谷歌收購(gòu)DoubleClick終獲批

3月13日國(guó)際報(bào)道 在收購(gòu)DoubleClick得到歐盟批準(zhǔn)后，Google迅速完成了這一交易，并表示希望盡快整合DoubleClick技術(shù)和服務(wù)。

Google公布以31億美元收購(gòu)DoubleClick計(jì)劃已經(jīng)快一年了。這一交易的完成正值Google罕見地顯示出其脆弱性之際。去年第四季度，Google利潤(rùn)沒有達(dá)到分析人士的預(yù)期，對(duì)于一家業(yè)績(jī)經(jīng)常超過分析人士預(yù)期的公司而言，這是一次顯著的“失足”，其股價(jià)也較52周以來的最高價(jià)下跌了300多美元。

在關(guān)注出現(xiàn)一家更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，Google一直在試圖解決comScore報(bào)告中提到的其一個(gè)軟肋：過度依賴付費(fèi)點(diǎn)擊廣告。這類廣告為Google貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入。這也是comScore報(bào)告嚇壞了投資者的原因。comScore在報(bào)告中說，與去年12月份相比，今年1月份Google的付費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)量降低了4%。

Google一直在試圖減少這一報(bào)告對(duì)形象的損害，稱付費(fèi)點(diǎn)擊的下滑是由在改進(jìn)其廣告?zhèn)鬏斮|(zhì)量方面的成功造成的。這意味著，由于廣告投放更為準(zhǔn)確，用戶可以點(diǎn)擊更少的廣告。自comScore報(bào)告出爐以來，Google股價(jià)下跌了約70美元。

最近，Google還面臨其它令人討厭的問題。IDC在一份報(bào)告中表示，2007年Google在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)上的份額較2006年略有下滑。

促使Google急于整合DoubleClick一個(gè)因素是，盡管在等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)收購(gòu)DoubleClick的批準(zhǔn)，雅虎、微軟、AOL等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在紛紛收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷廠商，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的實(shí)力。

這也是為什么說DoubleClick收購(gòu)?fù)瓿芍畷r(shí)對(duì)Google而言是一個(gè)有趣時(shí)機(jī)的原因，尤其是因?yàn)镈oubleClick將刺激Google的顯示廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入的多元化?？赡苁歉惺艿搅诉@一點(diǎn)，本周二華爾街推動(dòng)Google股價(jià)上漲了6.3%。

Google高官已經(jīng)公開承諾將實(shí)現(xiàn)公司收入的多元化。本周一，Google北美區(qū)負(fù)責(zé)廣告和商務(wù)業(yè)務(wù)的副總裁阿姆斯特朗在一次會(huì)議上說，如果今、明兩年不能在顯示廣告市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足進(jìn)展，Google將是令人失望的。

迄今為止，Google為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而進(jìn)行的努力都沒有獲得預(yù)期的成功。去年11月份，雅虎以19%的市場(chǎng)份額在顯示廣告市場(chǎng)上排名第一，其次是Fox Interactive的16.3%、微軟的6.7%，Google只以1%的市場(chǎng)份額排在第七位。

Google還有其它的收入多元化計(jì)劃，其中包括視頻廣告等新興機(jī)會(huì)。另外，Google還試圖進(jìn)軍電視、廣播、平面、戶外等廣告領(lǐng)域。

但是，降低對(duì)付費(fèi)點(diǎn)擊廣告依賴程度的最直接和成熟的機(jī)會(huì)是顯示廣告市場(chǎng)，而DoubleClick應(yīng)當(dāng)有立竿見影的效果。Sterling Market Intelligence分析師格雷格說，DoubleClick能夠使Google成為顯示廣告領(lǐng)域可信賴的廠商。Google也有顯示廣告業(yè)務(wù)，但在其業(yè)務(wù)中所占的比例太小了。

DoubleClick提供了實(shí)現(xiàn)收入多元化所需要的資源，使Google能夠獲得更多的品牌廣告客戶的預(yù)算。格雷格表示，收購(gòu)DoubleClick后，Google可以提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)；如果不收購(gòu)DoubleClick，要提供集搜索、顯示廣告于一體的服務(wù)是很困難的。Google在顯示廣告領(lǐng)域會(huì)越來越強(qiáng)大。

格雷格指出，如果整合工作進(jìn)行得順利，Google現(xiàn)有的廣告客戶和出版商合作伙伴將因此而受益，Google-DoubleClick的融合將催生單一的搜索/顯示廣告平臺(tái)，單一的購(gòu)買環(huán)境，單一的報(bào)表結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然了，在整合DoubleClick的過程中，Google也必須小心謹(jǐn)慎，因?yàn)闅W洲和美國(guó)的隱私保護(hù)機(jī)構(gòu)仍然在密切關(guān)注著它的一舉一動(dòng)。這些隱私機(jī)構(gòu)一直在大聲疾呼，稱收購(gòu)DoubleClick會(huì)使Google具有過大的力量，跟蹤和記錄用戶的上網(wǎng)活動(dòng)。