法國(guó)電信：打造統(tǒng)一品牌

法國(guó)電信集團(tuán)戰(zhàn)略與開(kāi)發(fā)高級(jí)執(zhí)行副總裁GeorgesPenalver：“我們認(rèn)為品牌對(duì)于融合非常重要，因?yàn)樗鼘?shí)際上代表了融合業(yè)務(wù)的一個(gè)形象。”

國(guó)際上很多大型運(yùn)營(yíng)商在提供融合業(yè)務(wù)時(shí)往往采取品牌先行的策略，打造統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌。

品牌對(duì)于融合業(yè)務(wù)之所以如此重要，因?yàn)樗鼘?shí)際上代表了融合業(yè)務(wù)的一個(gè)形象，如果提到法國(guó)電信，人們會(huì)想到這就是一家提供電話服務(wù)的公司，如果提到Orange，人們的腦海當(dāng)中就會(huì)浮現(xiàn)出這個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)下的所有業(yè)務(wù)，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就另當(dāng)別論了。

企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略具有頗多好處：打造統(tǒng)一的品牌不僅可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，還有利于新產(chǎn)品的推出，并且通過(guò)這樣的品牌結(jié)構(gòu)，企業(yè)不同的產(chǎn)品之間就能形成一種最強(qiáng)的品牌協(xié)同效應(yīng)，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。

服務(wù)融合的大趨勢(shì)是多數(shù)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施單一服務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要原因。通過(guò)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌，運(yùn)營(yíng)商可以向用戶清晰地傳達(dá)一個(gè)融合服務(wù)的理念，以免用戶對(duì)一家公司提供的不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的多種服務(wù)產(chǎn)生混淆。法國(guó)電信此前就明確說(shuō)明實(shí)施統(tǒng)一服務(wù)品牌就是基于以上的考慮。得益于統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌，該公司在法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、在波蘭的移動(dòng)用戶都出現(xiàn)了明顯增加。

統(tǒng)一的品牌和單一產(chǎn)品系列應(yīng)該做到使客戶體驗(yàn)到最簡(jiǎn)單的服務(wù)。統(tǒng)一的品牌背后應(yīng)該是包括固網(wǎng)和移動(dòng)話音數(shù)據(jù)通信、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及IT服務(wù)、外包服務(wù)等一系列整合服務(wù)方案。

打造統(tǒng)一的品牌，還需要服務(wù)客戶理念的轉(zhuǎn)變作為支撐。過(guò)去，按照固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和IPTV業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等劃分業(yè)務(wù)部門(mén)的做法是一種典型的以網(wǎng)絡(luò)為中心的劃分方法，不能很好地服務(wù)于客戶。統(tǒng)一品牌后，電信運(yùn)營(yíng)商將客戶分為家庭、個(gè)人、企業(yè)等部分，針對(duì)每一部分，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易用的整合方案和條理分明的綜合賬單，并通過(guò)單一品牌，提升客戶運(yùn)作效率。

以人為鑒

2006年6月，法國(guó)電信推出了一項(xiàng)為期3年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略———NExT，法國(guó)電信對(duì)轉(zhuǎn)型的期待是：旗下所有的業(yè)務(wù)部門(mén)都具有銷售集移動(dòng)、寬帶、商業(yè)服務(wù)于一體的全套服務(wù)的能力，能對(duì)不同用戶的需求迅速作出反應(yīng)，提供最適合用戶的服務(wù)，為未來(lái)的融合服務(wù)創(chuàng)造良好的品牌基礎(chǔ)。NExT戰(zhàn)略中的重要一條就是統(tǒng)一品牌。法國(guó)電信將把集團(tuán)在全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌逐步統(tǒng)一為“Orange”，“法國(guó)電信”作為公司名稱保持不變，同時(shí)放棄了知名的商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌Wanadoo。

統(tǒng)一品牌的策略取得了良好效果，Orange品牌在融合服務(wù)中表現(xiàn)出色。如今，法國(guó)在全球五大洲擁有1.82億用戶，其中的1.22億用戶在Orange品牌之下。