廣電背景企業(yè)成電視購(gòu)物行業(yè)主流

“我們將整合現(xiàn)有的播出平臺(tái)，支持民族的電視購(gòu)物企業(yè)品牌。”日前，在“2008快樂(lè)購(gòu)戰(zhàn)略發(fā)展研討會(huì)”上，國(guó)家廣電總局社管司副司長(zhǎng)任謙如是表示。

任謙提出，電視始終是廣電行業(yè)的話(huà)題，電視購(gòu)物的的確確是廣電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，廣電總局最近正在起草規(guī)范和促進(jìn)電視購(gòu)物發(fā)展的意見(jiàn)，以完善產(chǎn)業(yè)政策，構(gòu)建比較健全的產(chǎn)業(yè)鏈條。

目前，基本每個(gè)衛(wèi)星頻道都有電視購(gòu)物節(jié)目，不少地面頻道也在播。據(jù)《2008~2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2007年我國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目量增長(zhǎng)到9.3萬(wàn)小時(shí)，較2006年增長(zhǎng)82%。雖然節(jié)目量增長(zhǎng)，但是收視規(guī)模有限。在76.57%半年內(nèi)看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目的被訪(fǎng)者中有近50%的人表示看一下就換臺(tái)，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。

“大家都在做，沒(méi)有一個(gè)規(guī)矩，頻道資源沒(méi)有得到充分有效的利用”，任謙就整合的方向進(jìn)一步解釋說(shuō)，“廣電總局一方面會(huì)積極發(fā)展像‘快樂(lè)購(gòu)’這樣的電視購(gòu)物頻道，另一方面將把短片型的電視購(gòu)物節(jié)目歸類(lèi)，歸到一個(gè)頻道去播，使播出資源不被賤買(mǎi)、浪費(fèi)。”

現(xiàn)階段，以橡果國(guó)際、七星購(gòu)物、安必信為代表的，脫胎于臺(tái)灣地區(qū)或韓國(guó)相關(guān)企業(yè)的電視直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)仍以從電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間為模式。這一模式確實(shí)曾為2007年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額恢復(fù)到100億元起到“添磚加瓦”的作用。

2006年11月，七星購(gòu)物借殼藍(lán)頓國(guó)際，成功在香港上市。2007年上半年，七星購(gòu)物的銷(xiāo)售收入達(dá)4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)4329萬(wàn)港元。然而僅僅半年后，七星購(gòu)物的年報(bào)顯示，期內(nèi)虧損達(dá)3.8億港元，其公布的虧損的主要原因是電視臺(tái)廣告費(fèi)大幅提高：2007年，該公司電視臺(tái)廣告成本增加到3.8億港元，不同頻道較前一年增長(zhǎng)了10%~30%不等。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，自2006年8月，廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類(lèi)產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告之后，伴隨媒體有效的監(jiān)督曝光和消費(fèi)資訊的越來(lái)越透明化，電視購(gòu)物產(chǎn)品中的偽劣假冒者已基本被管制。

加之，免費(fèi)送貨對(duì)物流環(huán)節(jié)日益構(gòu)成負(fù)擔(dān)，某些直銷(xiāo)型企業(yè)選擇在地方衛(wèi)視播出節(jié)目，物流環(huán)節(jié)卻跟不上，這些因素一方面導(dǎo)致過(guò)去因價(jià)格差產(chǎn)生的毛利一點(diǎn)點(diǎn)地被侵吞，另一方面也對(duì)企業(yè)信譽(yù)提出了挑戰(zhàn)，埋下了隱患。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)在電視購(gòu)物市場(chǎng)的逐步退出，則加速了這一模式的企業(yè)集體走向低谷的命運(yùn)。

相反，一系列有廣電行業(yè)背景的購(gòu)物企業(yè)正成為電視購(gòu)物行業(yè)的主流，如2004年?yáng)|方衛(wèi)視成立的東方CJ電視購(gòu)物頻道，以及隨后成立的央視“中視購(gòu)物”、安徽衛(wèi)視“家家購(gòu)物”和湖南衛(wèi)視“快樂(lè)購(gòu)”，他們從前期參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇，到后期產(chǎn)品策劃、制作、播出、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)，幾乎涵蓋產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能發(fā)生的物流全過(guò)程。

中國(guó)政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)中心主任宋建武指出，電視購(gòu)物一定程度上需要遵循零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，必須要通過(guò)不斷的擴(kuò)展對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面和密度來(lái)降低成本，獲得市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)份額，這就需要建立統(tǒng)一開(kāi)放的全國(guó)性大市場(chǎng)。

但是，由于中國(guó)電視觀(guān)眾分布廣闊、區(qū)域市場(chǎng)區(qū)隔明顯、物流和現(xiàn)金流的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)，尤其由于電視頻道資源的行政性劃分，也是制約我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的重要障礙。