今年年初，剛剛完成了對Cingular并購的美國巨頭AT&T宣布舍棄Cingular品牌，將其業(yè)務統(tǒng)一到現(xiàn)有的服務品牌“AT&T”之下；去年8月，SK電訊推出了全新的業(yè)務品牌“T”；去年6月，法國電信根據(jù)其公司的三年期轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略NExT，將旗下的所有業(yè)務都集中到“Orange”這一品牌下……
放眼全球，越來越多的運營商開始推行單一服務品牌戰(zhàn)略，似乎在電信市場上已經(jīng)引發(fā)了一股單一業(yè)務品牌之風。而同時我們也注意到，這些運營商為了實行單一品牌而舍棄的同樣是電信市場上號召力極強的大品牌，比如已經(jīng)成為歷史的西南貝爾、Cingular、E-quant等。那么，在多家運營商不約而同實施單一服務品牌的背后，究竟有何種深意？
從單純的營銷角度看，單一品牌是一種公認的服務營銷手段。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。通過這種品牌策略，眾多國際巨頭已經(jīng)獲得了非凡的成功，比如我們熟知的香奈爾、佳能、海爾、高露潔等。而面對激烈的市場競爭，企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略具有頗多好處：一方面，所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品；另一方面，這種品牌策略也有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任。通過這樣的品牌結構，企業(yè)不同的產(chǎn)品之間就能形成一種最強的品牌協(xié)同效應，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。而且單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的服務意圖，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發(fā)生混淆。
事實上，單一品牌戰(zhàn)略在有頗多優(yōu)點的同時，也會給企業(yè)帶來很大的不足。其中最為突出的就是“一損俱損”。但單一品牌戰(zhàn)略如今卻頗受運營商歡迎，這是由如今電信業(yè)自身的市場環(huán)境決定的。
如今，電信業(yè)已經(jīng)邁入了一個新的時代。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，不管是電信業(yè)內(nèi)，還是電信業(yè)同其它行業(yè)間的界限都日漸模糊。包括固定/移動融合(FMC)在內(nèi)的各種融合型服務已經(jīng)成為運營商競爭的必備要素，而三網(wǎng)融合如今也早已成為必然的趨勢，并且在全球許多國家都已經(jīng)實實在在地發(fā)生了。這些都使得邁入融合時代的運營商要重新考慮服務觀念。對于這一現(xiàn)象，SK電訊中國區(qū)總裁劉允指出，如今行業(yè)正處于一個裂變的時代，傳統(tǒng)的技術為導向的模式已經(jīng)一去不復返了。
眼下，服務融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。在全球的任何一個電信市場上，不同程度的服務融合都已經(jīng)出現(xiàn)。而這也是多數(shù)運營商實施單一服務品牌戰(zhàn)略的重要原因。通過統(tǒng)一的業(yè)務品牌，運營商可以向用戶清晰地傳達一個融合服務的理念，以免用戶對一家公司提供的不同領域、不同行業(yè)的多種服務產(chǎn)生混淆。法國電信此前就明確說明實施統(tǒng)一服務品牌就是基于以上的考慮，而該公司此前在對實施了不足一年的統(tǒng)一品牌策略進行總結之際就曾明確稱，得益于統(tǒng)一的業(yè)務品牌，該公司在法國的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、在波蘭的移動用戶都出現(xiàn)了明顯的增加。
同時，用戶的服務觀念也已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。從當前的市場環(huán)境來看，許多信息通信服務如今不僅是因為市場需求而生的，它們還是時尚的代名詞，代表著社會潮流的走勢。而今在日本和韓國，這類服務并不在少數(shù)。因此，運營商要保持最新的服務理念，通過簡單的服務品牌結構，運營商逐步建立起時尚的品牌氣質(zhì)，這樣對于網(wǎng)羅更多用戶并保持高的用戶忠誠度頗有幫助。
從營銷角度看，單一服務品牌無疑具有諸多不足之處，但是結合電信行業(yè)的特點，預計單一服務品牌策略還將受到更多運營商的青睞。
下載文檔
