的目的所在，這也是為什么需要終端廠家開發(fā)內(nèi)置數(shù)據(jù)業(yè)務的定制手機的原因。


整合夢網(wǎng)的價值鏈


整合“夢網(wǎng)營銷”是中國移動今年的一大新舉措。主要有
兩大手段，一是“整”，整頓“移動夢網(wǎng)”的市場環(huán)境。例如前段時間的暫停短信聯(lián)盟，取消代收
費服務等等，把違反《移動夢網(wǎng)合作管理辦法》的一些違規(guī)SP予以嚴懲，包括罰款，沒收所得，暫
停申請新業(yè)務，甚至取消SP資格等。這些做法，能把在“移動夢網(wǎng)”高速公路隨意超車，闖紅燈，
任意踩線的SP拉回正軌。但這些手段，不少SP覺得太強硬，因為有些看似違規(guī)的事件其實并不是
SP自身原因所造成的。因為，按照常理，你沒有明令禁止的事就應該是默許的，否則怎么叫做開放
的價值鏈。


面對SP的怨言，中國移動也不能不去考慮問題的關鍵，他
們覺得解決目前的困境，就是要重新評估“移動夢網(wǎng)”的價值鏈模型，是開放的，還是封閉的，這
需要時間去考量。所以，中國移動開始第二種手段去做一些嘗試，那就是“合”，主要是倡導緊密
型的合作伙伴，無論是SP也好，技術廠商也好，終端廠商也好，必須忠誠，必須一心只向著中國移
動。這種手段實質(zhì)就是要“移動夢網(wǎng)”的價值鏈的各個環(huán)節(jié)是可控的，合作伙伴的目標不能只是為
了本身的利益最大化，同時也要為“移動夢網(wǎng)”的品牌服務，只有“移動夢網(wǎng)”成功了，合作伙伴
才能成功。這些思路，看起來非常像DoCoMo的i-mode模式，換言之，中國移動已經(jīng)在考慮封閉的
“移動夢網(wǎng)”模式是否更加可行。


2003年7月4日，中國移動在北京召開了“移動夢網(wǎng)”SP論
壇第五次大會，主題就是“整合營銷與戰(zhàn)略合作”，會上，中國移動集團數(shù)據(jù)部宣布了一系列整頓
措施，包括停止短信聯(lián)盟，強化管理，取締黃色信息和增加對SP的第三方撥測等等。其中就包括對
緊密型合作伙伴的要求，“排他性”成為一個引人注明的關鍵字。言下之意就是，要成為中國移動
的緊密型合作伙伴必須不能同時作為另外一家運營商的合作伙伴。如果你兩邊吃的話。對不起，中
國移動不歡迎你。在會后，不少SP都認為，這一要求并不是第一次聽到，但在現(xiàn)階段，有點警示的
味道。因為，很多大SP其實都是中國聯(lián)通的合作伙伴，要SP自己取舍的話，很簡單，誰的市場份
額大靠那邊。所以，現(xiàn)在很多SP跟聯(lián)通的合作都不敢太張揚。


對于技術廠商，中國移動早有準備，在“移動夢網(wǎng)”開始
前已經(jīng)成立了一家由中國移動自己控股的技術公司——卓望科技，這家公司目前市值3.5億美元。
該公司的董事會包括了王曉初(擔任董事長)、魯向東等中國移動集團的高層，其控制程度可見一[!--empirenews.page--]
斑。卓望公司不同于華為、亞信等技術廠商。雖然該公司也做一些網(wǎng)關產(chǎn)品，但最主要的“移動夢
網(wǎng)”數(shù)據(jù)業(yè)務管理平臺則是完全由該公司自行設計和開發(fā)。其它廠家看到這一價值數(shù)百億市場，也
想借機進入，華為的infoX就是其中一個。從年初到現(xiàn)在，華為infoX的大蝴蝶廣告就出現(xiàn)在各專
業(yè)電信雜志封面。


但中國移動覺得華為是家“利”字當頭的“土狼”，哪里
有肉就嗅到哪，不能把一個核心技術托付給這樣一家公司。所以中國移動集團在7月緊急召開了一
次省公司的總經(jīng)理會議，會上集團高層更明確指出，為了保護中國移動自身的知識產(chǎn)權，最新公布
的DSMP規(guī)范只能由卓望一家公司來做，各省公司不得采用其它廠商的同類型平臺。這意味著華為
infoX將在這幾年內(nèi)被迫退出這一市場。


營銷渠道建立，向I-Mode靠攏


在這幾種合作伙伴中，相比而言，終端廠家的忠誠度是最
低的，幾乎每家廠家都是通吃的，甚至有可能GSM、CDMA、小靈通都同時生產(chǎn)，和各個運營商都派
駐產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理。對這種關系，中國移動是不放心的，他們不可能跟這種廠家談更深入的技
術合作，一個小功能，隨時有可能被所謂的合作伙伴販賣到競爭對手，掉轉(zhuǎn)槍頭來打自己。


唯一的路子就是自建手機營銷渠道，把終端廠家的生命線
控制在自己手上。一次不忠，百次不用。只有控制住營銷渠道，就會易如反掌地控制終端廠家。


2003年6月下旬開始，中國移動集團在武漢先后召開兩次研
討會，到會的不僅有中國移動集團的高層，還包括集團存續(xù)部在各省市移動通信服務公司的上層及
與移動終端供應有關企業(yè)的高層。其中，中移動存續(xù)部負責掌管中移動海外上市時剝離的總數(shù)約為
100億元的資產(chǎn)，員工超過3000人。會議探討的主要內(nèi)容為中移動涉足手機銷售體系，為數(shù)據(jù)業(yè)務
進一步發(fā)展提供支持的可能性。


通過這兩次會議，中國移動重歸手機零售的大體框架已基
本擬定：即由中國移動集團存續(xù)部牽頭，并占相當比例的股份，各省市移動通信服務公司及有實力
的社會企業(yè)參股，成立一家全國性的移動通信服務類公司。該公司以手機國內(nèi)一級代理商的名義，
直接參與到國內(nèi)移動手機的采購中，將所采購的手機交由各省市分公司的移動通信公司組織銷售，
或由社會渠道代銷。同時，各省市移動通信公司依靠租用移動遍及全國的各大營業(yè)柜臺，直接將手
機賣給用戶。


7月17日，中移集團開始和有意參股手機銷售公司的各企業(yè)
就合作的排他性、同等優(yōu)先采購、合作模式、業(yè)務范圍等方面進行溝通，為確定合作伙伴做前期的
準備。這標志著中移動醞釀已久，由存續(xù)部牽頭成立的“中國移動終端設備銷售公司”正式浮出水
面。


中移動內(nèi)部人士透露，新成立的手機銷售公司將主要經(jīng)營
終端(以手機為主)產(chǎn)品的銷售、維修、增值業(yè)務，目前以湖南、湖北、四川、重慶、山東、江西、
上海等手機銷售放號量相對較大的通信服務公司為主體，成立后還將逐步吸納其它省份加入。公司
投資額度1.2億元，其中資金投入計劃為1億元。整體盤子中，中國移動七省通信服務公司出資占
投資的29%，公司高管、員工投資占20%~29%，戰(zhàn)略合作伙伴投資占42%。在有意參加合作的中外公
司約10家中，移動方面希望在雙方需求一致的前提下，擬吸納5-6家。目前已經(jīng)交流的廠家包括摩
托羅拉、神州數(shù)碼、中國郵政、航天中匯。接下來，中移動還將安排同三星、NEC、日本丸紅進行
交流。


種種跡象表明，中國移動對價值鏈中的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)加強
控制，從內(nèi)容、技術、產(chǎn)品各個方面都在強調(diào)緊密型的合作。


日本最大的移動運營商DoCoMo駐中國辦事處的一位人士分
析道，中國移動運營商和SP之間通過收入分成聯(lián)系而成的關系都是拷貝i-mode模式，所不同的是
DoCoMo通過采購為i-mode專門定制的手機來操控數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展方向，而中國的運營商出于激發(fā)
SP動力的考慮很少采用這種方式。由此產(chǎn)生的結(jié)果是：整個SP產(chǎn)業(yè)可能由于市場對數(shù)據(jù)業(yè)務需求
的增長而高速成長，同時也因為SP的不斷強大而弱化了運營商的主導作用。


門戶營銷，夢網(wǎng)走向全面良性發(fā)展期


整合終端手機營銷渠道，只是“移動夢網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的第一
步。要完成向i-mode模型的全面過渡，還需要重建“移動夢網(wǎng)”門戶，這一過程可能需要2至3年
的時間。


目前，“移動夢網(wǎng)”有一個自己的門戶
www.monternet.com，這個看似門戶的網(wǎng)站，其實不是一個真正意義上的門戶，它其實只起到一
個業(yè)務宣傳功能，里面的服務基本都是指向SP的連接，無論是短信還是彩信業(yè)務都是如此。它所面
臨的一個問題是，如果你是一個新浪的短信用戶，你就沒有必要特意去“移動夢網(wǎng)”網(wǎng)站上訂閱短
信了，因為新浪短信頻道的信息可能更全，更豐富。



另外一個問題，也是制約“移動夢網(wǎng)”門戶發(fā)展的現(xiàn)
實是，不同的SP擁有不同的服務代碼，目前中國移動有500家SP，意味著用戶可能需要到500家SP
注冊才能在“移動夢網(wǎng)”門戶上獲得服務，這當然是不現(xiàn)實的。這也是“移動夢網(wǎng)”門戶至今沒有
起到門戶作用的最主要原因。


要實現(xiàn)一統(tǒng)，門戶的建設迫在眉睫。目前，門戶中，WAP門
戶算是最成功的，因為現(xiàn)在只有“移動夢網(wǎng)”的WAP總站(wap.monternet.com)上的WAP業(yè)務SP才
能收到錢，類似DoCoMo的i-Menu列表，其它SP自建的WAP站點由于缺乏計費統(tǒng)計，都是免費開
放。雖然WAP業(yè)務跟短信比起來，業(yè)務量還有比較大的差距，但不少中小SP還都比較熱衷WAP門
戶。原因在于，由于建立了統(tǒng)一的WAP門戶，WAP營銷基本都是通過中國移動自己的營銷渠道去做
的。由于門戶的可控，SP也相當配合，WAP業(yè)務的投訴率一直都非常低，WAP業(yè)務也促進了各省
GPRS流量的提高。這讓中國移動看到自建門戶的利益所在。


但WAP門戶建立的成功并不意味著“移動夢網(wǎng)”門戶也能成
功。首先，各大SP不會輕易放棄自己的百年老店，去擠“移動夢網(wǎng)”門戶。其次，如果各大SP都[!--empirenews.page--]
在“移動夢網(wǎng)”門戶上擺柜臺，必然出現(xiàn)內(nèi)容重合情況。舉例而言，新浪有新聞，搜狐也有新聞，
那到底是該放那個SP的服務呢，這是否需要一個標準和門檻。再次，由于目前數(shù)據(jù)業(yè)務消費需求不
平均，有些業(yè)務需求巨大，有些業(yè)務需求小，造成了聊天交友等服務滿天飛，教育科研等服務無人
問津等狀況。這樣對于部分沒有選擇權的SP來說，是非常不公平的。


“移動夢網(wǎng)”門戶營銷還有個更大的問題是，營銷的錢從
哪里來。按照目前各大SP自己的營銷規(guī)模估算，按照3年為一個成熟期，“移動夢網(wǎng)”門戶的營銷
費用不少于100億元。這筆錢是中國移動自己掏腰包，還是500多家SP共同集資？如果是中國移動
自己出錢，那么分成比例是否要改變，目前“移動夢網(wǎng)”的分成比例是15:85，中國移動拿15%的
分成比例。如果營銷也由中國移動來辦，那分成比例上，中國移動要得比例可能要更多一些，有可
能達到30%~40%。否則，15%的分成可能會使中國移動入不敷出。如果是SP共同集資，那會更加復
雜，“移動夢網(wǎng)”最終會變成是股份制的實體，然后從中國移動剝離出來，捆綁上市。但要處理好
500多個股東之間的利益會更加麻煩，按照中國移動的思路，可能更趨向前者。


當然面臨的困境很多，但要把“移動夢網(wǎng)”作為百年基業(yè)
去經(jīng)營，統(tǒng)一價值鏈是十分必要的。至少，在價值鏈中的各個環(huán)節(jié)都是可控的，都是為了一個目標
而前進，而不會像現(xiàn)在每個人都只是盤算著自己的眼前利益。不去考慮如何為“移動夢網(wǎng)”的生態(tài)
環(huán)境服務，其結(jié)果只能是損壞這個新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們期望，“移動夢網(wǎng)”門戶的整合，將使整
個產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向良性。




摘自　通信世界