加快網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型步伐 諾基亞搶灘無線移動(dòng)能否如愿

在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，諾基亞明顯地加快了自己的步伐。

2009年4月19日晚上7點(diǎn)，將近600萬的網(wǎng)友在登錄視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷的時(shí)候，都奇怪地發(fā)現(xiàn)：以前陳列于網(wǎng)站上的眾多頻道都消失不見了，只留下一個(gè)“全互動(dòng)視頻直播演唱會(huì)”的入口。不管你是否喜歡音樂，只要登錄，都會(huì)被系統(tǒng)強(qiáng)制觀看該演唱會(huì)，時(shí)間是3個(gè)小時(shí)。

雖然優(yōu)酷網(wǎng)此舉引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿和非議，但來自一線的當(dāng)紅歌星張靚穎、吳克群等人的賣力演唱，保證了這個(gè)第一次互聯(lián)網(wǎng)視頻演唱會(huì)的成功，為諾基亞的新品手機(jī)推廣積累了不錯(cuò)的聲譽(yù)。

而這個(gè)活動(dòng)的主辦者——諾基亞，為了推廣其新品手機(jī)5800XpressMusic，它買斷了優(yōu)酷網(wǎng)3個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流量，代價(jià)是100萬美元。

“從消費(fèi)者出發(fā)的一流產(chǎn)品和創(chuàng)新營(yíng)銷，絕對(duì)可以在今天幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的喜愛。”在談到成功上演的“諾基亞玩樂派對(duì)”網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)時(shí)，諾基亞大中國(guó)區(qū)、日本及韓國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)許益維興致高昂地向記者表示，“借助互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的力量，這場(chǎng)富于創(chuàng)新精神的營(yíng)銷事件有望成為有史以來規(guī)模最大的演唱會(huì)。”

這個(gè)被許益維定位為新營(yíng)銷事件的網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，在行業(yè)看來，其實(shí)是諾基亞在落實(shí)自己制定已久的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。通過這樣的活動(dòng)，諾基亞不但成功地在消費(fèi)者面前樹立起音樂手機(jī)的形象，更成功地讓眾多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，諾基亞已經(jīng)不是一個(gè)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，它正在穩(wěn)步向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)。

然而，在中國(guó)這個(gè)最大的手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能夠成功嗎？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

在諾基亞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，互聯(lián)網(wǎng)和音樂占有很大的比重。如何讓兩者組合在一起，也成為諾基亞營(yíng)銷部門思考的問題。

曾成功打造了“諾基亞跨年度演唱會(huì)”等活動(dòng)的諾基亞大中國(guó)區(qū)、日本及韓國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)許益維在接受采訪時(shí)說，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)移動(dòng)音樂終端及服務(wù)中，諾基亞觀察到當(dāng)代年青人的全新生活態(tài)度。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是需要參與，營(yíng)造屬于自己的玩樂派對(duì)。

基于對(duì)消費(fèi)者需求的把握，諾基亞找到了優(yōu)酷網(wǎng)，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月的籌備時(shí)間里，共同策劃了這次在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦的演唱盛會(huì)。

許益維說，“諾基亞玩樂派對(duì)是繼諾基亞5800XpressMusic全國(guó)首賣活動(dòng)后，我們?cè)谥Z基亞5800XpressMusic傳播中的又一創(chuàng)新性的營(yíng)銷嘗試。”

事實(shí)上，被諾基亞寄予厚望的這次演唱會(huì)，基本達(dá)到了要求。據(jù)了解，在3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)上，總訪問量近650萬人次，互動(dòng)及返場(chǎng)投票總?cè)舜胃哌_(dá)5000萬，同時(shí)在線峰值為52萬余人。

而此前諾基亞舉行的跨年演唱會(huì)，雖然觀看人數(shù)達(dá)到了2億人，比互聯(lián)網(wǎng)上的演唱會(huì)受眾更多，但該演唱會(huì)的效果卻無法量化評(píng)估。而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的演唱會(huì)卻可以把用戶參與的程度通過數(shù)字迅速反映出來。

現(xiàn)在，諾基亞針對(duì)5800XpressMusic進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線下營(yíng)銷方式已取得了不錯(cuò)的效果。據(jù)了解，諾基亞上海旗艦店、北京諾基亞中關(guān)村專賣店、深圳諾基亞華強(qiáng)北專賣店和成都諾基亞太升南路專賣店的單日銷量均被刷新。其中，成都諾基亞專賣店的單日銷量是以往日均銷量的25倍，諾基亞上海旗艦店更是打破了單日客流量、單日銷量、單日3000元以上手機(jī)銷量以及單周銷量等多項(xiàng)紀(jì)錄。

無論諾基亞為此付出了多大代價(jià)，從效果來看，它仍然是這次營(yíng)銷的最大受益者。因?yàn)?，諾基亞通過視頻等新興的營(yíng)銷模式，不但能打通不同的渠道和客戶，也有助于諾基亞全方位展示其產(chǎn)品。

樂此不疲

目前，諾基亞是第一家，也是唯一一家提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的手機(jī)企業(yè)。而在通往互聯(lián)網(wǎng)的道路上，諾基亞樂此不疲。

“如果你問我們是一家什么公司，我會(huì)告訴你，我們是一家軟件公司，但我們通過出售硬件獲得收入。”在諾基亞2009年世界大會(huì)上，諾基亞全球執(zhí)行副總裁安西向本刊記者介紹說，之前諾基亞的商業(yè)模式是通過出售硬件賺錢，不過現(xiàn)在諾基亞希望通過出售軟件和服務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)硬件銷售。而諾基亞企業(yè)戰(zhàn)略高級(jí)副總裁HeikkiNorta對(duì)本刊記者表示，如果全球每個(gè)人都擁有一部手機(jī)，軟件和服務(wù)的收入將變得非常重要，這也是諾基亞轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要原因。

在剛剛結(jié)束的諾基亞2009年度大會(huì)上，諾基亞總裁兼首席執(zhí)行官康培凱更是描繪了諾基亞的未來戰(zhàn)略，“諾基亞正在從根本上改變其業(yè)務(wù)模式。我們?nèi)匀辉谂c傳統(tǒng)的移動(dòng)終端制造商同臺(tái)競(jìng)技，但同時(shí)也面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)，即新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在從電腦和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)行業(yè)。”

據(jù)康培凱介紹，為了在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，諾基亞將集中力量投入于五大服務(wù)領(lǐng)域：地圖、音樂、信息、媒體和游戲。諾基亞相信，融合獨(dú)特服務(wù)與高品質(zhì)終端的戰(zhàn)略將加強(qiáng)用戶的黏性，并為用戶帶來價(jià)值。

而現(xiàn)在，諾基亞也體會(huì)到了其服務(wù)戰(zhàn)略帶來的美味。市場(chǎng)暢銷的諾基亞5800XpressMusic給了康培凱更多的信心：“消費(fèi)者的反應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，諾基亞5800XpressMusic有潛力成為我們有史以來最成功的機(jī)型。我們預(yù)計(jì)，僅這款智能手機(jī)的銷量就占全球所有觸摸屏機(jī)型總體銷量的20%左右。它為那些期望在移動(dòng)中體驗(yàn)音樂的用戶帶來了獨(dú)特的價(jià)值，當(dāng)它與我們創(chuàng)新性的‘因樂而來’服務(wù)結(jié)合時(shí)，就能進(jìn)一步提升價(jià)值。”

據(jù)了解，諾基亞現(xiàn)在對(duì)外提供的互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)，大部分是免費(fèi)的，只有少部分開始了收費(fèi)嘗試，包括地圖導(dǎo)航、游戲、音樂等。目前，諾基亞正式推出的兩項(xiàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，分別是Ovi地圖和Ovi郵件。Ovi地圖除了傳統(tǒng)的手機(jī)地圖功能以及GPS導(dǎo)航功能之外，還可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)用戶之間位置信息的共享；Ovi郵件功能則融合了手機(jī)郵件和IM功能。

在諾基亞看來，能提供這樣的互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)，是其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。而且，消費(fèi)者還可以從容地通過手機(jī)以實(shí)時(shí)信息自動(dòng)更新社交網(wǎng)絡(luò)，讓朋友們能夠在網(wǎng)上分享。

為了實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，諾基亞在全球范圍還展開了一系列競(jìng)購(gòu)行動(dòng)，將德國(guó)地圖和導(dǎo)航軟件公司gate5、美國(guó)媒體共享網(wǎng)站Twango、英國(guó)移動(dòng)廣告營(yíng)銷公司Enpocket、美國(guó)數(shù)字地理位置服務(wù)商N(yùn)AVITEQ、德國(guó)社交網(wǎng)站Plazes等公司相繼納入囊中。

這些并購(gòu)為諾基亞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略鋪墊了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。諾基亞全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁趙科林此前告訴本刊記者，諾基亞與其他公司相比，有更多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：比如一個(gè)外國(guó)消費(fèi)者來到中國(guó)，在餐館點(diǎn)菜的時(shí)候，只需用手機(jī)對(duì)著中文菜單一照，就可以將中文菜單翻譯成英文；而當(dāng)一個(gè)中國(guó)人去美國(guó)時(shí)，看到英文菜單時(shí)也可以用手機(jī)一拍，就會(huì)自動(dòng)顯示成中文菜單。此外，通過諾基亞提供的一項(xiàng)服務(wù)，能讓你的手機(jī)感知你在哪里，自動(dòng)把周邊環(huán)境連接到互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)行搜索，給你提供相應(yīng)的信息，把物理世界和數(shù)字世界緊密連接在一起。[!--empirenews.page--]

而這，正是諾基亞要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

營(yíng)造聲勢(shì)

經(jīng)過了無數(shù)努力，諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)雖然在海外取得了不俗的成績(jī)，但在中國(guó)市場(chǎng)上并未生根，其推出的Ovi也一直沒有中文版。Ovi是諾基亞在世界范圍內(nèi)推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站平臺(tái)，其音樂、游戲、導(dǎo)航、社區(qū)等多項(xiàng)服務(wù)都依靠這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。諾基亞在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略如何破局？

在這次舉辦的互聯(lián)網(wǎng)演唱會(huì)上，用戶仍然是在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上觀看，并沒有在手機(jī)終端上觀看，而這也成為業(yè)界質(zhì)疑諾基亞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)地方。對(duì)此，諾基亞全球副總裁鄧元鋆在接受某媒體采訪時(shí)說，從技術(shù)上講已經(jīng)完全可以把演唱會(huì)從網(wǎng)站搬到手機(jī)上。只是現(xiàn)在的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)帶寬仍然跟不上，一旦國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)鋪開，就可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)觀看，并通過手機(jī)形成互動(dòng)。

“通過這次活動(dòng)，很多網(wǎng)民會(huì)把諾基亞看成是提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，我們要讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的定位更加深入消費(fèi)者，找到新的商業(yè)模式。”鄧元鋆說，“以后還會(huì)加大互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的服務(wù)力度。”

但隨著中國(guó)3G服務(wù)的開啟，冀望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挖掘財(cái)富的參與者開始變得越來越多，特別是隨著運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入。這對(duì)于諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略來說，是個(gè)不小的打擊。

但諾基亞一直都善于處理這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?？蹬鄤P認(rèn)為，要在變化的商業(yè)環(huán)境中贏得成功，勇氣和對(duì)傳統(tǒng)的突破必不可少：“我們正在與包括運(yùn)營(yíng)商和合作伙伴在內(nèi)的其他公司更緊密地合作。我們期待著拓展這種合作關(guān)系。”

雖然，諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在國(guó)內(nèi)還沒有廣泛覆蓋，但現(xiàn)在需要做的，就是通過類似于網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)這樣的活動(dòng)，在用戶群中營(yíng)造出一種氛圍：諾基亞是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這就夠了。這次在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦演唱會(huì)，為諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略打開了一扇門。通過音樂手機(jī)，可以吸引眾多年輕消費(fèi)者來提前使用諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。諾基亞現(xiàn)在推出的5800XpressMusic與諾基亞“因樂而來”服務(wù)的組合，就是一個(gè)為消費(fèi)者提供有價(jià)值的解決方案的絕佳例子。

作為諾基亞全球市場(chǎng)中最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)有很大可能成為諾基亞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)突破口，諾基亞顯然不會(huì)放棄繼續(xù)銷售自己的手機(jī)產(chǎn)品，但它會(huì)更加注重創(chuàng)建具有互聯(lián)網(wǎng)功能的手機(jī)平臺(tái)，將硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)都放置在互聯(lián)網(wǎng)上，打造完整的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈。目前，中國(guó)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念大多數(shù)還是一片空白，顯然，諾基亞還會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上做更多類似的嘗試，利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)兩個(gè)用戶群體的高度重合，培養(yǎng)和擴(kuò)大自已的用戶群。