移動用定制手機(jī)策略培養(yǎng)彩信用戶

從嘗試到逐步推開，雖然中國移動“定制”手機(jī)的行動目
前只限河南、北京，人們相信，隨后廣東等地也將效仿。對于中國移動這個戰(zhàn)略舉動，人們猜測：
它將控制渠道、它將推出自有品牌的手機(jī)、甚至自己生產(chǎn)手機(jī)。


但是，中國移動副總經(jīng)理魯向東卻說“中國移動所做的一
切是為了守住本分”。



用“定制”手機(jī)培養(yǎng)“彩信”用戶


中國移動目前已是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、用戶數(shù)最多的移動
通信運營商，占據(jù)國內(nèi)市場份額60%以上、市場收入35%以上、網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國98%以上的縣(市)、實
現(xiàn)百分之百的國內(nèi)城市內(nèi)及主要交通干線覆蓋及全球116個國家及地區(qū)漫游覆蓋。而預(yù)測顯示，中
國未來三年移動用戶仍將保持約24%的年增長速度，中國移動未來發(fā)展的空間仍然很大。但隨著發(fā)
展用戶基數(shù)的擴(kuò)大，也出現(xiàn)了一些對中國移動不利的因素：成為所有競爭對手的目標(biāo)、用戶低端化
現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，單位用戶收入出現(xiàn)下降趨勢、中國聯(lián)通的迅速崛起對中國移動的威脅步步加大、
小靈通搶占中國移動用戶的同時縮小它的利潤空間、市場飽和的臨近，對服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出
了更高的要求、3G推出時間逼近，新競爭者的潛在威脅隨時會成為現(xiàn)實。



現(xiàn)在業(yè)界公認(rèn)的未來潛力最大的業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，事
實上現(xiàn)在各運營商已能提供不少數(shù)據(jù)服務(wù)，如果短信息(SMS)也能勉強(qiáng)算得上數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的話，你或
許可以從理論上推論出未來內(nèi)容更豐富的以流量計費的真正的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對運營商該有著怎樣的誘
惑。但事實上，目前再也沒有哪項業(yè)務(wù)能超越或接近短信息的火爆，中國移動推出“彩信”(MMS)
業(yè)務(wù)后，盡管他不斷公布的數(shù)據(jù)確實顯示“彩信”用戶和使用量始終處于增長狀態(tài)，但真正有多少
人用、有多大使用量，你看看自己再看看周圍的人就知道它遠(yuǎn)低于運營商的期望值。而一般認(rèn)為，
當(dāng)前階段即使不能迅速拉動“數(shù)據(jù)”消費，至少應(yīng)該培養(yǎng)起人們的“數(shù)據(jù)消費”習(xí)慣或興趣。



這個道理在于，即使進(jìn)入3G后，在一定時期話音消費
雖然仍將占主導(dǎo)，但如果數(shù)據(jù)消費瓶頸不解決，3G的巨大市場潛力也將受阻，盡管有觀點認(rèn)為用戶
數(shù)的增長將使運營商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)連“話音”都無法承載，但畢竟3G的目的肯定不是為了“跑”話
音。



局勢所迫親自披掛



目前階段發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的瓶頸，遠(yuǎn)不止資費、內(nèi)容，
首先必須解決的可能是來自終端產(chǎn)品的瓶頸。



從WAP業(yè)務(wù)開始，到中國移動升級到GPRS網(wǎng)絡(luò)后承載的
新業(yè)務(wù)，相信所有嘗試過的用戶都曾有對著說明書也不會使用的經(jīng)歷。記者就曾有過這樣的經(jīng)歷，
在GPRS網(wǎng)絡(luò)正式商用約半年后請中國移動數(shù)據(jù)部的人士幫忙設(shè)置手機(jī)，他一步步對照自己的手機(jī)
設(shè)置，又打了N個電話請更專業(yè)的人士幫忙仍未遂。盡管現(xiàn)在的手機(jī)已不需如此考驗消費者的智力
了，但如果運營商不解決簡便易用的問題，再好的業(yè)務(wù)也難引起消費者的使用熱情。今天該怎樣理
解中國移動定制手機(jī)的行為？恐怕上面的小插曲已給了您答案，首先必須解決的是終端的簡單易
用、互操作性、在使用設(shè)計上便于運營商所提供的業(yè)務(wù)。



此時運營商與廠家的關(guān)系是，你按照我的要求去生
產(chǎn)。在中國市場，這似乎顯得運營商有點強(qiáng)悍，但是如果在3G到來之前還不能培養(yǎng)起用戶對無線數(shù)
據(jù)應(yīng)用的需求，爭取潛在的3G用戶，一旦3G登場，中國移動不僅與中國聯(lián)通，而且還會與其他新
競爭者處于同一起跑線，雖然它有2G經(jīng)營、管理等方面的優(yōu)勢，但在3G時代一定用得上嗎？在GSM
網(wǎng)向3G過渡時，如果在技術(shù)、終端等問題上處理不好，會改變中國移動在移動市場的主導(dǎo)地位。



因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為到了3G時代，這種捆綁尤其
必要。因為在3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，運營商的營收需要越來越多的新興業(yè)務(wù)支撐，而這些新業(yè)務(wù)的實現(xiàn)則
恰好依賴于“對應(yīng)定制”的多樣化終端產(chǎn)品。



不會和產(chǎn)業(yè)鏈過不去



魯向東無意之間的“守本分”的話很直白地道出了中
國移動定制手機(jī)的目的，運營商的“本分”是提供各類通信服務(wù)。



首先他定制手機(jī)不代表它的目的是為了控制渠道，它
不會貪渠道的那點利潤，據(jù)說，在河南推定制手機(jī)業(yè)務(wù)時，中國移動甚至還給渠道以補(bǔ)貼；其次他
也不是為了推自有品牌，至少到目前為止，在中國移動定制的手機(jī)上打的品牌是“全球通”或“動
感地帶”，這是中國移動旗下的兩個業(yè)務(wù)品牌，它很明顯的指向是告訴你某款手機(jī)適合什么樣的用
戶；而中國移動自己生產(chǎn)手機(jī)是最缺乏理性的判斷，如果你了解中國移動的收入，也了解手機(jī)制造
商的利潤和競爭程度，你也許就不會這樣想，中國移動遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到要在自己擅長的領(lǐng)域之外去拓展的
必要。其實中國移動非常擅于創(chuàng)造合作共贏，比如“移動夢網(wǎng)”，如果中國移動能做的都要自己
做，他可能做個SP更容易，但那樣也就不會有“移動夢網(wǎng)”的成功。



況且，電信運營與制造雖有關(guān)聯(lián)，但屬兩個不同的領(lǐng)
域，中國移動即使想進(jìn)入，也并非易事，不但有進(jìn)入的原始成本和投入，也有人員、技術(shù)、產(chǎn)品開
發(fā)上的要求，即使一切都可以用錢買到，但投入與回報之間的得失誰又敢保證？



當(dāng)然，也許有一天，上述三件事中國移動都做了：控
制渠道、推自有品牌、生產(chǎn)手機(jī)，我們的理解仍是，它是為了運營商范疇的業(yè)務(wù)拓展。



這一點，仍是在河南，魯向東曾表達(dá)過這樣的意思，
運營商的利潤來源是提供基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的電信服務(wù)，中國移動未來也許還會做以前沒做過的事，這
些事可能看起來不應(yīng)該是運營商做的，是別人不愿意做，或者暫時看不到豐厚的利潤回報，我們?yōu)?br />了推進(jìn)服務(wù)可能會去做，而一旦這些事愿意有人接著做下去，我們會讓應(yīng)該做的人去做。


中國移動“定制”手機(jī)的目的就是如此簡單，只是它拓展
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的一環(huán)，移動產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)越來越細(xì)，必須彼此照應(yīng)，誰都不可能獨打天下。



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摘自《中國經(jīng)營報》