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[導(dǎo)讀]隨著3G元年的即將結(jié)束,有相關(guān)機構(gòu)也開始對新媒體行業(yè)一年的表現(xiàn)進行盤點。手機電視作為一種新的電信增值業(yè)務(wù)在年初受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。但始終是“雷聲大,雨點小”,在實際應(yīng)用方面仍處于概念階段。而同

隨著3G元年的即將結(jié)束,有相關(guān)機構(gòu)也開始對新媒體行業(yè)一年的表現(xiàn)進行盤點。手機電視作為一種新的電信增值業(yè)務(wù)在年初受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。但始終是“雷聲大,雨點小”,在實際應(yīng)用方面仍處于概念階段。而同時,移動電視的另一種業(yè)態(tài)——公交移動電視卻在2009年格局巨變,最新數(shù)據(jù)表明,明年其市場規(guī)模將達到百億。

手機電視尚難擺脫“廣播”模式

有關(guān)電信專家認(rèn)為,由于暫時還無法采取“點播”的互動模式,目前的手機電視還是以“廣播”模式為主。

據(jù)悉,“廣播”模式是一種完全的廣播式節(jié)目傳送方式,只是將公交上的移動電視終端變?yōu)?strong>手機終端。用戶只需在手機終端加一塊接收芯片,即可免費收看電視。在這種情況下,用戶與傳統(tǒng)的電視收看方式差異不大。

另外,廣播式手機電視運營是以廣電運營商為主導(dǎo)的,其優(yōu)勢在于擁有電視運營牌照、視頻制作許可等政策性優(yōu)勢,能進行廣播內(nèi)容的采編、制作和頻道的集成。同時,它是利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目信號,能很好地保障手機電視業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效果。

但其劣勢也顯而易見,由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持,系統(tǒng)無法對用戶進行身份認(rèn)證,由此計費和收費便成為問題。另外,因為是獨立利用廣播網(wǎng)絡(luò)提供手機電視業(yè)務(wù),無法提供節(jié)目定制和互動等個性化服務(wù),因此只能利用頻道收費和廣告等來獲利,缺乏更有效的收入手段。這也是手機電視始終“叫好不叫座”的根本原因。

與此相反,據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,2006年至2008年,我國車載移動電視市場平均增長率超過50%;其預(yù)測,在未來3至5年內(nèi),車載移動電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。賽迪顧問報告也顯示,2006年全國移動電視廣告市場投放額大約為20億元,預(yù)計到2010年,其市場規(guī)模將達到100個億。

公交電視開始步入資源整合階段

近年來,受益于資本開放和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用,公交移動電視運營商在較短時間內(nèi)完成了在國內(nèi)的圈地,構(gòu)建了全國戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。

易觀國際日前總結(jié)了2009年新媒體行業(yè)發(fā)生的十大新聞事件,其中在公交移動電視領(lǐng)域,華視傳媒以1.6億美元對價收購中國最大的地鐵電視廣告運營商數(shù)碼媒體集團(DMG)名列其中。

據(jù)了解, 數(shù)碼媒體集團此前擁有覆蓋7個城市、27條地鐵線路的地鐵電視廣告網(wǎng)。合并后,華視傳媒的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋中國最發(fā)達城市,包括北京、上海、廣州、深圳等在內(nèi)的30余個城市,擁有電視終端16萬個,占據(jù)中國無線數(shù)字信號發(fā)射公共交通電視終端總量的76.8%;覆蓋已開通地鐵電視終端總量接近100%,并延伸至香港;覆蓋受眾接近4億,成為中國移動電視行業(yè)名符其實的“大哥大”。

易觀國際分析師李智認(rèn)為,在移動電視最主要的兩個細(xì)分領(lǐng)域,地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。從2007年第一季度開始到2009年第二季度來看,地鐵的份額在移動電視細(xì)分市場所占規(guī)模比例持續(xù)上升,無疑地鐵將是移動電視市場下一個增長點。而華視傳媒通過收購DMG,進一步整合地鐵媒體資源,無疑是看到了這一趨勢,從而在未來的發(fā)展過程中獲得更好的表現(xiàn)。

之前,華視傳媒在其第三季度的財報顯示,第三季度同比增長51.8%,較第二季度增長13.0%。華視傳媒新聞發(fā)言人兼全國市場中心總監(jiān)新聞發(fā)言人李亞丹也向本報記者透露,華視除了不斷地對渠道資源進行優(yōu)化整合外,更是在財務(wù)內(nèi)控和銷售業(yè)務(wù)上下了很大的功夫。未來可能通過收購的方式實現(xiàn)對區(qū)域市場的大規(guī)模擴張。

“我們對運營商的財報分析顯示,華視傳媒在2009年第三季度的每播出小時的廣告時長為6.9分鐘,環(huán)比上升7.1%,繼續(xù)保持了上季度的上升趨勢,在未來,伴隨著服務(wù)廣告主數(shù)量的增多,其媒體利用率仍然具有比較高的增長空間。”李智告訴記者。

行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)

金融危機以來,作為宏觀經(jīng)濟晴雨表的廣告市場也發(fā)生了深刻的變化。許多廣告主積極調(diào)整媒體策略,在廣告投放上精打細(xì)算,他們更加注重選擇廉價高效的媒體替代傳統(tǒng)的媒體。

據(jù)了解,自公交移動電視出現(xiàn)以來,廣告價格一直維持在一個相對較低的水平,在同樣的收視條件下,公交電視投放成本還不到傳統(tǒng)電視的1/10。但當(dāng)前在一些較為成熟的細(xì)分市場,如北京、上海、廣州等城市,出現(xiàn)了資源成本快速上升的情況。但廣告營銷專家孟輝認(rèn)為,由于公交電視與傳統(tǒng)電視在廣告花費定價上相差懸殊,即便公交電視媒體提價,也仍然具有良好的性價比。

國家廣電總局于9月初發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》客觀上也給移動電視帶來發(fā)展契機。廣告限播令引發(fā)連鎖反應(yīng),傳統(tǒng)電視廣告價格將繼續(xù)上揚,許多衛(wèi)視表示將至少上漲10%-30%,這可能加速分流廣告主,重新組織新的媒體組合。作為傳統(tǒng)電視的戶外延伸,運作成熟的公交移動電視將是最佳選擇。

但盡管形勢喜人,也不是每個廣告商兜里都會有金礦。記者獲悉,現(xiàn)在國內(nèi)雖然大大小小盤踞著數(shù)十家公交移動電視公司,但大部分規(guī)模較小,而且都主要服務(wù)于區(qū)域市場。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,華視傳媒等運營商不斷拓展媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋,將覆蓋全國的公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)、地鐵移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)融為一體,通過地上地下的無縫覆蓋,全程陪伴城市公共交通出行人群,為受眾提供優(yōu)質(zhì)的資訊,同時為廣告主提供精準(zhǔn)的媒體服務(wù),其在國內(nèi)移動電視行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)已然顯現(xiàn)。

李亞丹認(rèn)為,公交移動電視以其極高的性價比、海量受眾和高到達率等優(yōu)點獲得了很多廣告主的青睞,媒體價值也進一步得到肯定,廣告主的投放已擺脫了青澀時期的嘗試性投放,進而轉(zhuǎn)變?yōu)槎康某掷m(xù)性投放。李亞丹用“大事之年”來概括即將到來的2010年。依托上海世博會、廣州亞運會和南非世界杯足球賽三大全民關(guān)注事件,同時借鑒2008年奧運年中戶外數(shù)字移動電視的成功發(fā)展經(jīng)驗判斷,2010年也必將成為中國戶外數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)的“大勢之年”。

鏈接

傳統(tǒng)媒體與新媒體

加快平臺合作

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷崛起,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動與合作也越來越密切。百度貼吧日前發(fā)布消息,將正式啟動媒體開放平臺計劃,力邀各地領(lǐng)先的都市類媒體共建百度地方貼吧。進入這一計劃的地方都市類媒體將成為百度地方吧的獨家戰(zhàn)略合作伙伴,地方吧將建設(shè)成為當(dāng)?shù)孛襟w內(nèi)容與網(wǎng)民信息有效互動的平臺,使傳統(tǒng)媒體影響力更為有效地向網(wǎng)民滲透,使貼吧內(nèi)容在更為規(guī)范和集中的方向上獲得長足發(fā)展。該計劃讓富有地方影響力的跨媒體平臺呼之欲出。[!--empirenews.page--]

百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅對記者表示,貼吧為媒體導(dǎo)入用戶,媒體為貼吧導(dǎo)入信息,雙方?jīng)]有競爭,只有共贏。貼吧已有的巨大影響力和聚集網(wǎng)民的能力,使合作媒體在合作伊始即獲得較高的網(wǎng)絡(luò)平臺運營起點,這對傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化滲透和轉(zhuǎn)型是一個重大利好。據(jù)了解,百度貼吧媒體開放計劃中還包含了貼吧與傳統(tǒng)媒體共同進一步開發(fā)地方吧商業(yè)價值的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士表示,將地方吧運營權(quán)向優(yōu)質(zhì)地方媒體開放后,全新的跨媒體平臺將加大對外商業(yè)拓展的力度,并在雙方合作框架內(nèi)分享這一新的市場蛋糕。無論對于百度探索貼吧成熟的商業(yè)模式,還是促進傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這都是好消息。

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