文/潘飛 魏猛江
新興市場具有與成熟市場不同的移動運(yùn)營環(huán)境，在開展3G運(yùn)營時，應(yīng)在終端、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等方面采取一些特別的策略。
新興市場的3G發(fā)展必須切合當(dāng)?shù)氐男枨筇攸c(diǎn)。首先，在大部分新興市場，25歲以下人口所占比例都接近甚至超過50%，年青人喜愛求新求異，對影音娛樂的需求較為強(qiáng)烈；其次，日益增長的經(jīng)濟(jì)文化生活與落后的基礎(chǔ)設(shè)施之間的矛盾，決定了增值業(yè)務(wù)具有巨大的需求，這些增值業(yè)務(wù)能為生活帶來實(shí)際便利；第三，固網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后，PC擁有率低，Internet滲透率低，通過手機(jī)進(jìn)行無線寬帶上網(wǎng)不失為一種較好的解決方法；最后，人們收入相對較低，文化水平普遍不高，因而業(yè)務(wù)和終端定價不能過高，資費(fèi)設(shè)計要簡單明了。
基于新興市場的特點(diǎn)，在開展3G運(yùn)營時，應(yīng)在終端、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等方面采取一些特別的策略。
實(shí)行終端補(bǔ)貼與終端定制
新興市場的用戶需要什么樣的手機(jī)？在哥倫比亞，大多數(shù)手機(jī)價格只有二三十美元；在委內(nèi)瑞拉，價格為14美元的Vergatario手機(jī)遭到了瘋搶；在印度，絕大多數(shù)用戶用的也是二三十美元的手機(jī)。
3G盈利的核心在于增值業(yè)務(wù)的開展，終端體驗的好壞直接決定了用戶增值業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。好的終端可以拉動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)。在印度，手機(jī)上網(wǎng)用戶是PC上網(wǎng)用戶的5倍。用戶第一次上網(wǎng)，是通過手機(jī)，而不是電腦，很多新興市場國家也是類似情況。終端對業(yè)務(wù)的推動作用十分重要，新興市場國家流行的小屏低端手機(jī)難以保證用戶的體驗。
目前，3G終端的價格還是遠(yuǎn)高于2G或者固定終端的價格。在價格敏感的新興市場，該怎么辦？
運(yùn)營商在終端上給予補(bǔ)貼，是獲得新用戶，并把新技術(shù)推向市場的重要途徑。新興市場最大的移動運(yùn)營商——中國移動在發(fā)展3G時也對終端給予了高額度的補(bǔ)貼。一般來說，補(bǔ)貼的合同期越長，用戶會覺得自己享受的補(bǔ)貼越多，但實(shí)際上真正的補(bǔ)貼率卻更少，因而長期合同可以有效降低離網(wǎng)率。
通過量身訂制的終端，可以更好地為運(yùn)營商所推廣的業(yè)務(wù)服務(wù)。一些運(yùn)營商定制的手機(jī)上就有看電視的快捷鍵，大大方便了用戶觀看移動電視；一些運(yùn)營商提供定制的界面，當(dāng)用戶打開手機(jī)，看到的是某個運(yùn)營商的定制界面和應(yīng)用程序，自然就會傾向于享受這個運(yùn)營商提供的服務(wù)，從而運(yùn)營商將這個用戶和他的錢包牢牢地鎖定。例如，中國移動的Mobile Market已經(jīng)上線，提供了豐富的Widget和應(yīng)用程序。Widget就可以說是軟件實(shí)現(xiàn)的快捷鍵，預(yù)裝Widget，可以幫助運(yùn)營商進(jìn)一步引導(dǎo)用戶的使用習(xí)慣。
優(yōu)選3G業(yè)務(wù)
3G業(yè)務(wù)琳瑯滿目，新興市場運(yùn)營商應(yīng)該優(yōu)選如下業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)展對象：
移動音樂
迄今為止，移動音樂是3G業(yè)務(wù)最大的收入來源。移動音樂已從簡單的振鈴、彩鈴，發(fā)展到整曲下載。目前，全球70%的手機(jī)具有MP3功能，為移動音樂的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，各咨詢機(jī)構(gòu)都調(diào)低了對全球移動音樂的收入預(yù)測，為何？互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)音樂大大沖擊了移動音樂業(yè)務(wù)。與成熟市場相比，新興市場發(fā)展移動音樂反而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：新興市場的PC及Internet滲透率都很低，一定程度上遏制了盜版的盛行；新興市場青少年人口比例很高，而他們正是移動音樂的主要使用者。
新興市場由于相對閉塞，人民文化水平較低，要特別重視業(yè)務(wù)的本地化。如中國移動音樂庫中，本土內(nèi)容占據(jù)了90%以上。本地化更應(yīng)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)推廣策略中，例如，華為給印度運(yùn)營商Reliance和TTSL推出的“彩鈴一鍵復(fù)制”功能，使用率達(dá)到50%以上。這一功能為什么這么受歡迎？在印度，由于用戶平均文化程度較低，互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，所以很多用戶都用此功能來下載彩鈴。在其它國家，人們更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購彩鈴。
新興市場國家在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，彩鈴仍將是移動音樂的主要產(chǎn)品。運(yùn)營商可以把振鈴、彩鈴、整曲都集成到一個Portal中去，通過彩鈴來帶動整首樂曲的下載。
移動貨幣、移動轉(zhuǎn)賬和移動銀行
在眾多的移動增值業(yè)務(wù)中，有一項業(yè)務(wù)被公認(rèn)為是針對新興市場的一種業(yè)務(wù)創(chuàng)新，它就是移動貨幣和移動銀行。
新興市場金融基礎(chǔ)設(shè)施極不完善。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，世界上一百多個國家中，55%以上的成年人沒有銀行賬戶，其中四十個國家中，80%以上的成年人都沒有銀行賬戶。
曾多次獲獎的肯尼亞Safricom的M-PESA移動貨幣業(yè)務(wù)，在8年間，其用戶數(shù)從2萬增長到1600萬。菲律賓移動銀行業(yè)務(wù)也發(fā)展得如火如荼，很多海外打工者通過移動銀行把掙到的錢匯回家鄉(xiāng)。許多新興國家都有大量出國務(wù)工人員，非常適宜開展此類業(yè)務(wù)。
移動銀行等業(yè)務(wù)不僅大大便利了人們生活，在成本上也有巨大優(yōu)勢。在菲律賓，通過銀行支行辦理業(yè)務(wù)的費(fèi)用為2.5美元，而通過手機(jī)辦理卻只需要0.5美元。在巴基斯坦，創(chuàng)建和運(yùn)營一家代理行的成本要比創(chuàng)建和運(yùn)營一家銀行支行低76倍。
以往移動銀行用戶最擔(dān)心的是安全問題，現(xiàn)在3G手機(jī)的數(shù)據(jù)通信和處理功能都很強(qiáng)大，采用加密通信和數(shù)字證書機(jī)制后，用戶也不會覺得手機(jī)反應(yīng)遲滯，這解除了用戶的后顧之憂。此外，以往基于短信交互服務(wù)的移動銀行業(yè)務(wù)，由于操作過程的不直觀和繁瑣，限制了它的進(jìn)一步發(fā)展。如今，3G的高帶寬及強(qiáng)大的3G手機(jī)，可保證基于WAP的網(wǎng)上銀行，大大方便了操作。
移動電視
多個國家的市場調(diào)研都顯示，在開展3G業(yè)務(wù)時，移動電視是用戶最渴望的業(yè)務(wù)之一。有了它，重要新聞隨身看，再也不會錯過激動人心的球賽和演唱會。實(shí)際上，3G移動電視業(yè)務(wù)并沒有想象的那么美，特別是在新興市場。由于移動電視對帶寬的要求較高，一方面會對剛起步的3G網(wǎng)絡(luò)造成較大的壓力，另一方面，高流量必然帶來高資費(fèi)，也限制了該業(yè)務(wù)的普及。如果比較每Mbps流量所帶來的業(yè)務(wù)收益，則移動電視是最低的。因此，移動電視必須有，但目前的主要作用是吸引眼球以及增加客戶的黏性。
移動寬帶接入與移動互聯(lián)網(wǎng)
如果說上述業(yè)務(wù)不適用于所有新興市場，那么移動寬帶接入基本上在絕大多數(shù)新興市場國家都有廣闊前景。
固網(wǎng)設(shè)施落后幾乎是新興市場的通病。隨著PC擁有率的快速增長，新興市場對寬帶的需求也日益高漲。實(shí)踐也證明，3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，無論是南非的Vodacom、沙特的Mobily，還是巴西Claro，都有著良好的發(fā)展。但目前需要注意的問題是：數(shù)據(jù)卡用戶的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要相匹配。許多運(yùn)營商發(fā)展數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)后，用戶飛速增長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁塞，用戶體驗大幅降低，從而損害了自己的信譽(yù)。 [!--empirenews.page--]
移動寬帶接入最直接的目的是開展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。鑒于新興市場國家的現(xiàn)實(shí)情況，比較好的選擇是和內(nèi)容供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，或者提供統(tǒng)一服務(wù)平臺。用戶最值錢的地方在于他的相關(guān)信息與關(guān)系，而運(yùn)營商在獲取這些信息方面有天然的優(yōu)勢。所有合作都不能動搖運(yùn)營商在獲取用戶信息與關(guān)系方面的壟斷地位。只要能掌控住這些信息，就能確保運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。
簡單靈活的資費(fèi)設(shè)計
合適的定價技巧，能培育出更多用戶。3G業(yè)務(wù)要采取低價策略，為什么呢？一方面3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬于“非必需”業(yè)務(wù)；另一方面，低價能更快啟動市場，引爆客戶需求。在進(jìn)行資費(fèi)設(shè)計時，通常來說，可依循如下原則：3G語音業(yè)務(wù)資費(fèi)水平不高于2G，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)遠(yuǎn)低于當(dāng)前2G的水平。
以下為兩種增值業(yè)務(wù)套餐設(shè)計方案：A方案是將話音作為主套餐，與3G旗幟型業(yè)務(wù)進(jìn)行組合；B方案則將3G旗幟型業(yè)務(wù)作為主套餐，與其它業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，適當(dāng)贈送話音業(yè)務(wù)。
剛剛開展3G運(yùn)營的運(yùn)營商，以語音服務(wù)帶動3G業(yè)務(wù)，使人們熟悉3G業(yè)務(wù)。此時，采用A方案較合適。當(dāng)發(fā)展了一段時間，3G業(yè)務(wù)深入人心時，可采用B方案。另外，用戶可憑借業(yè)務(wù)使用頻率獲得贈送積分，以換取通話時間。
以上討論的是增值業(yè)務(wù)定價原則。對于無線寬帶接入業(yè)務(wù)，基于手持設(shè)備的無線寬帶接入，可以采取“無限量包月（Unlimited Flat Rate）”原則，因為小屏幕和低電池容量決定了手機(jī)上網(wǎng)的小流量。對于數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，“定量包月+對超過定量部分額外收費(fèi)（Flat Rate + Charge Out Of Bundle）”則較為合適。“固定費(fèi)率（Flat Rate）”對用戶來說性價比高，便于理解，又可防止濫用帶寬，是當(dāng)前較為流行的資費(fèi)方式。Oman Mobile對后付費(fèi)用戶就采取了這種資費(fèi)策略。
新興市場國家用戶經(jīng)濟(jì)條件普遍不寬裕，且對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不熟悉。在推廣新業(yè)務(wù)前，給予免費(fèi)試用是很有必要的。中國移動的手機(jī)報業(yè)務(wù)通過采用免費(fèi)試用3個月的策略，成功發(fā)展了4000多萬用戶。
總之，新興市場在開展3G運(yùn)營時，最主要是要做到因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際需要在終端、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等方面采用合適的策略。另外，網(wǎng)絡(luò)、品牌、渠道等也是需要考慮的因素。
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