財(cái)富雜志：RIM在美面臨巨大挑戰(zhàn)

導(dǎo)讀：最新一期的《財(cái)富》雜志發(fā)表分析文章，稱盡管RIM占據(jù)著美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額，但消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的喜好和期望瞬間萬(wàn)變，這是RIM面臨的最大挑戰(zhàn)。

以下是全文：

互補(bǔ)的組合

RIM聯(lián)席CEO吉姆·貝爾斯利(Jim Balsillie)與邁克·拉扎迪斯(Mike Lazaridis) 花了17年時(shí)間，共同創(chuàng)立了世界上最重要的一家科技企業(yè)，然后這兩個(gè)加拿大人卻鮮有共同之處。

現(xiàn)年48歲的貝爾斯利挺拔健壯，有點(diǎn)謝頂，閑暇時(shí)參加鐵人三項(xiàng)比賽，或是坐飛機(jī)去歐洲參加環(huán)法自行車(chē)賽。拉扎迪斯也是48歲，身材微胖不好運(yùn)動(dòng)，且一頭白發(fā)。他常常嘆息道，買(mǎi)得起保時(shí)捷時(shí)自己卻已經(jīng)胖得塞不進(jìn)車(chē)?yán)?。貝爾斯利性格外向，能跟你暢談各種事物，而略顯保守的拉扎迪斯則不愿談及私人生活。貝爾斯利是資本高手，負(fù)責(zé)公司的整體戰(zhàn)略，拉扎迪斯則是技術(shù)天才，掌管RIM的產(chǎn)品研發(fā)。他們的工作之外并不經(jīng)常見(jiàn)面，甚至連辦公室都不在同一幢樓里，但這并不妨礙他們有效率地展開(kāi)工作。事實(shí)上完全相反，他們認(rèn)為這樣讓工作更具效率，拉扎迪斯說(shuō)，“我們不需要開(kāi)口詢問(wèn)，因?yàn)槲覀冎辣舜说拈L(zhǎng)處。”

如果各自行事，貝爾斯利或拉扎迪斯恐怕不是蘋(píng)果公司的對(duì)手，后者是RIM最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但二人在一起形成了一個(gè)頗具實(shí)力的組合。兩個(gè)同心協(xié)力的加拿大人能否抵得上一個(gè)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)？至少目前來(lái)看，他們讓喬布斯難以招架。

充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)

雖然蘋(píng)果iPhone大獲成功，但RIM在增長(zhǎng)迅猛的智能手機(jī)市場(chǎng)仍處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。智能手機(jī)既能接打電話又能收發(fā)電郵，這一市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是由貝爾斯利和拉扎迪斯所開(kāi)創(chuàng)。過(guò)去十年間，RIM售出了6500萬(wàn)部智能手機(jī)，目前擁有2850萬(wàn)付費(fèi)用戶，其市值從9600萬(wàn)美元上升至420億美元。貝爾斯利和拉扎迪斯各擁有6%的公司股份，各值約25億美元。

美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億美元，RIM占據(jù)著其中56%的市場(chǎng)份額，且銷(xiāo)售額仍在快速增長(zhǎng)。事實(shí)上，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)顯示，今年迄今為止美國(guó)境內(nèi)最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)不是iPhone，而是RIM旗下的黑莓 Curve。受益于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的推動(dòng)，RIM在2009年財(cái)富成長(zhǎng)最迅速公司排行榜上名列榜首，其三年平均每股盈利增幅為84%，營(yíng)收增幅達(dá)77%。在同一個(gè)排行榜上，銷(xiāo)售額和市值均三倍于RIM的蘋(píng)果僅僅排在第39名。

黑莓智能手機(jī)曾一度被認(rèn)為主要是一款商務(wù)設(shè)備，最近卻在消費(fèi)者市場(chǎng)大受青睞。2008年，RIM投放了首支面向大眾的電視廣告。上一季度80%的新黑莓手機(jī)用戶來(lái)自非商務(wù)群體。比如說(shuō)，青少年很喜歡RIM獨(dú)有的即時(shí)通信功能黑莓信使(BlackBerry Messenger)。投資研究機(jī)構(gòu)Macquarie Research Equities分析師菲利普·庫(kù)斯克(Philip Cusick)表示，“奧巴馬總統(tǒng)隨身攜帶黑莓手機(jī)這一事實(shí)是最有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。連我侄子都覺(jué)得黑莓酷極了。”

對(duì)于RIM和蘋(píng)果而言，好消息是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)正以史無(wú)前例的速度迅速增長(zhǎng)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2008年全球共售出11.9億部手機(jī)，其中智能手機(jī)占1.55億，達(dá)手機(jī)總銷(xiāo)量的13%。IDC預(yù)計(jì)，到2013年全球售出的14億手機(jī)中將有20%為智能手機(jī)，達(dá)2.8億部。

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電腦廠商宏基、戴爾等新晉者正競(jìng)相擠入智能手機(jī)市場(chǎng)。重整旗鼓后的Palm試圖通過(guò)其Pre手機(jī)向蘋(píng)果iPhone發(fā)起挑戰(zhàn)。Palm今年6月首次展出了運(yùn)行在美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Sprint移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的Pre手機(jī)，并表示明年將與Verizon開(kāi)展合作。谷歌正不斷加大對(duì)其Android智能手機(jī)操作系統(tǒng)的投入，并對(duì)目前由RIM占據(jù)著的商務(wù)市場(chǎng)虎視眈眈。摩托羅拉也將于今年秋季發(fā)布兩款采用Android系統(tǒng)的智能手機(jī)。Gartner分析師肯·杜拉尼(Ken Dulaney)表示，“接下來(lái)的數(shù)月起，各大廠商將競(jìng)相發(fā)布多款智能手機(jī)，這一現(xiàn)象很少見(jiàn)。”

黑莓不斷侵襲消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)，蘋(píng)果也贏得了部分商務(wù)用戶的青睞。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ChangeWave Research的報(bào)告顯示，iPhone現(xiàn)在占據(jù)著20%的企業(yè)用戶市場(chǎng)，份額較去年增加了6%。不過(guò)iPhone蠶食的主要是Palm Treo手機(jī)的市場(chǎng)份額。而同期RIM的企業(yè)用戶市場(chǎng)份額略有下滑，從去年的76%跌至今年的74%。

此外，蘋(píng)果每售出一部iPhone獲得的利潤(rùn)更高。投資研究機(jī)構(gòu)Sanford Bernstein分析師托尼·薩柯納吉(Toni Sacconaghi)表示，蘋(píng)果iPhone目前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)40%，相形之下RIM每部手機(jī)的利潤(rùn)率為20.7%，而行業(yè)平均利潤(rùn)率為9.7%。

適應(yīng)不斷變化的需求

智能手機(jī)廠商面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)功能的期望一直在快速變化。手機(jī)用戶更希望能方便上網(wǎng)而不是打電話，更青睞通過(guò)微博客網(wǎng)站Twitter發(fā)消息而不是撰寫(xiě)冗長(zhǎng)的電子郵件。他們還需要各種移動(dòng)應(yīng)用程序，這些程序可以用來(lái)查看天氣，玩游戲甚至是計(jì)賬。蘋(píng)果應(yīng)用程序商店目前擁有6.5萬(wàn)個(gè)iPhone應(yīng)用程序。比較之下，RIM今年4月發(fā)布的黑莓應(yīng)用商店迄今僅有2000余款移動(dòng)應(yīng)用。

盡管RIM在手機(jī)電郵方面開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先例，但在建立領(lǐng)先的手機(jī)軟件生態(tài)系統(tǒng)方面卻只是追隨者。分析師庫(kù)斯克表示，“蘋(píng)果模式和Android模式各執(zhí)牛耳，RIM想要保持競(jìng)爭(zhēng)力并非易事。”

不過(guò)，即使為當(dāng)前的情形所困，RIM兩位聯(lián)席CEO也不會(huì)顯露出半點(diǎn)擔(dān)憂之情。他們機(jī)智地避而不談與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)而表示對(duì)公司非常自信。他們似乎更關(guān)心如何在獲得巨大增幅的同時(shí)管理好公司，而不是考慮一些杞人憂天的問(wèn)題。拉扎迪斯表示，“雖然有時(shí)不得不考慮減速，但我們已經(jīng)向外界證明能管理好一家每年增長(zhǎng)100%的公司。不過(guò)，如果增幅再大一些，事情或許會(huì)有些棘手。”

RIM眼中未來(lái)的智能手機(jī)

RIM的員工總數(shù)在去年一年里增加了50%，達(dá)1.2萬(wàn)人，該公司現(xiàn)已輕易取代北電成為加拿大的龍頭科技企業(yè)。

1984年，臨畢業(yè)前一個(gè)月，拉扎迪斯從加拿大安大略省的滑鐵盧大學(xué)輟學(xué)，與童年好友道·弗萊金(Doug Fregin)創(chuàng)立了RIM，成立初期公司主要從事電腦咨詢業(yè)務(wù)。弗萊金一直隱居幕后擔(dān)任公司運(yùn)營(yíng)副總裁直至2007年退休。拉扎迪斯與弗萊金每天騎自行車(chē)上下班，辦公地點(diǎn)在單排商業(yè)區(qū)的一間百吉餅店樓上。他們?cè)缙谘邪l(fā)的一款軟件主要用于處理信用卡交易。

隨后他們有了新的想法，也正是這一想法最終讓他們成為億萬(wàn)富翁。他們發(fā)現(xiàn)滑鐵盧大學(xué)的學(xué)生很喜歡收發(fā)電子郵件，意識(shí)到這或許就是未來(lái)的溝通媒介，并最終可能與電話這樣的設(shè)備融合。而一家能提供這種設(shè)備的公司將極有可能獲得成功。拉扎迪斯說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，電子郵件將取代傳真成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，我們只需做好準(zhǔn)備等待這一時(shí)機(jī)的到來(lái)。”不幸的是，RIM當(dāng)時(shí)幾乎瀕臨破產(chǎn)。[!--empirenews.page--]

于是在1992年，拉扎迪斯與弗萊金向時(shí)任管理咨詢師的貝爾斯利求助，他們因一個(gè)以失敗告終的合作項(xiàng)目而結(jié)識(shí)。貝爾斯利曾是商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)《引爆點(diǎn)》(The Tipping Point)作者馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的室友，二人均就讀于多倫多大學(xué)三一學(xué)院。貝爾斯利向RIM投資12.5萬(wàn)美元，獲得了公司三分之一的股份，并接受了聯(lián)席CEO一職，從此負(fù)責(zé)起公司的融資事宜。1997年，RIM在多倫多證券交易所上市，融資額達(dá)1.15億美元。兩年后，RIM推出首款黑莓品牌的電子郵件設(shè)備，外觀是巨大的矩形，屏幕狹小，使用一節(jié)AA5號(hào)電池。

通過(guò)毫不循規(guī)蹈矩的舉措，貝爾斯利為公司爭(zhēng)取到第一位客戶，這被認(rèn)為是一次巨大的成功。他還致力于拓展投資者關(guān)系，遍訪美國(guó)境內(nèi)的分析師與銀行家。他回憶道，“每次與分析師、銀行家見(jiàn)面時(shí)，我都會(huì)問(wèn)‘在座的各位使用微軟Exchange郵件服務(wù)？’三分之二的人舉手示意。然后我又問(wèn)，‘在座的誰(shuí)想隨時(shí)隨地免費(fèi)收發(fā)電子郵件？’”貝爾斯利由此收集到大量名片，然后派“電子郵件傳道者”，也就是剛走出校園的大學(xué)生去說(shuō)服這些銀行家。不到一年，黑莓已成為華爾街的標(biāo)志之一。他說(shuō)，“我們采取了不滿意包退的銷(xiāo)售策略。如果不喜歡盡管退回來(lái)，但沒(méi)有人這樣做。”

黑莓成長(zhǎng)戰(zhàn)略

大多數(shù)人都認(rèn)為，蘋(píng)果是RIM最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這或許是事實(shí)，但iPhone(手機(jī)上網(wǎng))的發(fā)布其實(shí)極大地促進(jìn)了RIM業(yè)務(wù)的發(fā)展。蘋(píng)果讓消費(fèi)者相信，手持設(shè)備也可以擁有匹敵臺(tái)式電腦的易用性和功能，由此打開(kāi)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。一夜之間智能手機(jī)成為需求巨大的消費(fèi)電子產(chǎn)品。自2007年6月蘋(píng)果發(fā)布iPhone以來(lái)，黑莓季度銷(xiāo)售額增加了三倍，從11億美元增長(zhǎng)至34億美元。美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的五款手機(jī)里，有三款是黑莓系列產(chǎn)品。

蘋(píng)果的做法是自行開(kāi)發(fā)手機(jī)，并且只和一家運(yùn)營(yíng)商(美國(guó)境內(nèi)為AT&T)合作，然后坐等消費(fèi)者上門(mén)。RIM則采取了完全相反被貝爾斯利稱為“建設(shè)性參與”的策略。RIM與不同的運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)各具特色的產(chǎn)品，通過(guò)七款基本產(chǎn)品衍生出多個(gè)版本的智能手機(jī)。此外，RIM還與多家主流運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)黑莓手機(jī)時(shí)擁有更多選擇權(quán)。

RIM的策略帶來(lái)了巨大回報(bào)。比如，Verizon亟需一款能與iPhone匹敵的手機(jī)，RIM為此開(kāi)發(fā)了配備觸摸屏鍵盤(pán)的黑莓Storm手機(jī)。Verizon為這款手機(jī)提供了慷慨的補(bǔ)貼，并斥資數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行推廣。盡管最初的市場(chǎng)反應(yīng)褒貶不一，黑莓Storm仍然一舉成為美國(guó)市場(chǎng)去年銷(xiāo)量第三的智能手機(jī)。

RIM認(rèn)為，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，就應(yīng)該為特定消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品。比如，今年7月27日，RIM發(fā)布了黑莓Curve 8520。這是一款面向社交媒體粉絲的智能手機(jī)，用戶可以一鍵上傳視頻或照片至YouTube、Facebook等網(wǎng)站。這款手機(jī)本月起在沃爾瑪出售，價(jià)格48.88美元，需簽署為期兩年的T-Mobile服務(wù)合約。

然而，貝爾斯利和拉扎迪斯認(rèn)為公司最大的增長(zhǎng)契機(jī)來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)以外的消費(fèi)者剛開(kāi)始對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)生興趣。而一直領(lǐng)先全球手機(jī)市場(chǎng)的諾基亞正在快速丟失市場(chǎng)份額。

因此，RIM已開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場(chǎng)，近年間與全球160個(gè)國(guó)家的475家運(yùn)營(yíng)商達(dá)成了合作協(xié)議。貝爾斯利表示，“一想到智能手機(jī)在拉美和西歐市場(chǎng)總有一天會(huì)達(dá)到北美市場(chǎng)的覆蓋率，就讓我們振奮不已。”

但僅僅是進(jìn)軍海外市場(chǎng)并不足以讓RIM一直保持成功。RIM通過(guò)融合電子郵件與電話創(chuàng)造出一個(gè)倍受青睞的產(chǎn)品，現(xiàn)在該公司應(yīng)該創(chuàng)造出更多的熱門(mén)產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的世界。貝爾斯利說(shuō)，“眼下人們隨身攜帶的是MP3，但有一天可能是等離子電視，是社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，是互聯(lián)網(wǎng)終端，是數(shù)碼相機(jī)，是你的個(gè)人導(dǎo)航設(shè)備。”

移動(dòng)應(yīng)用為王

手機(jī)正漸漸成為用戶拿來(lái)下載所需軟件的設(shè)備，但沒(méi)有哪家公司憑一已之力就能提供可以滿足所有消費(fèi)者需求的移動(dòng)應(yīng)用程序。這就像是要求沃爾瑪自行生產(chǎn)其銷(xiāo)售的所有商品一樣不切實(shí)際。

智能手機(jī)廠商正使出渾身解數(shù)招徠開(kāi)發(fā)者為自家手機(jī)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)目前仍相對(duì)較小，但增勢(shì)不可小覷。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research估計(jì)，到2014年移動(dòng)應(yīng)用程序銷(xiāo)售額有可能達(dá)到250億美元，而去年這一數(shù)據(jù)僅為70億美元。

RIM有著龐大的企業(yè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者社區(qū)，但直到最近才采取其擅長(zhǎng)的“結(jié)盟合作”策略來(lái)吸引更多開(kāi)發(fā)者。這一挑戰(zhàn)落在了RIM商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)及聯(lián)盟副總裁杰夫·邁克道威爾(Jeff McDowell)肩上。盡管他負(fù)責(zé)的部門(mén)只為公司貢獻(xiàn)了極少的收入，但貝爾斯利和拉扎迪斯卻極為關(guān)注。邁克道威爾說(shuō)，“我每天至少與拉扎迪斯會(huì)談一次，與貝爾斯利則通常是四次。只要貝爾斯利在辦公室，我隨時(shí)可以進(jìn)去討論問(wèn)題。”

邁克道威爾負(fù)責(zé)黑莓聯(lián)盟項(xiàng)目，RIM通過(guò)該項(xiàng)目向黑莓的1700位合作伙伴提供全心全意的RIM研發(fā)團(tuán)隊(duì)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)推廣支持。去年秋季RIM在硅谷舉行了首屆開(kāi)發(fā)者大會(huì)，RIM在大會(huì)上向開(kāi)發(fā)者提供了新產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃、一對(duì)一的指導(dǎo)以及與該公司著名工程師交談的機(jī)會(huì)。

今年四月份，RIM發(fā)布了黑莓應(yīng)用程序世界(BlackBerry App World)。RIM向開(kāi)發(fā)者提供80%的軟件銷(xiāo)售分成，相形之下，蘋(píng)果向開(kāi)發(fā)者提供的銷(xiāo)售分成額為70%。邁克道威爾解釋稱，“我們的目的是幫助開(kāi)發(fā)者賺錢(qián)，此舉引人矚目，RIM也能從中受益。”

然而，貝爾斯利和拉扎迪斯知道，他們需要的不僅僅是世人的矚目。他們面臨的挑戰(zhàn)是如何滿足新消費(fèi)者市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的喜好。拉扎迪斯對(duì)此表示，“我們對(duì)自己的能力很有信心，關(guān)于人們的喜惡我們做過(guò)大量研究。RIM的產(chǎn)品會(huì)日臻完美。面對(duì)iPhone這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們也必須如此。”(曉彬)