中國(guó)網(wǎng)通尷尬：品牌奧運(yùn)再造后消失

四年前，中國(guó)網(wǎng)通簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的時(shí)候決不會(huì)想到，2008年的北京奧運(yùn)在某種意義上，竟然成了中國(guó)網(wǎng)通——這個(gè)品牌在公眾視野中的告別演出。

四年間，中國(guó)網(wǎng)通不斷加大在奧運(yùn)品牌營(yíng)銷上的投入，而如今這一切將成為沒有結(jié)局的故事，隨著新聯(lián)通的即將掛牌，中國(guó)網(wǎng)通的名字將會(huì)消失。

巨額投入

作為奧運(yùn)合作伙伴，中國(guó)網(wǎng)通投資大致分為幾個(gè)部分，一部分是公司作為奧運(yùn)合作伙伴給奧運(yùn)會(huì)的贊助，其數(shù)額通過中國(guó)網(wǎng)通和北京奧組委談判決定；一部分投資用于場(chǎng)館通信設(shè)施的建設(shè)和中國(guó)網(wǎng)通專門為奧運(yùn)會(huì)提供的通信服務(wù)，此外，就是巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，包括營(yíng)銷活動(dòng)和廣告投入。

相對(duì)于其他奧運(yùn)合作伙伴來說，中國(guó)網(wǎng)通似乎為奧運(yùn)付出了更多的投入。中國(guó)網(wǎng)通奧運(yùn)總指揮部總指揮趙繼東曾公開表示，網(wǎng)通投資了14.7億元用于奧運(yùn)會(huì)固定通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開發(fā)了三大類26項(xiàng)奧運(yùn)通信產(chǎn)品。

根據(jù)北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，奧運(yùn)合作伙伴可以享受全面的一攬子計(jì)劃，產(chǎn)品類別眾多，營(yíng)銷期長(zhǎng)達(dá)五年。中國(guó)網(wǎng)通在近幾年中，為奧運(yùn)營(yíng)銷的活動(dòng)曾經(jīng)讓人眼花繚亂。

2005年7月，中國(guó)網(wǎng)通正式啟動(dòng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，展開了聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)品牌宣傳攻勢(shì)，并開發(fā)出 “完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價(jià)值提升”等三大系列奧運(yùn)產(chǎn)品，在此后的幾年中，中國(guó)網(wǎng)通相繼推出“中國(guó)網(wǎng)通寬帶奧運(yùn)社區(qū)行、寬帶奧運(yùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、寬帶奧運(yùn)校園行、寬帶奧運(yùn)城市行”等活動(dòng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，網(wǎng)通在奧運(yùn)寬帶戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)的總體投入不低于20億元。

中國(guó)網(wǎng)通有關(guān)奧運(yùn)形象的戶外廣告曾在全國(guó)各大城市鋪天蓋地，其品牌廣告宣傳片曾在央視黃金時(shí)間內(nèi)播出。

中國(guó)網(wǎng)通市場(chǎng)部的有關(guān)人士告訴記者，中國(guó)網(wǎng)通與北京奧組委簽訂合作合同后，就開始著手實(shí)施品牌提升、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)拉動(dòng)四大奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，并且投入了大量的人力和物力。

如今不能不承認(rèn)，這是一個(gè)讓人無奈的現(xiàn)實(shí)。重組后網(wǎng)通品牌不復(fù)存在，曾經(jīng)為網(wǎng)通品牌所做的許多努力和巨大投入都將付諸東流。

戲劇性改變

2004年，中國(guó)網(wǎng)通的領(lǐng)導(dǎo)做出了兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決定，一是簽約北京奧組委成為奧運(yùn)合作伙伴。另一個(gè)是向政府有關(guān)部門提交了一份報(bào)告，痛陳當(dāng)時(shí)電信業(yè)的“無序競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)致“國(guó)有資產(chǎn)大量流失”，并呼吁采用重組的形式來改變這種困境。

事后證明，這兩項(xiàng)決定徹底地改變了中國(guó)網(wǎng)通的命運(yùn)。2004年7月22日，中國(guó)網(wǎng)通簽約北京奧組委的時(shí)候，集團(tuán)高層那時(shí)候并沒有想到，中國(guó)網(wǎng)通最終成為了這場(chǎng)重組中的被兼并的對(duì)象。

電信重組的主角國(guó)資委的考慮是，聯(lián)通和網(wǎng)通的合并，其后新公司由誰(shuí)主導(dǎo)，由于聯(lián)通是中國(guó)改革和打破壟斷的標(biāo)志，所以有關(guān)部門應(yīng)該保留聯(lián)通的名字；另一方面，網(wǎng)通的實(shí)力越來越弱，而且日子不好過，因此網(wǎng)通的品牌消失。

2004年是中國(guó)新一輪電信重組的醞釀期。這一年，中國(guó)網(wǎng)通希望通過奧運(yùn)合作伙伴的身份提升品牌知名度和打造寬帶和國(guó)際化戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，中國(guó)網(wǎng)通掌門人張春江提出，要把2008年北京奧運(yùn)會(huì)辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運(yùn)會(huì)”，中國(guó)網(wǎng)通希望通過躋身奧運(yùn)兵團(tuán)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化，向“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”進(jìn)軍。

如今，一位中國(guó)網(wǎng)通員工卻這樣感嘆道：“通過這幾年的努力，中國(guó)網(wǎng)通好不容易在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力不斷擴(kuò)大，結(jié)果卻是突然之間品牌沒有了。”

一個(gè)央企幾十億元的品牌再造投入和一場(chǎng)涉及到幾千億元的國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)的重組相比，其重要性還不足以改變中國(guó)網(wǎng)通的命運(yùn)。