中移動醉心動感地帶

2003年中國移動最得意的一件事情無疑是“動感地帶”的推廣
成功，而根據(jù)本報記者的了解，中國移動未來將繼續(xù)像“動感地帶”這樣繼續(xù)細分市場，打
造用戶品牌，因為中國移動認為，立刻上馬3G不如打造用戶品牌、提高ARPU值實在。



繼續(xù)“品牌圈地運動”



“品牌戰(zhàn)”已成為中國移動重要市場手段。近日，中國移動副
總裁魯向東對本報記者說，中國移動所推出的各種品牌就像一道道菜，中國移動不會停止推
出自己的“特色菜”，下一步還會推出更多的用戶品牌。



此舉顯然是因為今年中國移動從“動感地帶”中嘗到了甜頭。
“動感地帶”是中國移動繼全球通、神州行之后推出的第三大客戶品牌，目標是以新奇、年
輕、大膽、時尚的角色，以低資費和各種豐富、時尚、新奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引具有成長性的中
低端年輕用戶。


業(yè)內(nèi)的評價是，動感地帶的推出是一場電信業(yè)界“品牌圈地運
動”。在韓國，運營商就是根據(jù)用戶的消費年齡進行業(yè)務(wù)劃分，每五歲為一個年齡段，品牌
名稱不一樣，內(nèi)容也不完全一樣，結(jié)果抓住了不同用戶群的需求。而據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，在
“動感地帶”最早推廣的廣州，這一品牌的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了神州行而躍居電信第一大服
務(wù)品牌。



中國移動一位人士坦承：當時考慮動感地帶的目標市場定位時
就是想圈住年輕用戶這部分人群，覺得年輕用戶的通話量不大，但移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量比重
高，有強烈的品牌意識，所以為他們量身定做了這個適合他們個性化的業(yè)務(wù)品牌。對于效
果，中國移動表示，“還不到一年，不論用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)創(chuàng)新還是品牌升值的速度都令人驚
嘆”。


3G無味？


據(jù)說，中國移動認為，今年的“動感地帶”不過是初露崢嶸，
希望它的威力在今后幾年呈幾何級數(shù)上升。顯然，眼下，中國移動對于“動感地帶”的熱情
遠遠超過3G。


從去年開始，業(yè)界就傳中國移動有望在2004年上馬3G，但是，
記者向中國移動一位重要人士了解時，卻得到否認上馬3G會成為中國移動明年的重點的看
法：“中國移動沒有必要做3G最積極的推動者，我們還不著急，我們只是會積極地做好各方
面的準備?！?


據(jù)說，這緣于中國移動對3G回報率的不信任，北京移動市場經(jīng)
營部總經(jīng)理范云軍私下里也對本報記者評價說，“現(xiàn)在適合3G的業(yè)務(wù)還不多”。相比之下，
“動感地帶”則回報明顯。中國移動一份關(guān)于上海市場的調(diào)查資料透露，由于“動感地帶”
實行優(yōu)惠資費，其短信套餐每月支付20元和30元的月租費就可分別發(fā)300條短信和500條短
信，結(jié)果是，同屬低端的神州行用戶新業(yè)務(wù)使用費每月僅為6元，而動感地帶用戶則達到了
11元，增幅達87%。


更長遠的利好則在于，年輕時尚一族盡管目前仍算低檔用戶，
但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是對運營商品牌認知的初步形成
期。如果“動感地帶”在年輕一族剛開始使用手機時就獲得他們的認可，則將有利于加深其
對中國移動的品牌忠誠度。


運營商營銷模式之變


原國家郵政總局官員、中國人民大學(xué)講師劉剛博士分析說，
“動感現(xiàn)象”實際上表明運營商們必須進行營銷改革。他認為，聯(lián)通、移動都在大喊未來前
途命懸增值業(yè)務(wù)，都認為未來主要的利潤增長點將不是語音通話，而是增值業(yè)務(wù)。但他們困
惑的是，增值業(yè)務(wù)一直不知怎么才能做起來，“動感地帶”的成功說明了電信業(yè)營銷手段改
革的必要。


劉剛認為，以前運營商只顧發(fā)展用戶數(shù)量，如果固守這種業(yè)務(wù)
與贏利模式，路將越走越窄。只有以客戶需求為導(dǎo)向才有可能獲得成功。他分析說，為特定
客戶群量身定做業(yè)務(wù)還將有可能規(guī)避價格戰(zhàn)，“與聯(lián)通打價格戰(zhàn)是移動最不愿看到的。因為
價格戰(zhàn)的直接后果就是ARPU值降低，造成兩敗俱傷，而樹立‘動感地帶’這樣的品牌為運營
商們勾畫了一個模板：發(fā)展品牌，不打價格戰(zhàn)”。


據(jù)悉，聯(lián)通今年也針對不同用戶推出了6個增值業(yè)務(wù)品牌，電
信、網(wǎng)通也為其寬帶業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分別打造“寬帶急速之旅”“互聯(lián)星空”品牌。業(yè)內(nèi)
人士評價說，“動感地帶”應(yīng)該說勾起了運營商們對于品牌競爭的意識，國內(nèi)電信行業(yè)明年
肯定將進入品牌競爭時代，進一步細分市場。



摘自《新京報》